“无性别style”正在成为95后的新时尚语言

随着社交媒体的推波助澜，无性别消费正渐渐出现在市场的视野。这种一度被视为边缘化的消费理念，其本质是反映了市场规律与时尚界发展本身的需要，不仅是在当前的国内市场，在全球市场范围内，乃至时尚发展史上，跨性别的理念都正深刻地影响着今日的消费市场。人类社会的发展进步，总是伴随着这样对传统边界不断地冲击，才诞生了今天多姿多彩，熠熠生辉的消费市场。

即是时尚发展的需要

也是市场规律的必然

时尚始终是购物中心面向消费者时的最重要价值动力之一，而且又以时装、美妆为主，一座购物中心的时装、美妆品牌很大程度上可以奠定全场的气质与档次，而女性是其中最重要的构成力量。但很显然，性别的界限在以Z世代为主角的消费市场中正在变得模糊，无性别正成为年轻消费群体中的新时尚语言。

对美的追求曾经一度是女性的专有权利，在社交媒体高度发达的当下，颜值经济、直男、女汉子、金刚芭比等新词汇正在被源源不断地制造出来，其背后反应的便是社会对女性求美本性的认可以及对男性求美需求的漠视。但如今这一权利已不再是女性的专属，男式美妆、无性别服装正在从小众走向大众，成为消费市场的新力量。

求美心理从本质上讲，是人类求偶行为的潜意识体现，伴随着文化传统，已经深入到社会生活中的风俗习惯细节，所以我们可以看到在传统的女性消费市场里，畅销的商品一定是基于从嗅觉、视觉、听觉层面对异性的刺激提升的最快方式。这样的现象我们可以从多个角度印证：传统美业正逐渐被科技美容取代；年轻人相对护肤更青睐彩妆；快节奏社会会诞生快时尚品牌；鼓励个性化人格群体审美观会同样多元。从国内外的社会发展情况来看，经济高速发展的后遗症之一，即是年轻群体的婚育意愿普遍降低，求偶欲望会找寻新出口发泄。在这样的背景之下，无性别主义就会成为一种年轻群体专有的时尚语言出现，这样的情况在欧美、日韩的历史上也曾多次上演，如果说古代的时尚发展是在已有仪轨的边界不断地探索做加法，现代时尚发展即是在包含性别文化在内的已有风俗的边界不断地做减法。

▲ 被视为近代“男性尚智、女性尚独”审美观启蒙者的香奈儿，在历经了第一次世界大战之后经济高速发展后，提出了去“女性化”的审美观点。大胆地一反“丰胸、纤腰、翘臀线条及繁复装饰”等强调女性性征的审美风潮，推出了绉纱、及膝、合身剪裁的小黑裙的问世，一举奠定了香奈儿在时尚圈的地位，更超越了时装本身的意义，成为了一种时尚态度与语言。CoCo Chanel还尝试将男性的西装元素融入到女性服饰设计中，设计出了第一条海军制服长裤女装，并向时尚界昭示：女性不一定非要优雅、美丽，也可以独立、自由、帅气。

CoCo Chanel设计的海军制服长裤女装、Yves Saint laurent设计的女士吸烟装、Peacock Revolution提出的孔雀革命都是在社会风俗发生变化时，两性观念发生变化，并最终映射到服装上的经典诠释。自此女士穿起了西服、裤装，男士的服装上开始出现缎面、有纹理的装饰。

在马克思主义经济学中，有一组非常著名的概念：价值和使用价值。作为判断商品定价的最基础构成，始终在左右着商品经济的发展，在不同的供需环境之前，价值和使用价值会呈现不同的状态与内涵。正如景区中的水总比外面超市里的贵，无法应用到工业领域的宝石矿物却总能卖出高价。大多数情况下，左右消费商品的是使用价值，并基于对广泛性需求而成立的使用价值，生产大量的标准化商品，依靠使用印象形成品牌，这正是大多数品牌形成的根本。但在供应普遍过剩的市场环境下，能够脱颖而出者必然是对价值有着独特解读的品牌。正如宝石无法应用到衣食住行，却能用来彰显权利与财富，在红海市场中能够脱颖而出的品牌大多是有独特价值观，内含情绪力量的品牌。所以无性别主义审美能够引起风潮，是不难理解的。

对于无性别主义消费风潮的缘起解读，在品牌之间有“性别平权说”、“LGBT文化说“、“性别自由说”等等莫衷一是，但没人能否认在年轻群体消费市场中，已逐渐出现了去性别化的现象。曾在国外屡次扮演“奇兵”的无性别主义，如今也作为一股新锐力量开始在国内生根发芽，并开始走进购物中心。

