蔚来的“母系社会”

所有社会关系都是家庭关系的扩大。

每个人在童年养成了哪种态度和观点，就会便变成成人后的底层架构，随后的人生将始终坚持自己的选择。

品牌与用户，概莫能外。

一 父权社会的笼罩

在所有汽车品牌营销里，蔚来并非最成功的，但或许最为特殊。鲜少有汽车粉丝会被归于“饭圈”一类。

我之蜜糖、彼之砒霜。喜欢蔚来的人许以痴情，讨厌蔚来的人也大有人在。不少人吐槽蔚来的粉丝是“鞋教粉”“搞传销”“蔚忠贤”……

本着凡是存在，必有原因的原则，多云君并不想用讽刺来挑刺，而是对蔚来营销路数试做源头探微。

蔚来被人提及最多的，除了“江淮”，便是“服务”。

自从互联网时代兴起以来，“服务”几乎是每个品牌和平台的重要旗号。

但“服务”究竟是指什么呢？什么又才能称得上叫好“服务”呢？

或者说，一个品牌的服务，究竟是以何为纲领呢？

美国民主党和共和党为了在竞选时为了尽可能赢得选票，会针对性地进行角色切换，而万变不离其宗，基本就是围绕“严父”和“慈母”做文章，严父指的是鼓励社会各个阶层积极进取，反对任何形式的不劳而获；慈母则代表给社会弱势群体给予更多的关怀与帮助，用各项福利政策促进阶层和谐。

治大国如烹小鲜。中国古人强调的“齐家平天下”还是有一定的逻辑道理。

对于很多家庭而言，严父+慈母就是自己人生的标配，前者就像是一个为自己天生打造的“评价体系”，自己的所有努力，都是为了赢得严父的认可和夸奖，而我们又知道，普天之下的父亲们似乎又都十分含蓄、不善言辞，几乎不会给与口头上的正面肯定，反而是要叮嘱你“再接再厉”、“你还可以更好”、“有进步，但还没达到我的期待”……

而后者，也就是“慈母”，则像是一个为自己天生打造的“服务体系”。对于大部分家庭而言，母亲就是一个“服务者”的角色，不管心底是否真实愿意，都会在各种情绪与原因下满足家庭成员的种种要求，虽然母亲也会拿你跟其他孩子对比，但更多的价值倾向还是“你这样也挺好”、“差不多就可以了”……

在现实生活，尽管我们在很大程度上修正了父权社会，但在整体的竞争氛围中，我们其实一直都处在“严父模式”的驱使中。例如：996、不能躺平、你的同龄人正在抛弃你、比你优秀的人还比你更努力……总之，社会在不断的提醒你、督促你、训诫你。

当家庭、公司、职业、城市、生活各个方面的“严父”声音无孔不入，“慈母”的价值便会日益凸显。于是，在近两年我们听到很多品牌与综艺提出了另一种让我们心花怒放的态度：可以躺平、可以佛系、可以纵情、可以说走就走……

最重要的是，让严父亘古不变地强调你还不够好时，慈母则会一而再再而三地表达你很好，并且，要对你好。

所以，在多云君看来，蔚来所秉持的服务，实际上是一种“慈母模式”。

这也并不是蔚来的独创，早在海底捞的爆红中我们就曾感受过。

海底捞的每一位服务员，不论性别、年龄、岗位，都在为你提供同一套的标准化服务：体贴、热情、响应、陪伴、事无巨细。

试想一下，这不就是传统社会中完美母亲的所该有的优良标准吗？

至今日本、韩国等深受儒家文化影响的国家对女性及妻子的要求，仍是如此。

为什么当年海底捞的服务能迅速蹿红？因为彼时的餐饮行业基本遵循的是“严父”模式，一语蔽之就是“啥事你自己来”，且规矩一大堆。

当父亲在家时，孩子一般会切换成“守规矩模式”，例如不能躺着看书，不能随便看电视、开电脑（当然，母亲也会这样要求），只不过相比较母亲，孩子会因与父亲的距离感而天然紧张，就算什么都能自由干，也会本能的不自在。

