香格里拉日与夜：上万人、1个月、数百吨松茸

锐公司（ID：shangjiezz）报道

作者/ 谭 亚

编辑/ 周春林

图片/ 受访者供图

至少持续一个月的松茸季在8月中旬进入丰产期。这意味着，每天都将有一大批新鲜松茸从“中国松茸之乡”——云南香格里拉运出。

然而，最近几年，香格里拉松茸季在悄悄发生一些变化：卖松茸的人越来越多，松茸产量却在下滑。

松茸因其生长在松、栎林地，菌蕾期状如鹿茸而得此名。每年7~8月，在香格里拉这个常住人口只有不到20万的城市，一朵小则5~7cm、大则12cm及以上的松茸，都会彻底颠覆当地人的生活。尽管采集、贩卖松茸仍是一个原始而分散的行业，但由于终端需求日益火爆，这朵小小的松茸已将相隔数千公里的人们的生活紧密联系在一起。

由源头采集、分级收购、综合交易市场流通，乃至仓储、物流运输等各个环节组合而成的应季松茸供应链形成，黑夜和白天的界限被松茸彻底划破。

然而，随着参与者增多，仍在现代商业文明边缘试探的松茸交易，愈发不可控。

一方面，不守采集规矩、日益紧张的供求关系，导致香格里拉松茸被不断掏空，产量明显下滑；另一方面，近年来各种商业力量卷入，也在持续改变松茸这桩最原始的顶级味觉买卖。

香格里拉，藏语意为“心中的日月”。在更多人心中，被松茸牵动的这30多个日日夜夜，它的明天将被推向何处？

01

疯狂的松茸时价

香格里拉野生菌（松茸）交易市场，位于独克宗古城附近，每年7-8月，这里都是当地最热闹的地方。

操不同地方口音的商贩汇聚于此，在分门别类、散发出原始森林香气的摊位前讨价还价。面前这些“菌中之王”，几个小时前还在大山深处，从泥土中汲取天然养分。

现在，等待它们的将是一场特殊的交易。

松茸的“市场”，从被采集者发现的那一刻就开始了。从原始森林到交易中心，它们的身价已完成一轮“联合估值”，每朵松茸至少走过3个重要阶段：被发现、被分级、被定价。

据了解，为提升成交效率，今年香格里拉松茸交易市场变身为100多个商铺，交易面积的扩容加剧了松茸市场的竞争。

“这是一场信息极不对称的博弈。”7月中旬，早早赶到香格里拉的刘丽发现，天气情况不乐观，对松茸生长不利。由于具有极强的时效性，松茸的产量严格按“天”计算，天气极大地影响着采集。彼时，经营松茸的“大部队”正陆续从四面八方赶来，影响行情的未知因素太多。

作为直接从藏民手中收购源头货的一级商贩，刘丽和她的合作伙伴商量后决定，放弃“早市”的微薄利润，留住往年的客户和今年的新客户。

8月初，刘丽再次回到香格里拉时，从重庆出发的郑昆也正式开启今年的松茸季。郑昆经营香格里拉松茸已整整10年，他曾和家人长时间定居香格里拉。

据介绍，由于松茸“日产量”极不稳定，因此收购价格天天波动，且因层层分销环节太多，松茸交易根本不存在什么“市场水温”。即便像郑昆这样的资深人士，在今天也无法预判明天的行情走势。

松茸纯属野生，到目前为止无人工栽培的成功案例。以藏民自发而分散的采集为基础，香格里拉松茸季显得愈发“随机”。

资深人士郑昆向《商界》记者介绍，一朵新鲜松茸从大山深处到交易中心，中间的过程坎坷而复杂。首先，藏民每天凌晨就要摸黑上山，一般在住所周边沿线逐一采集松茸，这个过程通常要持续到中午。

每天下午2点左右，上山收购源头货的一级商贩会准时出现在村口，把藏民辛苦一上午的劳动成果统统收过去。下午4~5点，位于县城的松茸交易中心就开始慢慢热闹起来，二、三级商贩纷纷涌入，讨价还价、拿货拣货；晚上9点过，市场内都是分装、打包的景象，一片繁忙，有时会持续到凌晨3~4点；次日上午9点左右，部分商贩会返回交易中心仓库，对待售松茸进行最后处理，随后快递公司将统一运走。

▲香格里拉松茸交易市场待售的松茸 受访者供图

凭借松茸优产区头衔，香格里拉松茸一直是业界领头羊，也是国内最早形成新鲜松茸全链条式交易的成熟市场。品质好、供应链畅通发达、渠道分销力度大，促使香格里拉松茸踏上“王者之路”。

