案例拆解人 | AA创业教练一期学员：
袁振兴（AA改变者星球长沙合伙人）、吕嘉玥、魏巍、刘粤、杨绍灵、孙媛、宗敏
墨茉点心局起于长沙，定位国风新中式点心，用中点西做的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。这些产品以现烤现卖为主，但前端烘焙操作简单，标准化程度极高，一旦跑通模型，门店就可以快速复制。
企查查显示，自2020年8月开业至今，墨茉点心局已连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资。加上今日资本此轮投资，墨茉总计融资数额达数亿元人民币。
图片数据来源：企查查
一个在 2020 年成立的中式烘焙品牌——墨茉点心局，尽管才开了 15 家门店，但根据 IT 桔子的数据，经过 3 轮融资，它的品牌估值已达到了 16 亿元。有报道称，墨茉点心局等新中式烘焙已经让很多VC机构“抢不进去”，足以看出这个赛道的火热。
随着电商消费增长速度的下降，不少公司都将目光聚焦到了零售赛道，反观这些新零售品牌便可看出，它们的开店模式大同小异：
指标更漂亮的单店模型，进驻线下大型商超，更舒适的购物体验，以及企业对数字化技术和营销渠道的利用，打通整个消费链路.....
墨茉点心局的融资案例，正巧踩中了当下投资机构对消费零售品牌的所有期待值：国潮、新兴烘焙赛道、标准化生产流程，以及居民消费升级带来的品牌机会。
拆解目的：
1、了解微布12式的应用方法，更好的赋能和助力新项目；
2、通过明星项目拆解，了解该项目为什么能获得当前成绩，尤其估值。
3、通过项目拆解深入学习门店类新消费企业发展规律与成功本质，提升自己在该领域创服细分市场服务能力与水平。
1、Ta是谁？
名字：城市女孩
年龄：25-30岁
性别：女
教育背景：大学
家庭情况：未婚
工作状况：打工
经济状况：3800-8000元
2、Ta的行为和心理
行为习惯：时尚、自信
语言习惯（口头禅）：简洁、直白、易懂
消费决策方式：理性
消费心理：先锋型
3、Ta长什么样子
25-30岁在城市女孩，如图
图片来源：网络
4、对Ta的需求、痛点、问题洞察
Ta喜欢：健康、注重口味、自信
Ta不喜欢：不美观、味道平平、低品质、无个性、不健康、不自信
Ta遇到了什么需求、痛点、问题：传统本土点心不好吃、不好看、没特点，明明可以做得很好吃，但就是没有改变。
Ta希望得到的解决方案是什么：健康、美味、好看，又能带来消费自信
5、关键场景
这个需求、痛点、问题通常在什么场景下会发生：例如在长沙繁华地段，一口美味、健康又好看的现做点心，配上一杯茶颜悦色奶茶。
1、外在未被满足的需求（功能、物质）是什么：好吃现做、健康、好看
2、背后的情感需求是：追求个性、尝试新事物
3、内在的精神、心理需求是：充满文化自信的新一代
1、选择哪个市场：
市场选择：中式烘焙行业
需求选择：女性喜欢的，现烤、健康、低糖、现卖为主
客户选择：年轻女性
2、为什么选择这个细分市场：中国的烘焙市场具有巨大想象空间，未来5年预计将以7%的速度持续增长。
3、这个市场是否足够大？
这是蓝海还是红海：蓝海，相对于传统点心进行了产品升级，所以是蓝海。
目前的竞争状况：烘焙赛道火热，新晋品牌多，整个行业竞争激烈，群雄并起之局。
预告这个市场三年的容量：上千亿。
具体计算公式：2020年市场总量2358亿元，按每年7%增长率计算。
4、该项目是否能做到这个细分市场的头部
该项目切入这个市场的优势是：一是，投年轻消费者所好深度基因与超级运营能力；二是，做到了投资本所好，新消费是当下的风口，尤其是对于传统产业的升级，以及对Z世代年轻人的产品创新。