▲ 跨性别品牌 bosie 门店照

谁构成了无性别主义的商业力量？

最先引领无性别主义消费潮的，是男士美妆。在多个电商公司、美妆品牌或第三方的研究结构出具的研究报告中，我们都可以看到男性消费正在开辟出男性美妆的新蓝海市场。据RET睿意德商业地产研究中心统计，2020年双十一中国男性化妆品销售进口彩妆备货同比正长3000%；男士护肤品销售额同比2019年增长30%；00后男生买粉底液的增幅是女生的2倍，眼线则是女生的4倍。据《2021生活方式趋势关键词》显示，无性别穿搭已成为2021年的生活方式趋势十大关键词之一，整个2020年无性别穿搭笔记浏览量同比2019年增长182%，发布量同比增长83%。年轻化、专业化、高端化正在成为男性化妆品市场动态趋势的关键词。

00后的部分男性正在模糊传统的性别界限，剥离过往刻板男性形象，加入颜值经济的队伍里。男性美妆博主在近几年也大幅涌现，在抖音、快手、B站等00后相对集中的网络平台上，男性美妆博主正在以惊人的速度涌现。与此同时，在运动、户外等以往男性色彩更重的领域内，女性消费者的增幅并没有丝毫落后于男性的迹象。精致BOY、金刚芭比、暖心奶爸、女汉子、低碳老爸、酷炫GIRL、小奶狗、技术辣妈、健身潮妈等新客群分类，也在不断地释放着传统消费去性别化的信号。

▲ 波兰无性别服饰品牌Van Hoyden，其秉承着简单的时尚理念：相信自己的直觉，怀著任何人都有权力穿著独特设计服饰的心，坚持做正在做的事情。故此，Van Hoyden从一开始便选择削减性别区分，提出性别自由的时尚态度。Van Hoyden有意打破暗含性别标籤的元素，无论是率性的皮褛，还是艳丽的粉色，都无法构成性别的区分。同时选用样貌中性的模特直接表达其男女皆宜的服装设计。

而到了消费性别特征最根深蒂固的服饰领域，这样的性别跨越信号就更加清晰，2016年Zara在官网上增加了“无性别”购物品类；2019年Chanel与嘻哈歌手Pharrell Williams在韩国首尔联合推出了 “Chanel Pharrell” 无性别胶囊系列；2020年，美国运动品牌 Converse 推出史上第一个“无性别”服装系列 SHAPES。

当前的无性别服饰市场，主要由拒绝传统男性审美有个性化需要的新男性；重视独立精神的新女性；情侣、LGBT等特定人群三大类构成，并受制于社会风俗，多在线上完成交易。但随着资本的助推，已有品牌开始步入线下试水。相比国外，国内的男士化妆品目前以养护类为主，跨性别服装以可爱、独立的两大风格为主，而国外的跨性别色彩明显更具冲击性。

不要轻易定义Z世代

消费者是最好的老师

无性别消费风潮的涌现，让很多抱着传统审美者感到了不可思议，但很明显，Z世代不需要那些比之更年长的人来定义。根据国内头部无性别服饰品牌bosie官方数据显示，其主要消费者为95后，70%是95后，其中20%是00后，男女比例是1:1。

心理学家荣格认为人类心理活动集体无意识的内容主要是原型，而原型以阿尼玛、阿尼姆斯、人格面具和阴影四种最为突出。也即是每个人的内心都存在异性化的特质，这是深植于基因之内的，并具有统合性、独立性和整体性。当人潜意识中的异性化特质外化，会情难自禁地选择服饰、珠宝、美妆等方式，进行轻松、自然的表达。这也正是无性别主义率先从美妆和服装中爆发，而非其他消费领域的重要原因，人们通过服装与妆容来向外界传达：我是谁。当Z世代穿着避免了传统“男装“和“女装”设计约束的服装出现时，其最核心的表达首先是：我不是你。

在荣格的学说中，当阿尼玛（男性心灵中的女性成份）与阿尼姆斯（女性心灵中的男性成份）相遇，会产生强烈的巨大吸引力。如果服装、妆容构成了人的外貌，那么人类心理活动中的异性化特质就构成了人格的“内貌”。在自身的异性化特质中，人们往往寄托了对于异性认知中所有的正面特点与期待。无性别主义的在服装和美妆风潮只是新时期下社会风俗变化的单个环节，随着社会发展，更多的传统理念的边界都会面临新的冲击，更多的新需求还在等待着挖掘。

▲ 去性别化，男女同款，同时融合男装女装的设计语言是无性别消费在服装领域的重要表现。

整个商业史，都伴随着不断地理念冲击与认知更新，曾经被视为边缘化的无性别消费正在传达着商业至理：消费者是商业最好的老师。