9年做一家营收近4亿的公司，果麦文化上市背后的男人

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商务君按：昨天，果麦文化正式登陆创业板，开启了在资本市场游弋的旅程。作为一家成立仅9年的公司来说，年营收近4亿、累积超5500万用户、挂牌上市，这样的成绩相当值得骄傲。而成绩的背后是两个男人——路金波和瞿洪斌——十多年的携手共进。与路金波一样，瞿洪斌的职业生涯也颇具“戏剧性”，“小说都不敢这么写”。

路金波（左）与瞿洪斌（右）

曾有证券分析师评价果麦文化是出版界的一个新物种，完全不墨守陈规，总是领先一步。如今，这家“领先一步”的民营图书公司开启了发展的新阶段。上市后的果麦文化将把初次募集到资金，全部投入版权库建设项目。

对于这家成立时间并不很长的公司来说，创始人路金波无疑是灵魂，但从创业之初就任总裁的瞿洪斌，也是公司得以取得良好发展的决定性力量。瞿洪斌曾说：“路金波是天才型的人，永远有无尽的创意和新鲜的想法。但他不喜欢具体的管理层面的工作，而我分担的恰恰是这些。”两人仿佛是一枚硬币的两面，在果麦文化此前9年以及此后更长远的发展过程中，缺一不可。

从1988年进入出版业至今，瞿洪斌的职业生涯已走过了30多年。编辑、发行、版权，除了职能类工作，他几乎什么岗位都做过；自西南边陲远赴沪上，开辟国有出版社异地市场化经营的“桥头堡”；转而进入民营书业，与路金波携手9年，将果麦文化做成一家营收近4个亿的公司，并进入资本市场。

果麦文化上市仪式上的瞿洪斌

瞿洪斌用“仿佛有一只无形的手在推动着向前走”来概括自己不断转型的30多年过往，但我们知道，许多成功故事里，看似有命运的操纵，其实是主人公慧眼如炬、理性权衡，在“正确”的岔路口做出了“正确”选择的结果。

编辑、发行、版权，全省最年轻的编审不走寻常路

瞿洪斌的第一次选择发生于33年前的夏天，瞿洪斌从复旦大学中文系毕业。用他自己的话说，这样的教育背景进入出版社工作，是一件“顺理成章”的事情。当时，他对于出版业的概念还停留在电视剧《编辑部的故事》中的样子——做编辑，就是在办公室看稿子，是一个相对比较枯燥，但同龄人比较向往的稳定工作。

刚进入出版业的瞿洪斌

在云南人民出版社（简称“云南人民社”）的前3年，这份工作与瞿洪斌的想象并没有太大出入，“当时，云南人民社是有教材的，旱涝保收，对市场化、商业化的运作没有什么要求”。不过瞿洪斌并没有在这样的“舒适区”里日复一日磨平自己的锐气，他在出差时，常会接触到一些民营书商，这些书商的经历让他大受触动，“他们当中的有些人，可以说是没什么文化，甚至字都认不全，但能够在商业上成事，通过有价值的图书实现财富上的增长。而我已经做了三四年出版，还根本不知道商业化运作是怎么回事儿。”

在好奇心和好胜心的驱使下，第二次选择来了，瞿洪斌自请调入发行部。这在社里引起轩然大波，上世纪80年代进社的名校毕业生不做编辑做发行？！当时的社领导都有点“懵”。但瞿洪斌想得很明白，“我去做发行是为了了解市场，然后再回归到产品上来，并不是说就不做编辑了。”

没有网络、看样订货的年代里，图书发行是个“体力活儿”，瞿洪斌经常拎着几捆几捆打包好的书，坐火车到全国各地的书店，挨家挨户地敲门，上门推销。在此过程中，他真的发现了很多之前在编辑部埋头看稿子时所没有发现的东西。做发行的第2年，瞿洪斌策划出了职业生涯里的第一本畅销书——《悲情散文精品》。这本书首印5000册，上市2周后就全渠道断货，开始不断加印。

《悲情散文精品》的热销给了瞿洪斌信心，自己在发行工作中看到和提炼的市场需求是真实且能够推动图书策划的。从此，他一发不可收拾，策划的畅销书、获奖书层出不穷。30岁出头便破格晋升为副编审；2003年，又被破格晋升为正编审，是当时云南省最年轻的正编审。

