60天，直销率六成！开元酒店实现直销新突破

近日，开元酒店集团宣布“夏日挑战”计划阶段性告捷，客房平均直销占比提升至近60%，其中10余家酒店占比70%以上，超额完成预期目标。

“夏日挑战”计划是开元针对旗下42家高端酒店，在暑期特别推出的加码直销专项试点计划，聚焦会员直销体系提升，强化中央输送能力，在暑期客流高峰期持续为宾客提供质高价优的服务产品。值得注意的是，本次参与的酒店均实现直销占比同比翻倍。大幅增长的背后，有何奥秘？本文将结合开元酒店近期一系列举措，一一探秘。

会员体系赋能酒店

在粉丝经济显现出明显高速增长趋势的今天，具有可发展性的会员体系和运营模式显得尤为重要。截至目前，开元酒店集团会员规模近1600万，并保持可持续的增长态势。作为国内首家突破千万会员的高端酒店集团，开元酒店集团所创立的商祺会会员呈现出更强的消费能力和更高的消费频次，具有很高的用户价值，这些优质会员资源不仅贡献了近半数的客房间夜量，也为开元酒店发展运营提供了生生不息的活力。

在2021年快跑过程中，开元酒店继续全力布局会员优先计划，通过会员专享折扣、会员住店礼遇来保障会员权益，鼓励会员通过官方渠道完成预订支付，由此可获得丰厚会员积分回馈。在“夏日挑战”活动期间，忠诚会员贡献了超过60%客房间夜量，这得益于会员体系的良好运作，而集团和酒店的双向互动极大地提升了运营效率，使会员可以享受到更优的价格、更全的产品、更好的服务，有效保障了旅行体验感，也充分展现了广大会员对开元酒店品牌的喜爱和支持。

而对于会员运营来讲，会员活跃与拉新同样重要。开元酒店持续开展线上线下互动活动，祺行梦想家是一项任务制系列挑战赛，目前已经有超过40万会员参与活动，回馈积分超过1000万点；每月8号是商祺会会员日，各家酒店持续推出丰富多彩的餐饮回馈活动，包括餐厅特价菜，餐饮消费8倍积分等内容，线上会员通过官网订房则可享各类优惠补贴、抽奖等活动，积分商城还可以兑换优价酒店产品和精美礼品。

创新渠道营销体系

基于领先的市场洞察力，开元酒店集团早在2014年便创立互联网公司金扇子科技，专注技术创新酒店运营能力，通过点线面多维组合创新营销体系，实现更广泛的渠道连接和产品传播。

目前，开元酒店集团已经形成APP、小程序、H5、PC等四位一体的技术创新体系，该技术体系可以快速对接各大生态体系。基于国内最大社交平台之一的微信生态，技术和运营团队整合了公众号、小程序、视频号、直播、社群等能力，以开元酒店服务号为主要载体，细化运营多个不同定位的订阅号，持续活化私域流量；同时通过视频号的导入，以更生动、更具象的方式传达开元酒店核心品牌服务与产品理念；定期举办的直播活动，更进一步盘活线上线下酒店引流的精准用户；在预订小程序中的种草社区以及微信社群，是会员自由分享的空间，情感式的互助与客服的贴心服务不断促进用户的再次消费。

而作为开元酒店集团官方线上商城——开元悦选商城秉承“让生活充满乐趣”的运营理念，为消费者提供高性价比酒店客房套餐、餐饮美食、开元酒店同款和周边精选商品，深度打通用户从购买-预约-核销-下单-结算各个环节，实现了全流程线上自动化。截至2021年8月，悦选商城当年GMV近1.5亿，同比增长超110%。

图源：@肥安娜fionazzj、@SharonSharonK、@李白白

此外，开元酒店集团在微信、微博、小红书、抖音等平台上不断开展各类营销活动，加速酒店垂直领域的自媒体矩阵搭建，融合打通平台间流量链路，重组长图文、短视频、直播等形式的内容分发，将会员拉新，流量沉淀，促活营销通过多元化的营销手段形成闭环，同时横跨文字、图片与视频，实现多维度的资源整合，并将内容与品牌调性相结合，紧贴宾客需求，让流量精准分流，拉动域内沉淀流量交易规模，实现流量沉淀的高效利用。

线上，依靠引流强化品牌在消费者心中的印象。

线下，关注产品，更重要的是服务和体验。

在本次夏日挑战期间，多家酒店表现抢眼。这些深受会员高度关注的酒店，是如何迎接并将客流沉淀吸收？下面也将一一揭秘。

平均直销占比超八成

忠诚度最高的开元度假品牌

在小红书和微博平台上，夏日刮起的“来芳草地fun轻松”的一阵风，吸引了不少用户前去杭州富春开元芳草地乡村酒店打卡。富春江畔、依山而居的天然的地理优势，加上其曾荣获过被誉为“建筑界的奥斯卡奖”——Architizer A+ Awards大奖的船屋建筑，梦幻的星空泳池……这些极具吸引力的酒店亮点勾动了全网开元粉的心。在夏日挑战期间，杭州富春开元芳草地乡村酒店平均直销占比近85%，网红属性带来的巨大流量并没有冲破酒店服务，反而基于原有会员体系再度加码。

据了解，酒店基于客情动态平衡，为部分入住客人提供原属于高端会籍才能享受的免费升房服务，更为金卡、白金卡提供更具特色与品质的特别服务等。优质的会员服务拉近了酒店与会员间的尺度，也带来了一批批高忠诚的会员。

硬核产品实力

打造全方位沉浸式夏日生活方式新体验

观堂系列酒店一向擅长充分融合当地文化打造隐秘豪华的世外桃源。盛夏的暑期，杭州天域开元观堂以“吴越古风”为主线，把亲子、户外、避暑、探索及自然元素融为一体，先后开展了山顶玩水节、烤全羊自助餐、吴越古趣运动会、汉服体验、天域小厨神、星空探秘等缤纷互动活动，拉长了无忧夏日的话题，也丰富了孩子们及成人们近郊度假生活。天域开元观堂推出了“山顶清凉行”、“星空探秘”等精选套餐，深挖文化与体验之间的平衡，更是收到了达人嬉游菜菜、抖音加加、鲸山探店等的力荐。

公私域联动+粉丝圈种草

创连续29天满房新记录

在远离尘嚣的马剑镇金家山村里，8月暑期档，诸暨开元芳草地乡村酒店客人络绎不绝，获得好评如潮，连续29天的满房创下了酒店开业营收新记录。酒店采用公私域联动+粉丝圈种草的运营模式，趁着暑期游玩高峰，吃下一剂开元酒店视频号红利，通过8月初一场直播活动“收割”酒店套餐产品415万。除了原有的手工DIY活动、平台舟体验、马术体验等体验项目，诸暨开元芳草地乡村酒店增设了像水上儿童乐园、小丑表演、露天电影、草坪泼水节、酒吧驻唱等全新的体验活动，通过举行各项夏日亲子活动以及主题自然课堂活动，提升住客的体验感及幸福感。

会员作为集团重要的核心战略资源之一，过去、现在以及未来均是开元酒店集团长期战略发展方向。以会员为核心的营销服务体系的建立，将引导并培养消费者习惯，改变过往产品与会员体验的联结方式，建立营销创新平台体系，赋能中央直销渠道，不断输送优质客源。同时，线上线下联动沉淀精准用户，多渠道触达用户变现，彰显开元酒店集团优秀的市场运作能力和运营能力。

来源：开元酒店集团