“泻邀”翻车，星巴克失宠，中秋月饼的生意经

撰文 | 翟子瑶
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo

每逢中秋时节，月饼以及各种茶酒礼盒都会成为社交热宠。

从古至今，中国人对于中秋节的重视只增不减。北宋时期，中秋节已经成为普遍的民俗节日，并正式定阴历八月十五为中秋节。到了明清时，中秋已成为中国民间的主要节日之一。节日中世俗的情趣愈益浓厚，功利性的拜祭、祈求与世俗的情感、愿望构成普通民众中秋节俗的主要形态。

《礼记》中写道“礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。”直到今天，中秋依然延续着吃月饼赏月，送礼盒表达祝福的传统。而今天的礼盒价格也随着精致的包装与月饼的品类逐年上涨。

一块月饼的背后，社交中的关系维护、企业的员工福利以及朋友间你来我往的情感维系，都蕴藏在了月饼礼盒中。在礼盒产品不断走向高端精致的过程中，也带来了更多的市场机会。

新式月饼蚕食老字号

“谢邀，人在美国，刚下飞机”这一知乎名梗，由于知乎定制月饼导致腹泻的事件，被网友调侃为“泻邀”，不仅成了知乎的新梗，还把自己送上了热搜。

作为答谢，知乎在临近中秋给知友们邮寄了定制月饼。虽然出厂产品经过生产方和独立第三方机构检测，符合食品行业相关质量标准，但忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受，造成身体不适。9月8日，知乎在致歉信中表示，这是失误。

起初，不少网友怀疑月饼存在食品安全隐患，然而不少知乎大V们做了开箱视频科普，得出了和官方一致性的结论：在知乎月饼配料表上，麦芽糖醇、山梨糖醇、赤藓糖醇确实在配料表中频繁出现，而过多的糖醇类摄入，确实是会导致渗透性腹泻的。这是知乎月饼导致拉肚子的主要原因。

知乎发文称，非常感谢知友们在出现问题后第一时间反馈，并自发用专业知识分析原因。感谢你们哪怕有“泻药”这个不好体验，仍然专业、认真地做糖醇不耐受的科普，“在未来的选品和采购过程中，我们会执行更严格更高的标准，也邀请知友们参与到选品采购和评测环节中。”

知乎月饼事件的不慎翻车，实际上也与“无糖、零卡”的消费理念下，传统的高糖高油的月饼厂商，在馅料口味上“内卷”有关。

为了吸引消费者的注意力，大众对伍仁月饼的调侃已经成为过去式。榴莲味、螺狮粉口味的月饼成为社交媒体的新宠，不断进入大众视野。

去年9月份，专注制作螺狮粉的螺小匠推出了新款螺蛳粉月饼，从外表看，这款月饼与其他月饼并无太大差别，但里面的馅料混合了米粉、花生、酸豆角、木耳、黄花菜、螺蛳肉、腐竹等螺狮粉的原材料，再搭配甜皮的月饼外层，引来消费者无限遐想。一位月饼采购商告诉DoNews（ID：ilovedonews）,近年来，这些新奇的口味更加受到90后、95后们的喜欢，他们在选择月饼时，更喜欢追求新鲜刺激。

带有国潮和文创元素的月饼包装也在吸引消费者，故宫文创礼盒以及各大传统品牌与企业的联名也为月饼礼盒增色不少。“而曾经的“网红”星巴克月饼礼盒在这几年中销量受到了其他各品牌的影响，销量有所降低。”一位月饼采购商表示

据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的动机。

在中国传统的月饼品类中，只有苏式与广式，而今天，法式、桃山皮以及芝士等品类早已不再是传统的月饼品类。小艾对月饼有深入研究，多年来一直衷心于美心月饼，她告诉DoNews,现在的月饼大多数都在往糕点化发展，无论是从馅料还是从月饼皮，都是“打着月饼的旗号卖糕点”。

而作为美心月饼的忠实用户，小艾每年都会买美心的月饼，流心奶黄的经典口味是她的最爱，无论其他品牌的礼盒再精致，她依然只选美心。

从事月饼采购工作的小冰说，在她的客户里，国企居多，特别是大型传统国企，还是会采购美心、广州酒家这些品牌的月饼，对很多传统企业来说，他们更倾向于选择传统老字号品牌。而更多90后、95后年轻人会选择网红IP的月饼，例如李子柒的礼盒或者新奇的榴莲、螺狮粉口味的月饼。

根据《2017年月饼口碑大数据报告》，月饼的消费者中80、90后约占8成左右，加之电商和社交电商的推动，月饼品牌的年轻化已势在必行。不同年龄层的用户也对月饼的购买有所分层，在年轻人追逐新奇和新鲜感时，仍有大部分用户衷心于美心、传统品牌的品质和影响力。

当层出不穷的新式风格月饼出现后，仅在月饼上下功夫已经不够用了，月饼的外包装礼盒也在不断“内卷”。

有趣好玩逐渐精致的礼盒设计

《西湖游览志余》中说：“八月十五谓中秋，民间以月饼相送，取团圆之意。” 月饼礼盒发展到现在，已经不仅仅是中秋节团圆的意义。互送中秋礼盒成为了朋友和客户之表达诚意以及维护关系的重要媒介形式。一个中秋礼盒内也不再满足于几个月饼。