做了5年发行之后，瞿洪斌又开始关注引进版图书，云南人民社的大规模版权合作自他而始。他说自己“阴差阳错，或者是运气好，买到了一些价格并不贵的版权，但销量特别好。”如森村诚一、乔安娜•林赛、张曼娟等作家的作品，领一时之风潮。

千禧年前后，瞿洪斌经常到上海出差，因此与国内最著名的文学刊物《收获》杂志社建立了联系，合作开发了囊括莫言、贾平凹、王安忆、余秋雨、苏童、池莉等著名作家作品的“金收获丛书”。也是在此期间，云南人民社决定由瞿洪斌在上海组建上海滇版图书有限公司，任总经理。“金收获丛书”的成功让瞿洪斌和云南人民社在业内外越来越有名气，而在资源和信息汇聚之地的工作与生活也让他萌生了留在上海的想法，“上海各方面的发展无疑都比边疆省份好太多了”。

“金收获丛书”之《怀念声名狼藉的日子》《生活秀》《蛇为什么会飞》《出走十五年》《我没有自己的名字》《生死约会》《所谓先生》《慢船去中国》

是进入上海的出版社，还是离开国有体制？瞿洪斌再次面临人生的重大选择。如果说本就觉得国有体制不太适合自己是根本原因，那与路金波的相识就是一个推动因素。他说：“路金波比我年纪小，认识他时就觉得他很有智慧，双商相当高。靠一己之力就能把韩寒、安妮宝贝的作品签下来，并且运营得很好，这不是一般人能做到的。”于是2006年，瞿洪斌加盟路金波的“榕树下”任总编辑，并定居上海。

瞿洪斌与圣埃克苏佩里基金会主席奥利维尔·达盖举行《小王子》认证签约仪式

这时候的瞿洪斌已经在出版业“摸爬滚打”了18年，但即便是一个出版“老兵”，他仍觉得民营书业的运作方式给了他耳目一新的感觉。“最直接的就是思维上的变化。虽然我之前做了一些名家的书，但并不是我直接跟作家去谈的。到了‘榕树下’之后，我成了与作家的第一联络人，必须主动出击，去和作家而且是名作家建立友好关系。这就要求情商得高，反应能力要快，要有文学素养以及对文学作品的分析评判能力。”挑战的兴奋感和开拓的成就感迅速俘获了瞿洪斌，他强烈意识到，这才是他想要做的事业。

勇于拥抱变化，不惧从新开始，瞿洪斌与路金波在这一点上可以说是相当合拍。2012年，两人及“榕树下”原班人马创立了果麦文化，瞿洪斌担任公司董事、总裁，开启了另一端崭新的职业旅程。

技术、品质、创新，9年做一家出版业上市公司

成立之初的果麦文化已具备一家中小型民营图书的规模，共有150多人，与早期的“榕树下”完全不是量级。曾经承担更多业务层面工作的瞿洪斌也开始逐渐往管理和统筹方向上转型，思考着如何把果麦文化的产品品质、发行能力、营销能力、宣传能力、物流能力等都提升上去。

如今，果麦文化已成为第3家步入资本市场的大众类民营图书公司，这9年间走过的路对于瞿洪斌来说仍然历历在目。他将果麦文化在不断变化的市场环境中，始终能够按照自己的规划发展下去的原因归结为三点：

第一，编辑技术。编辑技术是把图书选题变成爆款产品的关键，它是按照读者的购买行为逻辑而确定的——读者先看到的肯定是一本书的书名，然后是文案，再然后会翻开前言、目录，以及最开头的一部分。如果一本书不能在这些地方抓住读者的眼球和心理，大概率是不会产生购买的。

根据该逻辑及麦肯锡公司的“金字塔法则”，果麦文化对于一本书的书名相当下功夫，瞿洪斌说：“有时候稿子的编校需要3个月，但书名可能会斟酌半年。”他以畅销超百万册的《外婆的道歉信》为例，这是一本引进版图书，书名直译为《外婆叫我告诉你，她的道歉》，台湾出版机构推出的中文繁体版采用了直译书名，但这一表达方式完全不符合中国人的阅读习惯，读者很难记住。果麦文化将之改成了《外婆的道歉信》，其畅销与书名有很大关系。