然而，波动的“日价”却令试图掌控上下游的参与者和商贩们伤透脑筋。产量极不稳定，当松茸的市场价值和渠道控制变得愈发清晰后，源头的采集活动却成了一块绊脚石。

郑昆一直做中高端香格里拉松茸，为城市注重生活品质的老饕提供季节“尖货”。几年前，他以原创“好时多蘑”品牌切入冗长复杂的松茸供应链，成为香格里品质松茸的一名代理商。

他每天见到新鲜松茸一般是下午4~5点，在此之前他无法对当天的行情进行判断。郑昆告诉《商界》，不管何种层级的分销商，都无法规避松茸产量导致的价格波动。松茸是特殊生鲜，须当天采摘当天分销，各级代理的经营时间不同。

一直从藏民手中收货的刘丽，对此感触更深。今年8月上旬，她第二次来到香格里拉时，松茸逐渐多了起来，“但收购价却不如往年稳定。”

业界普遍将藏民交给一级商贩的松茸称为“统货”，即不管品质、形态，后者会按统一的打包价直接买断藏民当天采集的松茸，再按品相、品质进行分拣。

随后，各级商贩会根据规格，再次对统货进行分级。每个级别还将分为“普货”“精选”和“精品”，“普货”一般是指达到标准的长度，但品相、是否爆皮开伞等都不作要求。但“精品”货就要求形态肥壮、未开伞、色泽美丽。

▲业界为各级松茸制定的“标准” 资料图

刘丽和合作伙伴今年要收3个村的货，是香格里拉松茸出品较稳定和优质的区域。但她发现，以去年同期的价格和藏民交易已经行不通了。

“今年收的价格几乎要贵1倍。”刘丽告诉《商界》 ，即便存在长期合作关系，也没有讨价还价余地。“他们是资源掌握者”，刘丽说，未达到心理预期就无法成交，更夸张的是，有时候面对陌生的收购方，他们会逐一询价，价高者成交。

在这日夜颠倒的30多天里，松茸是一笔生意，更是一场冒险。本身每个环节有基本趋于稳定的利润空间，但今年不少分销商贩却发现，更多干扰市场的变量出现了。

02

八月盛宴

每年7、8月，虽然正值雨季，但各种野花竞相开放，香格里拉成了很多人心中的天堂。但有一个上万人的队伍，他们的八月香格里拉之旅却与美景无关。这些从四面八方赶到目的地的人，都被各种品相、尺寸的松茸打上临时身份标签。

“一级商贩交给二级，每公斤（松茸市场一般以公斤为计量单位）加价20~30元。”一位不愿具名的代理商告诉《商界》，他是在香格里拉松茸市场初见曙光时加入的，“渠道利润还行，彼此之间像有默契一样。”

10多年来，作为一种靠天“吃饭”的野生菌类，松茸渐入寻常百姓家。凭借顶级食用价值和味觉体验，香格里拉松茸市场加速巩固了回头客和口碑。与此同时，作为菌王之王的“香格里拉松茸”更是最先拥有品牌和原产地意识的时令产品。

据业界人士介绍，真正让松茸登陆大众餐桌的是面向终端的新零售渠道。早在5~6年前，松茸这种单价不便宜但食用价值颇高的新鲜食材，开始被一些微商和自媒体人群瞄上。

随后，更多高端消费场所和精品超市、社交平台开始上架松茸，逐渐打开一片潜力巨大的空白市场。在此过程中，嗅觉敏锐的人率先注意到松茸的“出处”。

与其他种植广泛、贸易成熟的农副产品均不同，松茸组建供应链、进入有序流通和打开消费市场几乎是同时进行的。

根据国内野生松茸分布情况，除香格里拉外，还包括川西产区、延吉长白山产区和西藏产区。市场拓开后，各大松茸主产区的“创业者”纷纷加入这场疯狂的新品竞赛，联手将松茸炮制成超级时令爆品。但由于生长环境不同，松茸品质和价格差异也非常明显。

起初大部分人吃松茸并没有“概念”，缺乏味蕾记忆，也没有形成消费习惯。这令不少从业者感到恼火，尤其是做品质松茸的代理商。

郑昆介绍道，从个头大小、松茸不同时期品相和营养元素等指标来看，香格里拉出产的松茸都遥遥领先。品相上，香格里拉松茸白嫩偏多，香气更足，因此该产区松茸价格最高。此外，川西松茸产量大，雅江也申请了“中国松茸之乡”称号，但松茸品相一般，价格始终上不去。

郑昆一直经营香格里拉中高端松茸，“吃过其他产区几十元、上百元/公斤松茸的顾客，普遍对中高端尖货没法接受，其实他们吃到嘴里的和真正的香格里拉松茸是两种东西。”

