健身博主，横竖赚钱

作者|刘小土

编辑|李春晖

健身博主们的事业格局终于打开了。

2019年，硬糖君采访过某位粉丝百万的健身博主，聊到变现话题，对方全程倒苦水：广告一年接不上几条，线上课基本卖不出去，联名产品更是没啥动静。总之，没钱可赚，个个羡慕时尚博主、美食博主。

三年后，轮到其他人眼红健身圈了。疫情期间，宅家胡吃海塞的群众一膨胀，减肥计划不得不提上议程。微博、小红书几大平台里，运动内容爆发式增长，帕梅拉、周六野等健身博主跟着火了一轮。

不过重归正常生活后，不少人也就把减肥目标抛诸脑后。健身环落灰，瑜伽垫雪藏，全民健身的这股风算刮完了。健身大神也已然排好坐次，按理说短时间很难再跑出新网红。

然而却有一批健身博主另辟蹊径，绕开前辈扎堆的中长视频，将运营重点放在短视频、直播。他们通过垂直内容吸引核心用户，还以泛化的创作思路撬动起增量粉丝。

健身博主的迭代和扩张，也催生出新的商业机会，影响了整个产业上下游。许多新兴的健康食品品牌，便是利用这些“流量抓手”，成功捕捉到无数年轻消费者，并在极短的转化链条里迅速完成收割。不久前翻车的田园主义，便是典型一例。

品牌爸爸身陷质疑，带货的健身博主也难逃问责。他们还能在直播间捞金吗？或许得看这个劫怎么渡、这个“谎”如何圆。

运动不如卖艺？

很多人走进健身博主的直播间，并不是为了学点运动知识，而是想找骂，或是听单口相声。短视频打破了健身圈“谁专业，谁涨粉”的铁律，创作者到这儿都得拼艺能。

十多年来，从郑多燕到天鹅臂女士，再到帕梅拉、周六野，几代健身博主皆是以专业走红网络。他们的视频内容相当硬核，上场一通猛练，比得就是狠劲儿。

就说健身圈新顶流帕梅拉。她的视频刚被搬运到国内，网友折服于其逆天体能，纷纷赐名“人间智能”“魔鬼帕姐”。有了响当当的花名，帕梅拉才开始被群众广泛关注，在各平台积累下数百万粉丝。

除了专业性，健身圈几代网红博主的身上，普遍没有其他鲜明的传播点，人设高度重叠。他们那些自我逆袭的励志故事，也确实没有明显差异，往往只有身材焦虑的群体受用，无法激起大众情绪。

很显然，这种类型的健身博主已经处于饱和状态。加之健身减肥不像美食、美妆，内容很难做出差异化，因此流量格局相当稳定，很多年都捧不出新顶流。现在去和帕梅拉、周六野分流量，难度显而易见。

因此，新一批崛起的健身博主，不再执着于寻求专业突破，将重心转移至人设塑造。他们或毒舌、或精辟、或温情的创作风格，出其不意地迅速圈粉，其中不少就是图个乐呵的普通看客。

健身老胡在短视频里厮杀多年，前期作品比较芜杂，热度始终平平。但老粉很早就发现其颇具幽默感，常在评论区调侃“胡哥喜感”“被健身耽误的段子手”。“跟着老胡锻炼脸部肌肉”的梗就这样慢慢舞出了圈，甚至勾起了不减肥网友的好奇。

许是受此启发，老胡今年彻底走起毒舌路线。他一声“小胖”喊完立马疯狂输出，自导自演搞笑小剧场，内涵减肥党的各种魔幻行为。以吐槽的方式上价值，把反讽玩成内容密码，连路人都欲罢不能，老胡的粉丝量一路飙升至350多万。

修贤、小李等博主亦是靠“嘴”出位，颇得粉丝青睐。巨胃莎、孙良轩、Midori Lau一众博主则走温情路线，借着唠嗑输出观点，枯燥的专业知识变得通俗易懂，观众在轻松氛围里更听得进去。

不难看出，几代健身博主的受众心理明显不同。前面几代是专业教练，充当粉丝理想投射的载体。新一批健身博主则极具邻家感，是在陪伴并督促粉丝改变。前者面向圈层，除特定群体外，普通路人很难理解其魅力所在。后者面向大众，哪怕咱不减肥，偶尔听听免费脱口秀，也有兴趣不是？

拼专业，没有出路

减肥是永恒的话题，健身也是短视频里源远流长的品类，但其发展追不上时尚、美妆的脚步也是事实。说到底，还是创作方面的局限性太明显，最常见的便是过度聚焦专业，缺乏真正的大众向作品。

标准化的健身内容一定是圈层的，传播空间有限。这两年，健身内容呈现井喷之势，KEEP、乐刻等集合了大量课程，并配套智能训练计划，通过大数据完成精准匹配，足够满足减脂党、健身党的个性需求。

健身这种专业性较强的垂类，通常不会轻易被综合性平台吃掉。B站、微博、小红书等平台，健身内容经历集中爆发后，便陷入漫长停滞期。此外，我们普通群众减肥是阶段性的，成功与否都会变得不再活跃，直至彻底流失。

总之，纯粹的健身内容想要拓宽深度和广度皆非易事。美妆、理财、知识等品类，也曾面临相同的困境，最终靠着泛化的表达杀出生路。因此，寻找更鲜活的形式、更强烈的互动、更趣味的内容，成为健身破圈的方向。