书名之后是文案，任何图书产品都应该能用“一句话文案”提炼出重点，“这一句话不是图书的内容，而是这本书最关键的要点。”瞿洪斌说，果麦文化要求编辑在提交选题时，一定要注意“一句话文案”的打造，如果“一句话文案”不到位，这个选题是很难通过的。

文案之后就是整个图书内容的编排。瞿洪斌又以果麦文化的经典公版书案例——《浮生六记》为例介绍说，古籍的编排有两种常见方式，一是先古文后白话文，二是古文与白话文夹杂，而“果麦版”《浮生六记》邀请了80后译者张佳玮做白话文翻译，打破传统古籍类图书的编排方式，“先呈现白话文，然后才是古文。这看起来只是一个小小的调整，但对于这本书的畅销来说，却是决定性的。”目前，该书销量已达300万册。

瞿洪斌坦言，编辑技术不是多么高深的专业知识，只是有些编辑埋头于案头工作，不在这方面下工夫。图书策划向来被看作是创意性工作，很难形成模块化、标准化的运作方式。对此，瞿洪斌认为，方法是可以复制的，具体的方案不可能是相同的。做书，或者做任何产品，都有最根本的销售逻辑，只要找到它，并按照这个逻辑去做工作，爆款产生的可能性就更大一些。

第二，品质。果麦文化的图书有一个非常显著的特点——是同类别产品里定价最高的。瞿洪斌说：“因为我们的成本是最高的，无论是纸张，还是印刷工艺，果麦文化坚持用最合适的，而不是性价比最高的。”

此外，果麦文化还有一个共有30人左右的视觉设计部。诚如瞿洪斌所言，大多数出版机构的设计工作会外发给工作室，这样做可以节省成本，降低管理负担，但果麦文化认为，只有在内部完成图书的装帧设计，才能够让所有产品保持审美调性上的一致。“这也是我们的书在品质上得到好评的一个重要原因。”

第三，创新。一方面体现在组织架构上，果麦文化拥有一个20多人组成的数据研发部，负责开发小程序、ERP、App，以及编辑在日常工作中能够使用到的各种数据化工具。瞿洪斌说：“我敢确定，果麦文化的IT人员的规模是其他出版机构所不具备的。一般来说，书上市的第二天，我就能拿到它在全国各地各渠道的销售情况。”凡是需要数据分析的环节，都用工具将之智能化、标准化。这使得果麦文化在首印数、加印数等数据方面的决策都更加科学。

另一方面则体现在运营理念上，这也是果麦文化得以在迅速变化的市场环境中屡屡占得先机的关键。瞿洪斌还记得电子书刚起步时，果麦文化曾就要不要实行纸电同步进行讨论，销售部认为电子书会影响纸质书的销量，但瞿洪斌及更多同事认为，数字阅读是一种趋势，是躲不掉的，只有去拥抱它，才能看到结果。事实也证明了瞿洪斌的观点，许多新鲜事物不必要讨论太多，发展趋势不是人能凭空想象出来的，把风险控制在可控范围内，大胆地去尝试，无论成功与否都会有所收获。

在这样的创新理念的指导下，业界看到，不管什么新媒体形式，果麦文化的探索都比较领先。依托于自有新媒体建设，果麦文化的私域流量池里积累了5000多万用户，并且预计年底有望突破6000万，明年有望实现8000万。私域流量池的搭建为果麦文化商业模式的转型奠定了基础。瞿洪斌说，出版机构一般做的是To B业务，将图书产品交给新华书店、电商，由渠道进行销售，这使得出版机构与用户之间是割裂的，但新媒体崛起后，出版机构有了直接面对用户的平台，To C业务的扩大成为可能。

瞿洪斌认为，To C业务最关键的就是链接，对于现代企业而言，“我们必须知道自己的产品卖给谁了，他们在哪里，是怎样的一群人。这是产生流量的基础，而只有流量才能带来销量。”在他的理念里，一家出版机构的To C业务如果只占5%，那就是一家传统出版机构；如果在5%~20%之间，就是一家创新型出版机构；如果能占到20%~35%，就是一家优秀的、有前景的出版机构了；如果能达到35%~50%，那可以算是一家卓越的出版机构。“目前来看，国内还没有哪家出版机构能做到这一点，而这是果麦文化的目标。”瞿洪斌说，“当然，我们也不是要把To C业务做到100%。渠道有渠道的作用，出版机构不可能对一本书连续做几年的直播，既有渠道的销售是日常的。”

