再被推上风口浪尖的超前点播，前路何在？

饱受诟病的超前点播模式为何会一直被沿用，再次被点名又会给视频平台的点播探索带来怎样的影响？

文 | 晴栀

近日，中消协针对视频平台的超前点播模式发文，对点播的逐集限制提出了批评。此前，上海市消保委就对腾讯视频热播剧《扫黑风暴》超前点播必须逐集解锁的规则点名批评。针对于此，腾讯视频也迅速响应，发布《关于优化超前点播服务的声明》，明确表示会调整超前点播的解锁规则，爱奇艺、优酷也有消息传出会对点播规则作出调整。

“超前点播”模式从出现以来就一直伴随着争议，如今因为相关部门的点名出现在大众视野中，又成为了舆论的焦点，为何在口碑和舆论中始终饱受诟病的超前点播模式会一直被沿用，此次被点名又会给视频平台积极推行的点播模式带来怎样的影响？

伴随争议逐步扩张
超前点播模式的常态化

两年前，“超前点播”的观剧模式刚刚出现，被应用在了当时大热的古装IP剧《陈情令》上，虽然从社交网络舆论上来看反对的声音异常多，但最终掏了腰包买了点播的人数依然不少。据媒体报道统计，该剧付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。

在原有收益基础上额外获得的大量点播收益，让视频平台尝到了甜头，此后，点播模式被广泛应用于多部作品的排播中，逐渐成为影视剧的常态化播出方式。

国家广播电视总局监管中心发布的2020年1-8月“超前点播”作品扫描报告显示，2020年1-8月，近六成首播电视剧和近三成重点网络剧提供“超前点播”服务；云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》显示，2021上半年上线“超前点播”剧数量达到67部，占新剧总体的33%。

2020年1月，有人将电视剧《庆余年》的某播放平台告上法庭，主张其单方面修改协议增加付费超前点播的内容，而自己在购买会员时并无此条款，该行为侵害了其会员权利，要求判令“付费超前点播”条款无效。案件经历了一审和二审后，平台两次被判定为违约，但最终除了赔偿给上诉人15天的会员权益和1500元的公证费之外，并没有其他实质性的结果。

与此相反的是，超前点播模式非但没有受到影响而被取消，反而“套路”越来越深。打包付费、付费花絮、付费双结局、打投加更等等，逐集解锁的出现之所以将超前点播推上了又一个舆论高峰，主要在于这一形式切实地从法律层面上涉嫌强制交易，侵犯了消费者的自主选择权。

从试水到现在，超前点播已经应用探索了两年时间，在此期间用户的不满声音从未消失，而愿意付费的受众也在持续增加，点播盈利也着实带来了可观的数值。但从另一个角度来说，《陈情令》《山河令》这种自带粉丝追星、嗑CP滤镜的作品更容易吸引到粉丝付费，对于没有这类光环的作品来说，容易引起口碑反噬和观众流失。

《山河令》追剧日历（部分）

且单从付费点播模式推行两年之后，视频平台没有实现明显扭亏的事实来看，单纯地从拉动用户付费的角度来考虑并不能根本性地解决平台的盈利困局。

去年年底，视频平台会员资费相继上涨，保持了近十年的旧会员资费体系经历了较大变动，引起了许多用户的不满，但会员付费额度的上涨已经成为事实，视频平台一系列的操作背后的根本动因，还得归结到平台长期亏损上。

超前点播逻辑背后
长视频的盈利困境

8月12日，爱奇艺公布2021二季度财报，财报显示，净亏损13.97亿元，连续第十一年亏损，优酷和腾讯视频虽没有发布具体的财报信息，但从平台不断采取的变革措施上来看，情况似乎也不容乐观。

如今的长视频市场，广告收益趋稳定，甚至在占比上呈现下降趋势，付费用户带来的收入成为视频网站收入增长的重要一极。视频平台会员数量增长在2019年曾取得辉煌战果，而在打破亿级天花板之后，增速逐渐放缓也成为难以改变的现状。

图片来源：《2021中国网络视听发展研究报告》

用户规模扩容难，无法实现付费用户数量大幅增长的情况下，只能从提高单用户付费额度上来入手，在已有的用户身上持续“薅羊毛”“割韭菜”，近两年视频网站的会员价格越来越高、会员类型等级增多等行为也是基于相同的逻辑。

除此之外，在内容争夺上的军备竞赛也是平台收支难以保持平衡的一大原因。从目前视频平台的竞争格局来看，以优爱腾为代表的长视频平台其实并没有形成极具标识性的特色归属，用户的忠诚度也无法得到保证，大部分追剧追踪的观众更看重的是自己喜欢的内容在哪个平台，而不是扎根于某一个平台寻找自己喜欢的内容。这对视频平台内容争夺的白热化起到了极强的推动作用。

