危机时刻，企业精神引领 ——解读企业产品召回

文：钱丽娜

ID：BMR2004

引言：1982年，止痛药泰诺（Tylenol）在美被人投毒。在此危机时刻，强生时任全球CEO詹姆斯·伯克（James E. Burke）把数十位公司资深高管请进一个会议室，用手指着强生的信条——首先要关注我们的客户：对病人、医生、护士、父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责。在决定是否斥巨资将产品从全美召回的关键时刻，房间里爆发出热烈的讨论，最终再次树立了承诺。

无论何时，强生的泰诺召回案都是危机管理中经典的案例。

自1982年9月29日以来，美国已经有七人在服用超强泰诺（Extra Strength Tylenol）胶囊后死亡。泰诺是美国最畅销的止痛药，市场占有率达37%。很快联合调查显示，强生公司的生产线管理极为严格，根本不存在产品质量和安全问题。同时，调查发现，造成事故的原因是有一位消费者购买了零售店里出售的一批泰诺胶囊，并人为将氰化物注入其中，然后将药品退回给药店，导致后续购买的消费者误服后死亡。

在危机爆发的第二天，强生时任全球CEO伯克毅然做出决定，进行全国性的召回，总量约为3100万瓶，价值超过１亿美元。1981年，泰诺的营收占据强生公司的17%，此举对公司业绩和股东收益的影响不言而喻。而产品召回的影响还将扩散至社会层面，甚至联邦调查局都在反对，担心这样做会引起恐慌。毕竟在1982年之前，没有人做过这么大规模的召回。

面对危机，伯克坚信强生的信条是决策的最高准绳：管理层首先要对使用强生的产品与接受强生服务的人负责。

在产品下架的同时，强生的团队升级了产品包装，设计出坚固的防篡改密封包装，一眼就能看出是否遭受了人为破坏，以防止类似事件再次发生，而这样的防篡改包装之后也成为了许多非处方药包装和食品包装的行业标准。

1935年，强生公司创始人之子罗伯特·伍德·约翰逊将军写下一本名为《尝试现实：对时间、工资和工业未来的讨论》（Try Reality: A Discussion of Hours, Wages and the Industrial Future）的小册子，阐述了早期的公司治理理念：企业对社会负有更大的责任，包括所有使用企业产品的人、企业的员工以及社区。它成为强生信条的框架。甚至在大萧条时期，约翰逊也公开主张自己的理念——应该给工人更高的工资。

1943年，在强生上市前的几个月，约翰逊完成了“我们的信条”（Our Credo）的起草。如今，强生公司在全球60个国家和地区运营，员工超过13万人，产品销售覆盖全球。要让超过13万名不同国籍、不同语言、不同背景的员工团队在行事原则上保持一致，群体就需要有一个共同的信念，才能在关键时刻做出正确的选择。

被误读的召回

与被隐藏的企业善念

在中国，产品召回一向被企业视作“雷区”而不敢轻易触碰，究其原因还在于公众对召回制度的误解。一方面消费者通常认为，被召回的产品可能有质量问题，属于伪劣产品；另一方面，制造厂商在自身难以控制产品质量的情况下，往往缺乏底气，主动承认产品问题。

实际上，产品召回制度已经是一个国际通行的商业惯例。上海兰迪（深圳）律师事务所黄雪杉律师说，世界各国中美国的召回历史最长，相关的管理程序也最严密。美国在多项产品安全和公众健康的立法中引入了缺陷产品召回制度，召回范围也扩展到包括几乎所有可能对消费者造成伤害的产品。缺陷产品召回制度已经成为美国产品质量管理和政府进行经济调控的常用手段。

1966年，美国颁布《国家交通与机动车安全法》，对缺陷汽车产品实施召回，此后美国的汽车质量有了明显的改善，因汽车缺陷而带来的交通事故也显著减少。该法实施后的四十多年里，美国的缺陷产品召回范围不断扩大，从汽车扩展到玩具、食品、药品、化妆品、医疗器械等。美国的产品召回制度影响了其他国家的产品质量安全立法，欧盟、日本等国纷纷立法，建立产品召回制度。

