李诞被罚87万：想讨好女性的品牌，为何总是栽跟头？

埃森哲报告显示，2020年我国女性消费人口超4亿，消费规模达10万亿元；汇丰环球研究表明，中国多达四分之三的家庭消费决定由女性主导。

“抓住女性就抓住了消费，女性才是真正的消费主力军”马云这句话，逐渐成为品牌圈共识。

矛盾之处在于：诸多品牌意识到女性在消费领域的重要地位，绞尽脑汁想讨好女性，可在营销过程中却时常有意无意间将女性置于难堪境地，栽个大跟头。

李诞与Ubras，就是其中典型。

01

Ubras营销失败

近日，在一众明星翻车瓜田里，李诞也凑热闹挤上热搜榜，话题是：李诞因发布违法广告被罚87万。

这个昂贵的翻车故事，要从今年2月讲起。

当时内衣品牌Ubras从女性职场维度出发，提出“我的职场救身衣”口号，找到包括李诞在内的多位明星红人进行推广。

结果李诞宣传文案里一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”直接将Ubras扔进骂声海洋，翻车翻到九霄云外。

6个月过去，该事件迎来后续，因“文案内容低俗”“发布违背社会良好风尚的违法广告”“为未使用过的商品推荐、证明”，李诞被处以巨额罚款。

罚款事件，是李诞的错误，也是Ubras女性营销的失败。

02

这不是个例

女性营销翻车路上，Ubras并不孤独。

2020年3月，妇女节当天，演员辛芷蕾发博为香奈儿香水做推广，配文：不会用香水的女人没有未来。

不少女性消费者看到该文案后，感觉自己被冒犯，直接冲到评论区向品牌方和艺人“开战”。

2021年1月，全棉时代发布了一则视频广告，被网友们群起而攻之。

内容是：一位漂亮女生深夜独自走在下班路上，遭到陌生男人尾随。慌忙之中，女生灵机一动，从包里掏出全棉时代卸妆巾往脸上使劲搓。最终，卸妆后的女生成功以一副“丑面孔”吓跑尾随者。

2021年7月，为夸自家产品物美价廉，益禾堂打出宣传语“空姐的品质，吉祥村的价格”“这么大一杯，够三四个秘书喝”。

不尊重空姐职业，不尊重秘书职业，益禾堂抖机灵式女性营销让品牌价值观遭到强烈谴责。

还有茶颜悦色的“官人我要”，新氧的“整整整整整，女人美了才完整”，喜茶的“今夜一滴都不许剩”……

翻车案例，多不胜数。

03

错位的她营销

从Ubras、全棉时代到喜茶、香奈儿，品牌君愿意相信，这些以女性消费者为目标客群的品牌，策划上述营销活动的初衷是抓住她经济，取悦女性消费者，深化女性营销战略。

没有品牌会将“搬起石头砸自己的脚”视为营销终极目标。

遗憾又无奈的是，部分品牌费尽心思想抓住新一代女性消费者，却没能讲好女性故事，致使营销目的与营销行为“错位”。

剥开层层外壳，细梳近年在女性议题上翻车的品牌案例，品牌君发现它们犯的错其实大同小异：物化女性，定义女性。

1.物化女性

把女性当作“男性凝视”的物品，没能真正深入女性视角揣摩，自顾自地片面解读，是诸多品牌遭女性营销反噬的一大重要原因。

茶颜悦色自以为幽默的“捡篓子”文案，会被部分消费者抵制，便是因为其存在将女性客体化、物化女性嫌疑。

2.定义女性

要白，要瘦，要幼。
要腰细，要腿长，要胸大。
要温柔，要贤良，要恭顺。

一些品牌在营销过程中，总喜欢透过给女性贴标签、下定义方式，制造焦虑氛围。

典型案例便是去年大润发闹得沸沸扬扬的“女性尺码建议表”事件：S代表瘦，M代表美，L代表烂。

殊不知：强行定义女性身材标准，制造容貌焦虑，既无法为品牌赢得声量，亦无法助品牌提振销量。

为何内外“没有一种身材，是微不足道的”宣传语能让受众从心底对品牌产生认同？

为何维多利亚的秘密找周冬雨当代言人，重新定义性感，被赞品牌意识觉醒？

为何宝洁以“母亲的价值”为主题、肯定母亲无限大价值的广告片，会提升女性消费者对品牌的好感度？

无他，唯尊重尔。

尊重女性内在需求，站在女性角度，与其建立深度共鸣，形成情感共振，是玩转她经济的基础。

真心希望Ubras是最后一个，在女性营销上栽跟头的品牌。

虽然品牌君知道，这几乎不可能。