热爱、好奇、思考，新生代出版人必须抢先一步

回顾果麦文化9年来的发展，瞿洪斌将其分为3个阶段：第一阶段是2012年~2015年，当时，果麦文化还是按照相对传统的方式在做出版，小心翼翼，每年推出不到70个品种，把每一本视作一个重点产品来打造，不求规模只求质量。

第二阶段是2015年~2020年，果麦文化开始全方位向互联网公司学习，瞿洪斌认为，互联网公司的最大特点就是引领，“只有引领才能创造未来”。这时的果麦文化每年推出300多个品种，销售规模大增。与此同时，管理难度也加大了，“很多事情不能再靠个人经验来决定了，我们得建立自己的数字体系、人才体系和营销体系。”

果麦文化位于上海的办公室

果麦学校

第三个阶段是2021年以后，也就是上市之后，瞿洪斌为果麦文化设定了4个目标：首先，互联网用户数要突破1亿；其次，要搭建更完善的智能运营体系；再次，To C业务要更加精细化发展；最后，IP延伸要更加多样化，除了纸质书、电子书之外，有声阅读、话剧、舞台剧、电影等也要做进一步探索。“但IP延伸一定是以果麦文化的图书和作者为源头。只有如此，我们能做的IP延伸才更广泛，如果只是短平快的东西，对我们的商业模式没有任何帮助。”果麦文化希望图书出版、新媒体、影视能够实现联动，用自己的新媒体为电影引流，将原来沉淀的读者转化为电影观众，形成自己的商业闭环。

8月30日，果麦文化登陆创业板

短视频时代，瞿洪斌丝毫不看衰出版业。他认为，看书的人不会减少，至少20年内，纸质书依然是最适合读者阅读的产品形态。但当下的出版业，的确面临很多挑战。如果说，2010年以前是出版1.0时代，即发行阶段，出版机构只要把书发出去就行，渠道有时连包都没拆就退回来了；2010年~2019年是出版2.0时代，即货架阶段，只有抢占好的货架位置，抢占读者的眼球，才能获得好的销售情况；但货架有限，实体书店自不用说，品种太多，读者越来越少，即便是大容量的电商平台，能够呈现给固定图书的页面也非常有限；那么，2020年之后，尤其在疫情的催化下，出版业进入了3.0时代，即流量阶段，出版机构必须制造流量、热度、话题，把用户吸引过来，然后实现商业上的变现和转化。这也是果麦文化坚持打造私域流量池的根本原因。

瞿洪斌说：“借用别人的流量，成本太高了。只有自己的流量能够打开第一波销售，让别的流量跟进来，才是长久之计。”以《蛤蟆先生去看心理医生》为例，这本书出版于2020年8月，是一本引进版图书，此前也有其他出版机构将之引进国内，但销量都不太理想。瞿洪斌坦言，“我们在这本书的编辑技术上并没有做得多么突出，它之所以能够销售迅速破百万册，主要是私域流量起到的作用。”微信公众号“2040书店”、微博“知书少年果麦麦”、小红书博主“昀仔非读Book”、抖音博主“小嘉啊”等果麦文化自有新媒体实现了对该书的初步引爆。

不仅对出版业充满信心，瞿洪斌还认为，图书出版工作是一个人进入内容产业的最好途径，“做了10年图书编辑之后，他能够胜任任何泛媒体工作，无论是视频、动画还是电影。一个好编辑绝对可以成为一个好编剧、一个好导演，或者一个好的制片人。”

而做出版，首先最重要的一点就是热爱，没有热爱就没有一切。瞿洪斌说，这不是一个唱高调的词，因为只有从心里热爱这份工作，才愿意为它付出劳动。恰如他自己愿意从编辑转做发行，因为热爱，所以愿意为之付出代价，愿意吃苦耐劳。

其次要有好奇心。整天把自己关在屋子里，埋头苦读，不与社会接触，是做不了编辑的。瞿洪斌说自己几乎每5年就要主动去寻求一个较大的变化和调整，看上去是一个非常“爱折腾”的人，而“爱折腾”其实就是“好奇心”在行动上的反映。对新事物充满好奇，是当下非常重要的一种性格，甚至说是素质，一旦按惯性、按习惯来做事，无论是人还是企业，都是没有发展前途的。

最后是思考复盘。只有在实践的基础上总结了心得体会，内化成自己的方法论，才能获得长远的发展。

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