2004年６月，惠普公司宣布在全球范围内召回90万台笔记本电脑的内存，并予以更换，召回的范围包括中国。惠普在日常的持续测试过程中，发现一些已出厂的笔记本电脑中的内存模块存在设计缺陷，为此公司主动采取措施，在公众并不知晓的情况下予以告知，承担责任。同年11月，东芝笔记本也宣布免费更换九款笔记本电脑的内存。这也是召回制度首次进入中国消费者的视野。

公众在接收到企业产品召回的信息时，总是敏感地关注召回通知中指出的潜在风险，并可能得出“产品质量差”、“公司不负责任”等负面结论。鉴于产品召回制度的复杂性和产品质量评价的专业性，公众有此误读可以理解。但同时我们也必须看到，企业在内部设立产品质量自检自测，甚至模拟极端使用情况对产品进行“千锤百炼”，本身体现了企业对品质保障的追求。而当企业在产品自检中发现潜在问题，并在监管部门和公众不知晓的情况下，即便冒着巨大的舆论风险，仍自动自发地实施召回，这也体现了企业对消费者利益的关注。

在公众曾经广泛关注的滑石粉产品安全性问题上，针对解读产品安全的错误信息，和更好地适应消费者对产品的习惯改变，2020年5月，强生公司宣布在北美市场停售含滑石粉的婴儿爽身粉。事实上，全球数十年来的科学研究、临床证据和独立医学专家的研究始终支持化妆品中滑石粉的安全性。但同时，强生还是积极研发更符合现代消费者需求和使用习惯的玉米爽身粉产品，并建立官网，全面介绍滑石粉的生产加工，相关行业标准，诉讼案件的更新和进展，以及公司相关声明等，捍卫其对产品质量安全的坚定承诺，在消费者心中树立了负责任的企业形象。

2020年7月，以安全著称的汽车生产商沃尔沃宣布在全球范围内召回近220万辆汽车，这也是沃尔沃近百年历史上规模最大的一次召回，原因是与安全带相连的一根钢丝在特殊条件下可能会磨损，有可能降低前排座椅安全带的约束能力。尽管这一问题非常罕见，需要几个相互作用的因素才会发生，且企业尚未收到任何与该缺陷有关的事故或伤害报告，沃尔沃仍坚持发起预防性的召回，以避免未来可能出现的任何问题。客观观察这一案例后不难发现，主动召回的背后，往往是企业始终以客户利益为先的坚持，即使这意味着企业自身或将蒙受损失。

产品缺陷≠产品瑕疵

产品召回制度针对的是产品缺陷，而非产品瑕疵。产品瑕疵是指产品质量不符合《中华人民共和国产品质量法》第二十六条（二）“具备产品应当具备的使用性能，但是，对产品存在使用性能的瑕疵作出说明的除外”、（三）“符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准，符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况”规定的要求，不存在危及人身、财产安全的不合理的危险，或者未丧失原有的使用价值。

《中华人民共和国产品质量法》第四十六条对产品缺陷的定义是，“产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险；产品有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。”

黄雪杉说，法律规定的产品缺陷有两种情形，一为产品存在不合理危险；二为产品不符合法定标准。产品危害即是由产品缺陷造成的实际的对人身、他人财产安全的实际的损害。“对企业而言，产品质量的管理是一个重点。通过召回制度，能够有效提升企业在生产过程中的质量管理水平，增加企业的责任心，促进企业优胜劣汰，有一些企业可能会因此增加成本，这其实正是一个倒逼企业升级的过程。”