新一批健身博主牢牢抓住了这点。健身减肥的门槛太高了，咱跨不过。但如果是生活方式，谁都能插一嘴，谁还没过日子呢。尤其近几年，养生保健可正是热门社交话题，男女老少全部有得聊。

就这样，我们今年看到众多健身博主，争相在短视频里和营销号隔空对垒。他们的创作思路其实基本相同：在打破某种流行的生活方式的基础上，去构建自己的理论体系。

生酮减肥法、低碳饮食法、明星瘦身食谱等风靡一时的理念被推翻，成了健身博主口中的“极端操作”“智商税”。这些内容本就自带流量，加上各派代表经常吵得不可开交，愈发吸引眼球。

别说，追完健身老胡的视频，许多人都发现自己走了不少偏路，包括硬糖君。原来，不掉称吃维生素无卵用、水果代替晚餐纯属闹挺、按摩可以瘦腿是开玩笑……粉丝感慨着“内容过于真实”，健身博主的“套娃式打假”大获全胜。

即便是专业内容，健身博主也有意朝着泛知识方向走去。他们深入浅出地科普增肌减脂的原理，把健身话题延伸成健康生活，以趣味解读确保普通人也爱听。许多朋友点开巨胃莎、Midori Lau等博主的视频，只是想感受下世界的参差，叹一句“不明觉厉”。

短视频吸引观众，直播实现粉丝沉淀。老胡、小李等健身博主的作品里，时常会预埋几个彩蛋，引导感兴趣的粉丝走进直播间一探究竟。显然，从人设到创作再到变现，这一批健身博主都做了新探索，也有机会酝酿出更大的产业价值。

健身博主的生意经

比起直播卖课的健身博主，老胡们的电商带货玩法显然更具想象力。

硬糖君偶然围观过老胡的一场直播，简直是拍大腿的震撼。他前半场带着直播间观众进行跟练，偶尔讲解下必要的健身知识。训练结束，全员累得半条命没了，老胡笑嘻嘻地在屏幕前掏出产品，无缝切换带货模式。

妙，实在是妙。比起其他网红，硬糖君真心觉得健身博主带货更具优势。人的惰性很强的，减过肥的朋友最知道个中心酸，所以才有了“收藏等于做过”的假想快感。如今在健身博主直播间，“自残”结束再动动手指购物，瞬间就把快感拉满。

本人亲测，一个小时的锻炼结束，新手几乎丧失理智。这种情况下，他们听到“减脂救星”“低卡必备”等字眼，脑子里都是买买买、买了就能瘦。如此真实可感的对比，让人清醒意识到迈开腿有多难，不如先“管住嘴”。

在逐梦带货圈之前，健身博主的变现一直是绕不过去的难题，常规只有品牌合作、课程售卖和自创品牌三种方式。前面两种资源有限，顶流还可以竞争一番，多数博主压根没有上手资格。后面一种难度极大，即便周六野这种头部也没做出成绩。

现在好了，直播带货既能顶破传统变现规模的天花板，还可以容纳更多腰尾部健身博主。更何况，健康食品疯狂内卷的当下，品牌们也正需要这些kol的卖力推荐。

多年以来，健康食品市场可观且花样不断翻新。品牌以往把研究重心主要放在功能类和代餐类，如运动补、鸡胸肉、奶昔等等。这些食品受众和场景多有局限，达到一定市场占有率后难以维持高增长。

更有钱途的方向，无疑是跳出目标用户，迎合大众健康理念做品牌。简单说，它们得服务减脂增肌以外的广大群体，让其也愿意参与消费。比如元气森林的零卡气泡水。

这种趋势下，健康食品在今年卷出了新高度。面包、酸奶、饮料走低卡路线也就算了，月饼、薯片、冰淇淋等热量炸弹也喊响了“0糖0脂”的口号。连火鸡面、螺蛳粉都站在低热量队伍里了，也难怪有人产生“吃这就能瘦”的错觉。

鲨鱼菲特、田园主义、七年五季、低卡博士等品牌，正是在健身博主的带货下，持续打开着新的消费市场。据某健康食品负责人透露，很多品牌正是通过复制美妆、饮料那些新消费的玩法，轻松打通短视频、直播、电商的转化链路。

低卡博士原是分享健康饮食、视频热量测试的短视频博主，积累一定体量后着手自创品牌，以短视频种草卖出了不错成绩。近几个月，该品牌频繁出现在健身博主们的直播间，大众知名度也随之打开。

但是，一款好的健康食品，配方需要营养系统全面，市面很多产品其实并不符合相关标准。低卡博士的产品评价里，不乏消费者反馈包装粗糙、保质期短、品控不稳定等问题。而田园主义错标产品热量事件，更是撕开了健康食品品牌的一道创口。

田园主义目前已给出解决方案，但消费者仍笼罩在“越吃越胖”的阴影里，这种信任危机波及着其他品牌。无数粉丝追杀至直播间，健身博主再卖全麦面包，时不时就要举起一摞证书进行自证。

不过，只要我们的身材焦虑没有根除，健身博主还可以继续支棱。就算他们翻车了，下一波新人照样能踩着前辈上位——用“打假健康食品”“解谜全麦谎言”收割新的流量。