品质和口碑一点点引爆消费热潮，也吸引了一大波掘金者汇聚香格里拉。

“每年有1万多人到香格里拉来做松茸生意。”郑昆向《商界》透露，这还不包括未到现场、通过其他方式从香格里拉进货卖货的商贩。

前两年从朋友手里拿货转卖的刘丽，今年干脆成了合伙人，跟朋友一起上山收购“统货”。她告诉《商界》，根据她这几年的观察，每年7~8月从全国各地来香格里拉卖松茸的不会少于1万人。

整个8月，刘丽团队几乎每天中午12点就从市场出发到村里收购，回来再分级发货，基本每天都会持续到晚上12点。而作为二级-三级之间、遴选精品松茸的郑昆，下午4:00到晚上12:00最忙。除少量进山收购的一级商贩，绝大多数参与者都驻守在交易中心，各自赚吆喝。

不过，随着参与者增多，松茸这桩顶级味觉买卖也开始“变味”。

在直播团队、各种自媒体人举着自拍杆到来前，香格里拉松茸交易中心的“杂音”还很少。拐点出现在近两年，松茸在终端市场愈发受到青睐、尤其是国内消费市场打开后，松茸畅销极大地改变了原来的销售模式。

新零售渠道不断冲击传统分销模式，极力压缩新鲜松茸供应链。“今年7月中旬就有直播团队提前来了。”据刘丽称，今年参与松茸买卖的人群明显更细分，不论松茸这种“极其不标准”的产品是否适合直播，“相对过重的传统分销模式无可避免地将遭遇极大冲击。”

03

泥土和财富的味道

由于年自然生长量高达1 000吨以上，采集量达500~900吨，香格里拉所在的云南迪庆州是当之无愧的中国“松茸之乡”。据官方统计，截至目前香格里拉野生松茸被采摘已长达36年，松茸已成为迪庆州最主要的出口产品。

香格里拉松茸出口比内销更成熟。“30多年的采摘和销售，实际上更多是面向出口。”当地一位经销商告诉《商界》，松茸成为国内消费者的“新宠”，时间其实并不长。

而恰恰是每年外来这1万多人参与共建的松茸供应链，在已经成熟的出口加工之外，更多地决定着香格里拉松茸的未来。

中间环节的“增值”和分销渠道控制，通过像郑昆、刘丽这样身份的从业者加入，松茸产业版图也随之浮出水面。

▲刘丽今年代理销售的松茸礼盒 受访者供图

此外，香格里拉松茸是地理标志保护产品，其代表着一种可贵的话语权。个头普遍更壮、形态保存更好、源头采集经验更丰富的香格里拉松茸，率先将松茸经营带入一条更激烈的竞争赛道。

相较之下更稳定的出产和愈发成熟的供应链网络，也吸引到周边同样出产松茸的县市前来“蹭流量”，越来越多“野路货”开始涌入香格里拉松茸交易市场。

简单地说，就是一些“川西货”通过大概一个晚上的长途运输，抵达香格里拉市场，“然后从这边发出，摇身一变就成了香格里拉松茸。”郑昆告诉《商界》，考虑到运输成本，这些“野路货”一般要积攒几百公斤才输送一批，这个过程可能要一两天。而且这种打大包运过来的松茸，在长途运输中会出现发热的现象，“到了香格里拉，品相我先不说，新鲜程度肯定会大打折扣。”郑昆称。

收购这种货，再冠以香格里拉松茸的名义卖出，利润可以最大化。“不要小看‘野路货’在香格里拉市场上的充斥，我估计，在整个市场上，这些外来品和本地货的比重，能达到一半一半。”郑昆进一步分析，在香格里拉本地货不够的情况下，很多老板会积极主动联系“川西货”进来。

不过，据多位经销商贩称，虽然香格里拉“本地货”也有三六九等分级（一般按尺寸大小分），但外来的“野路货”是很容易分辨的。即便同为5~7cm，香格里拉风土不同造就了松茸独特味道和品相，是后者“蹭”不了的。

▲市场上待售的松茸 受访者供图

但消费者却并不具备辨别能力。据知情人士透露，上万经销商队伍中，并不包括自媒体卖货人群。“他们一般不会出现在香格里拉，会在当地找‘代理商’帮忙发货。”某业内人士告诉《商界》，通常情况下，“这些代理商会从市场商贩那里随便‘抓两把’，有虫眼、开伞和中空的松茸往往掺杂其间。”

记者采访了解到，在社交平台上吆喝松茸的自媒体商贩，经营风格更粗放，他们通常只按基本尺寸进行分类，即经过初级分类的“统货”。

这样的松茸更具性价比，混卖省去了中间遴选环节所需的大量人力仓储物流等费用，“所以他们根本无法做品控，售后也非常难。”上述人士称，非香格里拉的“野路货”由于价格更低，更受微商等自媒体经销商青睐。