“我们在月饼礼盒中加入了真正的陨石，仅1颗1厘米左右的陨石成本就300多。”

平行时空文创科技创始人韩冰在今年的月饼礼盒主题是手握形星辰看月亮，不只礼盒设计成科幻星空的主题，也在礼盒中加入了真正的陨石。“月饼供应商选择了仿膳全聚德，也在口味品质上有了保障，” 礼盒封面月亮的图案来源于国家地理。

这盒装有四个月饼的礼盒成本，主要在于陨石的成本，韩冰开玩笑说：“对于一盒售价388的月饼来说，月饼相当于是送的。”

值得一提的是，今年有不少互联网大厂在月饼礼盒中，定制了盲盒玩偶。在拆月饼礼盒的过程中拆盲盒，分享在社交媒体上，成为用户新的乐趣。从礼盒的设计上我们不难发现，如今的中秋礼盒也是更加精致的收纳盒，中秋过后，礼盒也被再次利用，成为家里方便的收纳盒。

创享投资合伙人朱春涛分析：“经济发展了，审美需求表达出来了 ，供应链能力提高了 ，礼物的诉求不减反增，说明社会关系更牢固了。”

设计品牌小象智合认为：“站在消费者角度，节庆礼盒精美有趣与否已经成为采购和吸引的重要因素。我们常说“颜值即正义”，其实，对于消费者而言，颜值只是门槛，如果一个中秋月饼礼盒既能有趣好玩，还能拉近消费者与品牌的距离，促使更多的年轻人了解品牌文化，那肯定会成为消费者追捧的产品。”

“企业和设计者应善于去寻找和发现消费者心中的空隙，激发他们的消费潜能，并把这样的意识融入到设计策划中，让他们从中得到满足，并愿意去购买和消费，从而使企业获得更广阔的市场。又如年轻消费者，除了好奇、喜爱时尚的消费观外，“面子观”的虚荣心态也是他们只可意会、不可言语的又一微妙的消费心态。包装视觉化策划中，如能抓住这一潜意识心态，对市场商品的销售将会产生积极的影响力。”

代工厂成最大赢家

“很多企业定制的中秋礼盒，并不以赚钱为目的。”韩冰透漏。

一个价格不菲的中秋礼盒，对于定制的每个企业来说，大部分是为了做品牌，送客户以及员工福利，很少对外出售。而对于出售少量月饼礼盒的公司来说，能够收回成本也是不错的结果。

东方美学品牌若可东方的中秋礼盒则是红酒和岩茶。负责人称：“我们与北酒所合作的酒以及自己品牌的岩茶组合在一起，让茶与酒更有价值。为了让产品能够应用到更多的场景，在包装设计上我们选择了传统喜庆的色彩，烘托节日氛围搭配了烫金等元素，这样的搭配不只可以用在中秋节，其他节日都可以用。

若可东方的茶酒礼盒对外设置了统一的零售价，限量500套，由于销售渠道主要来自企业和大C用户，所以尝试采取了阶梯价格的分销模式。负责人告诉DoNews,这样的模式不仅带动了线上线下的销量，同时也激活了身边的资源。

中秋作为中国重要的传统节日，朋友或者企业之间送中秋礼盒已经成为员工福利或者维系客户关系的“工具”。人们通过这一媒介，增加社会网络的交往频繁度，增加网络内成员的关系黏度。詹姆斯·科尔曼的社会资本理论中提到过，社会网络也可以作为社会资本的一种，而封闭性的社会网络又可以加快网络中成员交流的频繁程度，从而通过社会网络获得一定社会资本。

Frank是一家互联网公司的商务负责人，在给客户送礼盒方面，他们公司送客户的礼品也会分档，比如普通客户和VIP客户，更重要的客户，送的礼物也会相对贵重一些。

在送礼技巧方面，Frank说包装礼盒比较重要，一般价值100多的礼品，礼盒设计一下，也会让礼品看起来价值200多。星巴克礼盒是他们公司经常选用的礼盒。简单省事儿而且价值显而易见。“星巴克是我们常年合作的供应商，一般我们可以拿到7折的价位”。

在选择供应商的过程中，Frank会考虑供应商的服务来选择与哪家合作，包括：沟通的及时性、在订货期间礼品设计改动时的耐心度、推荐产品的专业性以及会不会提供一些人性化的服务。对于小客户来说，会不会给到一些个人化的支持等

礼品供应商俗画说告诉DoNews:“在礼盒的定制中，一百和两百左右的比较普遍，也有很多有高端礼品需求的企业，基本各个价格区间都有涉及，而且很多企业都会采购不同层次的礼品，用来满足公司内部不同的福利需求，所以‘俗画说’的产品也会分两个版本，比如我们尊享版和优享版，尊享版更多的是满足企业送客户，优享版则偏向于员工福利。”

而日益增长的礼盒需求，越来越精致的包装盒也带来了更多人工包装的成本，礼盒价格也随之水涨船高，定制包装礼盒的供应商成为礼品产业中“稳赚不赔”的赢家。