内容版权费的高昂，仍然困扰着视频平台。爱奇艺CEO龚宇曾透露，“版权剧价格高昂贵，版权剧一集采购价格两百万元起，独播剧价格可能高达600万元至800万元一集。”再加上不少剧集作品内容注水，无形之中也拉宽了内容采购的成本。为了控制内容成本，视频平台在争取独家版权的同时，对多平台拼播也有了越来越高的接受度。

在头部的视频网站中，只有背靠湖南广电的芒果TV能够依靠母体的内容供给和自身人才力量优势控制内容成本，实现实际的盈利。头部视频平台对自制内容也愈加重视，但在以追求爆款为前提的价值取向指导下，自制内容的成本投入也需要不断扩张。

一方面为保持对用户的吸引提升内容质量、数量，扩大内容采购、制作的投入，另一方面要对平台用户进行更加深度的收割来提高盈利水平，如此形成的循环最终发展成为如今的形势。

此外，近几年短视频、中视频平台的快速崛起也在持续瓜分着视频网站的内容和流量，在前不久举办的第九届中国网络视听大会上，优爱腾三家平台高管就对B站、抖音等平台的侵犯内容版权乱象进行了控诉。此前在抵制影视内容二次创作、传播的声潮中，视频平台也扮演了重要角色。

经常被用来与国内长视频平台对标的海外流媒体平台Netflix也以会员模式作为主要特色，虽资费高于国内视频平台水平，但没有需要额外付费的内容。根据发布的2020年财报显示，去年Netflix增速达到新高，全年付费用户数增加了3700万人，同比增长31%；全年营收达到了250亿美元，同比增长24%；全年利润达到46亿美元，同比增长76%。

在会员价格较低、自制内容投入高的情况下，还能够实现盈利，根源于Netflix在用户的付费习惯和优质独播剧的基础，但这种模式在国内市场行情下并不能被完全复制。但如今在对天价片酬、唯流量论等行业乱象的强有力管控，一定程度上可以降低影视内容的版权费用，对视频网站的内容采购来说也是利好消息。

腾讯视频关于优化超前点播服务的声明

商业化逻辑与感性化体验
如何能够平衡？

超前点播需要花费的金额不会特别大，大部分追剧上头的观众也可以负担得起，对部分追剧受众来说，花费一定的金额提前享受内容是具有合理性的，是对用户提供差异化、个性化定制服务的表现之一。

但问题的关键症结在于，视频网站在满足用户超前需求的同时，不能损害用户原有权益，收缩已经购买平台会员用户的权限，转而引导其继续花钱。行业需要得到规范，平台也不能站在一个强势地位上对消费者进行无限制的收割，为了获取商业利益而不断侵犯用户原有的权益。

除了追剧权限上的收紧，超前点播给观众的追剧体验也带来一定的负面效果。社交网络时代，大众的分享欲和表达欲较之过去大大提高，乐于在社交平台上寻找对剧情理解、观剧感受共鸣的人也有不少，而进度的不一致会削弱即时追剧观众在网络社群氛围中的体验感。

超前点播也在一定程度上导致了原有付费用户的流失，甚至催生了盗版的蔓延，在吐槽超前点播的讨论中，经常能够看到其中夹杂着盗版资源的分享信息。

电视剧《扫黑风暴》就片源疑似泄露发布反盗版声明

付费的逻辑养成后就很难回到过去，我们能看到的预期是，超前点播模式还是会继续应用，甚至成为视频平台付费的常态，类似的付费方式还是会层出不穷，从商业逻辑上也无可厚非。

在针对《庆余年》超前点播的诉讼案件中，法院指出，需要关注的是，商业模式的健康发展和运行是建立在遵循商业条款、尊重用户感受，不违反相关法律规定的基础之上。

用户的付费意识也在增强，需要“少一些套路，多一些真诚”，平衡追求商业利益和用户体验。2019年，人民日报就对视频网站层出不穷的套路进行了批评，表示“真正优质平台，不该如此贪得无厌、吃相难看”，相关部门对音视频平台的会员消费也进行过多次约谈、责令整改，但从目前的状况来看，并没有得到根本性的改善。

在当前的传播环境和市场条件下，除了从用户身上挖掘新的利益点之外，视频平台更需要考虑的是如何整合重组内、外部资源，依托自身的优势探索新的盈利模式，实现阶段性的转型发展。