首家京东MALL：不卖服装餐饮，主营数码、家电的购物中心怎么玩？

9月14日，京东旗下首家购物中心开始试营业。

《第三只眼看零售》探店后了解到，京东MALL位于西安市未央区盛龙广场B区，整体建筑共5层，经营面积4.2万平方米，是继京东超体后的又一全新业态。其经营品类涵盖家电、电脑数码、手机通讯、家居家装、儿童娱乐、智能健康、汽车用品，共涉及150多个品牌，20多万个SKU。

在购物中心等线下业态客流增长困难、家电市场线上销售占比已超线下的大背景下，京东开出一家以3C家电以及家居品类为主的单体购物中心，其出发点与战略意图本就值得探究。而京东MALL的运营思路与类似业态相比，也存在明显差异。

一方面，京东MALL在业态规划上摒弃了传统餐饮、鞋服、珠宝等常规意义上的购物中心主力业态，而是以3C、家电产品为主，同时配合家居家装等品类。这就涉及到京东MALL如何平衡数码家居类产品消费频次低等问题，毕竟运营一家线下购物中心的房租、人工等固定成本就不容小觑。

另一方面，不同于传统购物中心多为“二房东”、联营的运营模式，京东MALL以自营品类为主。据京东官方表示，这是借助京东在3C家电等品类上的自营优势，从而保证所有商品线上线下同价。那么，关于线下业态的商品周转率、库存压力、供应链效率等问题，就是京东MALL需要攻克的方向。

联系“首店经济”效应来看，京东MALL此次开业至少承担了两大职能，一是提升京东线下业态的品牌影响力，对此前的京东“超级体验店”进行升级，在一定程度上完成“定调”。二是试验京东全渠道战略构想的可落地性。若推行顺利，上述运营模式甚至有可能为传统购物中心提供参考。

为此，对京东而言，9月30日的京东MALL正式开业意义重大。据了解，从西安开始，京东MALL将加速布局其它一线及省会城市。未来京东MALL与京东超体将作为两种业态共同前行，京东超体依然是以电器为主购物中心，而京东MALL将发力3C家电外的品类。

11个消费场景+29个产品互动区

以“体验感”提升进店率

从消费频次来看，数码家电等品类属于传统意义上的低频商品。那么，如何提升消费者进店率，就是京东MALL放弃服装、餐饮等传统购物中心业态后需要解决的问题。而京东MALL的尝试方向，即在于体验。

整个京东MALL共5层，单层面积为8000平米。涉及家电、电脑数码、手机通讯、家居家装等数十个品类。具体来说，京东MALL一层以手机通讯、摄影摄像、小家电、个护产品为主。二层则集中了电脑数码、影音娱乐、智能设备、办公设备等品牌。三层以生活电器、厨卫、厨房电器为主。四层集中了冰箱、洗衣机、空调等大家电。五层则增加了家居家装产品，打造了主题样板间。

从这个层面来看，京东MALL体量大、商品全，能够满足消费者一站式的家电家居购物需求。同西安现有的线下家电卖场对比已经具备一定竞争优势。

而京东MALL更大的特点在于改变了原有购物中心以商品为中心的运营逻辑，围绕消费场景进行业态布局，强化门店的展示、体验功能。它打破了购物中心以品牌、品类陈列为主的运营方式，改为以消费场景做主要陈列逻辑。

据介绍，此次京东MALL共设置了11个消费场景体验区及29个产品互动体验区，涉及儿童娱乐、美食厨房、装机电竞、养生家居等。借助于消费场景构建，京东MALL在最大限度地为消费者提供了沉浸式体验，使其在门店即可将商品带入日常使用情境，实现不同商品间的关联购买作用。

举例来说，在美妆造型体验区，京东MALL搭建了数个化妆台。提供包括卷发棒、美容仪以及各类美妆产品。消费者在这个区域内即可完成整个化妆、造型等一系列动作。与此同时，京东MALL还设置有专门的工作人员帮助消费者使用相关产品，提升体验。