星巴克则用“慈母”模式消除了你这种潜在的紧张感，你在店里只要不耍流氓，干啥都可以，店员不会因为任何“规矩”而让你把座位腾出来，换言之，没有规矩。

也就是说，在一个行业里，有很多品牌会无形地采取“严父”模式，这样一来，就给“慈母”模式留下了巨大的市场空间。

二 慈母模式的崛起

汽车行业就是一个典型的父系社会，不管是卖上千万的劳斯莱斯，还是几万块的比亚迪，都在用同一种的腔调告诉你“只要你努力，就能拥有我”。

汽车，在整个社会脚本中被刻画成了一种追求卓越的标志。

当然，事实也如此，毕竟不管多少钱，汽车都属于“大额消费”。

但在表达上，汽车品牌们都太习惯扮演“严父”，BBA就算跨越百年也是如此，无论怎样的营销话术，总结起来都是一个意思：我不需要你的认可，但你，需要我的认可。

所以，整个汽车行业如今被吐槽最多的，就是缺乏服务精神。

服务，不是给一个高大上的4S店，实际上4S店也更像是一种父权的延伸，其高高在上的态势成为所有消费者与汽车品牌矛盾的源头。

而蔚来的慈母模式，说来其实也并不玄妙，根本上就是与“严父”反之：惯着你、宠着你、响应你、夸奖你。

注意，其中最重要的是最后一个：夸奖你。

在整个社会充斥着父权思维的如今，“夸奖”是种稀缺品。尤其是在中国传统文化的影响下，夸你两句怕你骄傲，索性就不夸了。于是我们对待“夸奖”的态度既谨慎又吝啬。

曾有数据调查，有80%的公司高管认为自己做到了夸奖员工，而只有不到20%的员工认为自己在工作中得到过表扬。换言之，企业对员工的赞扬远远不够。

夸奖为什么重要？因为人终其一生都在追求幸福，但什么又是幸福？说到底就是一种“我现在很好”的自我感觉。

而品牌的“严父”模式始终在营造“你挺好，但还不够好”的自我反省，例如你欢呼雀跃地买了奔驰C级（参数丨图片），梅赛德斯会无声的告诉你：你还不够好，开上E级才算得上成功。

当你如愿以偿买了奔驰E级，同样的声音又出现了：坐上S级才是人生赢家！

然后你心想事成地坐上了奔驰S级，那刺耳的声音又来了：你有啥可嘚瑟？还有迈巴赫呢！

你始终处在一种不断焦虑、自我不满的紧张之中。所以曾经有心理学家说：身边任何一个买豪车的人最多只高兴一个月，随后便是无穷无尽的自卑与不满。

你可能会疑惑：那难道品牌不能推出不同层级的产品呢？

当然可以。

之所以出现这样的情况，是由于“严父品牌”与“严父社会”产生了同频共振。瞧不起你开E级肯定不是奔驰，那声音来自网上、论坛以及身边的亲友——开个破E级有啥可高兴的？50万的奔驰敢叫奔驰？

由于社会的“严父”属性，我们其实时时刻刻就处在“严父包围圈”中。

需要说明的是，品牌的严父模式自然能取得成功，但当一个品牌无法像BBA那样强势如“严父”令消费者信服和追随时，采取“慈母”模式进行差异化竞争就能另辟蹊径。

比如造车新势力中，理想和小鹏便是依旧沿袭了汽车行业的传统，照搬了“严父模式”，而蔚来则是运用了“慈母模式”，形成了“慈母品牌+严父社会”的搭配，因此我们常常感到蔚来的用户都无比“自信”，这就是慈母不断“夸奖”的效果。

通过实际的服务让用户感到“你怎么对我这么好？”再而凭借品牌故事让用户感到“我的选择非常好”，最终产生“我很好”的深刻认知。当一个人的自我感觉很好的时候，外界的任何负面评价和质疑就是无效的。

这跟每个人都誓死捍卫母亲的正确性的道理是一致的。

这也说明了一个道理，品牌与用户的关系，不单单是要在意用户对品牌的评价，更要凭借品牌，也为用户营造一个他们所需要的评价体系，要让用户在这个体系中收获尽可能多的“好评”，哪怕仅仅只是来自品牌内部。

因为“夸奖”真的是太稀缺了。

估计还会有人反对：不对吧？现在新一代的父母对孩子都温和多了，反倒是爷爷奶奶们会无条件地惯孩子，提供全方位的满足。

属性是一样的，“慈母”只是比喻，跟具体的身份无关。

倘若真要对号入座，只要能得到夸奖与满足，就算做孙子用户也是欢迎。

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