事实上，行业普遍认为，主动召回产品是企业负责任、积极有所作为的体现。一是“召回”了安全。在产品召回制度下，生产者发现产品存在缺陷时，在行政机关未发指令的情况下立即主动采取召回措施，排除了对消费者人身财产安全可能遭受侵害的风险隐患，保护了消费者的健康安全和正当权益。二是“召回”了信誉。企业积极主动地召回产品，反而会为其赢得商业信誉，增强消费者对其产品和品牌的信赖。尽管召回本身短期内可能会影响企业利益，对企业生产和销售产生一定的波动和影响。但长远看，却是利大于弊。三是“召回”了良性发展。产品召回有利于维护企业生产、销售的正常市场环境，督促企业不断通过改进技术提高产品质量，树立和增强品牌意识，并有助于制订和完善相关行业标准和法律法规，推动企业生产运营走上健康、稳定、良性的发展之路，维护社会经济的发展和稳定。

一般来说，产品责任的认定涉及专业领域的，应由鉴定机构最终认定。但北京市第二中级人民法院曾对“产品质量是否存在问题，应由鉴定机构最终认定”的实务一贯见解提出质疑，认为产品是否存在瑕疵或质量问题，应首先结合具体案件以及常理进行判断，如果不能得出结论，再进行鉴定。

黄雪杉认为，尽管产品存在缺陷是引发产品危害的前提条件，但是产品存在缺陷并不意味着产品会引发产品危害，“所以决定缺陷产品是否需要召回的关键因素是看该产品是否会引发产品危害。”

判断产品是否会引发危害时要结合产品缺陷的状况以及造成消费者伤害的可能性程度等因素综合考察。由于产品召回是在政府部门的指导和监督下实施，因此各国在对产品危害的认同问题上也给予行政部门充分的自由裁量权，兼顾消费者和厂商的利益。

“当企业主动备案召回，是否启动召回的裁量权在企业自身。比如产品的某个设计出现特殊问题，但这个问题对产品安全的影响或许并不大时，这是企业负责任的一种体现。”黄雪杉说。

企业的精神指南

一家公司的价值观，在关键时刻指引企业的决策，也是日常运营中员工的行事准则。

以强生为例，强生的信条为企业创建了一个决策框架，当做决定时，员工会考虑决策的质量及其影响，从而鼓励决策者关注伦理因素和长期影响，而不仅仅是关注短期的业务成果。正因为此，即便在如此紧迫的危机时刻，企业上下仍能依据信条的精神迅速达成共识。可以说，企业价值观的指引，对于像强生这样在全球分布广泛的公司来说，是公司运营长期获得成功的关键要素之一。

强生从危机中学到了很多经验，比如保持开放和透明，正视问题的存在，及时提供信息等等，越坦诚，越能消除公众的疑虑。强生新员工在培训时，这也是必学的一课，让员工理解信条如何在关键时刻发挥作用。

商道纵横合伙人、副总经理郎华说，“是满足股东价值最大化还是满足更广泛的相关利益方的诉求，这是令企业踌躇再三的问题，但若是换个视角，从企业社会责任或是ESG（环境、社会和公司治理,Environment、Social Responsibility、Corporate Governance)的角度来看，当我们以创造共享价值为目的时，两者的利益其实并不冲突，而且往往相得益彰。”

企业在经营中会面临重重风险，从研发到消费者的整体供应链上，任何环节出纰漏都会导致产品的质量问题。企业如果能够提前预见到经营流程中的风险，加以识别和管理，风险就不会演化成为实体危机。产品出现质量问题后，如果处理不当，将会演化成为一场公共危机，不仅影响消费者也会影响股东，所以两者的利益是很难区分的。企业创造价值的过程就是识别风险、响应风险和管理风险的过程。

“保护消费者的健康安全是企业最重要的责任，毕竟消费者是衣食父母。主动的产品召回也因此成为约束企业履行产品安全和消费者责任的重要维度。当企业履行对消费者的责任时，不仅会获得消费者的信任和强化的品牌忠诚；也会获得ESG投资者的青睐，同时还会避免很多的合规风险和成本付出。”郎华说。

管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾经发出叩问，“企业究竟是什么？”回答这一问题时，不如置身企业之外，看那些得到顾客、利益相关方以及社会公众信任的企业给予了社会怎样的价值。