据了解，5~7cm的“野路货”一般卖400元/公斤，实际上收购价仅为200多元/公斤，“未到现场的这部分人更愿意和这种供应商合作。”

作为一种特殊的生鲜，国内“即时零售市场”的快速崛起，看似为品质松茸提供了极大的想象空间，但类似“价格战”的手段正对其进行破坏。

直播团队、自媒体大军的到来，不断打破原来的供求平衡。刘丽坦言，今年一级商贩的收购价同比去年每公斤平均上涨了上百元（还不考虑不稳定的日产出因素），“就是因为有人采取简单粗暴的经营方式，压缩了正规分销商的生存空间。”

04

未来何以来？

抛开品质本身，香格里拉松茸在采集、分销、仓储物流等方面都具备领先经验。从某种意义上说，这1万多名“外来者”已将松茸的深度经销做到极致。

然而，短短1个多月能聚集至少上万人争相加入的松茸交易，在“真香”的市场基础上，又弥漫着一股扑朔迷离的味道。就像每朵松茸无法长得一模一样，香格里拉的日与夜，没有任何一个24小时不充满未知。

郑昆的客户主要是城市中产，他坚持在二级和三级之间切入遴选“尖货”。每年松茸季，他手里的出货量大约1吨。经营松茸10年，他有一套严格的标准，也习惯用远高于自身体量的角度来审视整盘生意。

8月17日晚，郑昆发了一条朋友圈，“近期雨水偏多，开花虫菌逐渐增多，本地精品供应不足，价格开始上涨”。从多位奔赴香格里拉的经营者发布在社交平台的信息，除了当日松茸产量、品质等动态消息外，更多都在记录“天气”。

一时雨一时晴对松茸的生长最有利，松茸长势好，意味着当天的好货和产量就会更充沛。但近两年，各种经营主体的渗入，一些不可控的因素正在逐渐破坏这种平衡。

对各种“短视”行为，郑昆和一级商贩刘丽有强烈的同感，都在担心本身“靠天吃饭”的买卖会遭遇人为因素破坏。

在尺寸之外，“光是7~9cm规格的货，不同档次的价格相差也在几百元（每公斤）之间。”郑昆说。

“还在坚持做本地货是一件非常心累的事。”刘丽认为，采集户、从业者、经销商、消费者……香格里拉已经到了需要重塑松茸季的关键时刻。换一句话说，在络绎不绝的表象下，香格里拉松茸流通正在遭遇转型瓶颈。

一切迷茫其实都是蹒跚走到今天的松茸季必须回答的一个关键问题：顾客为什么愿意持续为一种没有味觉记忆的高端食材买单？并且是“香格里拉牌”松茸。

近年来，由于环境恶化和大规模掠夺式采集，松茸资源逐渐枯竭。正是这样，松茸价格越来越高，也导致一线采摘时，受利益驱使，农户不分大小，一网打尽。

一朵成熟松茸的生长周期是5年左右。郑昆介绍，在市场上，3~5cm的松茸，往下还有俗称“子弹”的童茸，价格很低。但这类松茸，对于后面的生长相当重要，“以前当地的老人看到太小的都不采，即便撬开了也要把土埋回去，这样下一年松茸才会继续长大。”

为保护童茸、实现香格里拉松茸可持续化开采，这一两年，当地政府不遗余力地发出“禁采童茸”的倡议。“但倡议归倡议，没有行政手段的介入，这样的倡议就是一纸空文。”当地一位商贩称。

郑昆也表示，松茸还能吃多久，价格会涨到多高，天晓得。“我能做到的底线就是5~7cm以下的松茸，一概不卖。”

来自迪庆州的一份文件曾指出，“进一步优化松茸经营模式、拓展松茸消费市场，加大松茸出口力度，对迪庆经济社会发展的作用尤为重大”。然而，这些信息却淹没在铺天盖地的“2只松茸拍出25万元天价”这样的新闻里……

“松茸十年。”8月24日晚，忙活了20多天的郑昆在发完今年最后一条香格里拉松茸实况后，贴出了近日抽空写的长文。

“十年饮冰，冷暖自知。贩卖松茸，只是生活的一部分。”读者看到这篇长文时，他已从香格里拉返程回重庆。

“这一部分，每年都会发生，也会过去，其余的11个月，还有更多的事情要去做。”郑昆在长文里写道。

↓↓↓关注视频号↓↓↓

↓↓↓杂志购买↓↓↓

关于本文

综合编辑：盖 盖

原创来源：锐公司（ID：shangjiezz）

版权说明：版权归原作者及其原创平台所有。文章为作者独立观点，不代表本平台立场。如有侵权请及时与我们取得联系。

BUSINESS

《商界》杂志编辑部出品

记录时代企业 传播经营智慧 探究商业本质 透视商界人生