在咖啡体验区，京东MALL内设置了专门的休息区，消费者在购买咖啡豆后可直接使用门店提供的咖啡机进行咖啡冲泡。在智慧厨房区域，消费者可以进行亲子互动、学习烘焙美食。此外，京东MALL还设置了美食体验课程，教授咖啡、三明治、面点等商品制作。

而5楼的家居家装体验区，京东MALL提供了全屋装修解决方案，打造了完整的样板间，对床品、桌椅柜子、沙发、各类建材等品牌家具进行了集中展示。

此外，就实际走访体验来说，京东MALL更具“可拍”“可玩”的娱乐属性，网红特点十分明显。

比如就整体风格来说，与周边同为购物中心的盛龙广场-龙首购物中心及印象城相比，京东MALL红白搭配的外墙配色，门店外侧及正门上方打造的巨型京东JOY雕塑使整个建筑极具辨识度。在此之外，京东MALL在外墙设置的400平米的裸眼3D大屏，在富有科技感的同时配以传统榫卯形态的外墙，用差异化风格为消费者带来了一定的视觉冲击。

在内部设计上，京东MALL也贯彻了这一风格，在智能机器人、透明机箱、虚拟直播、电竞体验等科技属性较强的环境中，融入了秦、汉、唐等不同朝代的文化符号，并在不同楼层设置了专属朝代打卡点。借用城市特色，强化购物中心的网红属性，吸引消费者打卡消费。

而且，京东MALL还设置了虚拟直播间、直播体验区、摄影体验区、音频体验区、电竞体验区等，通过对新潮事物的引入和对体验场景的打造，赋予了门店更多的“打卡”特色，满足了年轻消费者对“好玩”的需求，整体更具吸引力。

多品类自营

与京东APP同等配送时长

对于京东MALL来说，核心优势来源于京东在家电品类上的积累。据工信部数据显示，在家电市场上，京东的市场份额领先。也正因此，京东MALL做到了其他购物中心难以做到的事情——3C家电等主售品类自营。

在此过程中，京东首先承担了京东MALL选品池的角色。

据京东MALL门店相关负责人介绍，京东MALL的众多商品均选择线上优质自营产品。其选品主要依据商品的线上销售情况，线下主要选择线上销量好、好评度高的商品。从某种意义上说，消费者是真正参与商品筛选的人，这也保证了商品的消费者认可度。

而自营更为重要的意义在于，京东MALL能够对商品价格进行有效把控。“我们门店内统一使用电子价签，就是为了随时调整价格保证商品价格和京东APP内一致，进而保证线下商品的竞争力。”京东MALL门店相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

就具体商品来看，京东MALL涵盖了从高端到平价的各类商品。门店内既有价值10万元的卡萨帝冰箱、洗衣机，也有价值几十、几百不等的台灯、雨伞、厨具等。在保证优惠的同时，可满足不同消费者的购物需求。

其次，对于京东MALL来说，自营除带来商品层面的优势外，也改变了销售方式。就目前来看，京东MALL更侧重线下体验，线上成交。

一个重要的依据是，《第三只眼看零售》观察到，4.2万平的京东MALL仅设置了两个收银台，但门店内的每个商品价签上都设置有二维码。消费者可以直接扫描二维码通过京东电器小程序下单，进而选择是在门店自提还是配送到家。

得益于京东自建的物流体系，京东MALL的履约效率得到保证。据了解，目前，京东MALL的所有商品均可以实现与京东APP同样的配送时长。“高陵区、未央区现在都可以做到上午11点前的订单，下午送达。”京东MALL一个工作人员说道。

同样地，消费者也可以在京东电器小程序上选择购买商品后去门店体验自提，有效打破线上线下存在的体验、价格不互通问题。

综上所述，京东MALL目前具备的更多的属性是线上商品的展示和体验渠道。就目前来看，京东MALL也达到了这一目的。门店内的海尔、美的、方太、老板等品牌专区，均为西安最大，而苹果也在1层设置了西安最新的旗舰体验店，最新款的苹果产品也将在第一时间在京东MALL同步发售。【完】