目前该项目的发展状况：一年不到，估值达20亿元，翻了近400倍。成立1年就开了18家门店，另外还有8家显示“待开业”。
该项目如何做到这个细分市场的头部企业：一、创始人卓越的专注力。二、先找合作伙伴。三、找准品类，超级执行。四、建立爆款产品矩阵，完成顾客心智预售。五、突围选址，首店成名。六、以现烤点心麻薯为切入。七、聚焦长沙A类聚客点密集开店。八、持续深耕大众潮流文化，满足更多年轻的喜好。九、把握节奏。十、不断学习，保持奋斗者精神。
1、该项目的行业是：国风新中式点心
与以往不同之处：国潮文化+健康+现做
2、目前该项目选择的行业处在生命周期的什么阶段（导入期、成长期、成熟期、衰退期）：成长期（中晚期）
理由是：行业现状是零星分布，虽已经是群雄并起之局面，但并没有头部。
3、该项目在行业价值链中的位置：实体店，线下to C的位置。
这个位置在价值链中的重要性（定价权），1-10分：8分，携用户以令诸侯。
该项目选择这个位置的理由是：基于创始人与团队的基因。
4、这个行业的性感度（符合未来趋势，具有指数级增长空间为“性感”）1-10分：9分。
理由是：趋势+风口，为什么只有9分而不是10分，因为不具备无限想像空间。
1、产品的名称是：国风新中式现做点心。
2、产品的核心记忆点、关键点是：从以下四个选项中勾选，并说明理由（可多选）
美：
产品对用户呈现的“美”是：行的“国潮”元素中，墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色，加上大量霓虹灯装饰，LOGO灵感是石狮子造型，“出片率高”“发朋友圈好看”对年轻人进店消费非常有吸引力。
好：
产品对用户呈现的“好”是：好吃、健康、先试后买。
专：
产品对用户呈现的“专”是：新中式点心，产品研发时尝试结合了许多西点常用元素，如芝士、曲奇等等，使得产品既更加美味、又有高颜值，还符合现在的消费者的习惯。
酷：
产品对用户呈现的“酷”是：国风，Z世代拥有更多的文化自信，“制造总局”“驻地分局”“选材管理司”“手工烘焙行”“芬芳出品处”等概念，向新时代的年轻人输出新中式生活方式。
3、与其他同类产品相比，该项目最大的差异点、价值点是：新型中式烘焙，把传统糕点融入新元素，新鲜短保，主打新场景，顺应国潮风，讨好新一代消费者。
4、让用户、客户产生“哇”的惊喜感是因为：一口点心一口茶、真香。
1、产品（原型）图：
外观设计图：
结构设计图：
购买流程呈现：
2、产品的补充说明：先试后买，试吃后70%的消费者会排队购买。
1、核心竞争力
（1）产品核心竞争力：符合年轻人消费自信的国潮新中式点心，制作工艺（原材料、味道与外形）与包装创新。
说明理由：符合定位的年轻消费者所好。
护城河时间：1.5年
壁垒强度：5，遇到更强团队复制或超越都有可能。
2、在以上成功要素中，能够成为企业核心引擎的是：产品“投”消费者和资本所好。
为什么能成为核心引擎：符合行业定位气质团队+超级执行与持续迭代。
1、同行竞品：
企业名称：泸溪河
超越难度：2年
他的竞争优势：已有160多家店
如何超越他：差异化定位与产品，更加有利于占据消费者心智。
2、跨行竞品：
企业名称：喜茶or奈雪的茶
超越难度：5年
该项目的竞争优势：拥有一批忠诚用户与品牌影响力。
如何超越：在差异化市场定位尽快形成头部。
3、企业标杆：
企业名称：茶颜悦色
超越难度：3年
该项目的竞争优势：市场占有率及品牌置入消费心智。
如何超越：在差异化市场定位尽快形成头部。
4、最想成为的企业标杆：烘培行业的茶颜悦色。
为什么想成为Ta：悄悄的走人的心里，成为一种习惯。
5、如何成为所在领域的冠军企业：差异化定位+超级迭代。
1、项目阶段：产品已上市一年
2、当下的用户、客户数量：单店月3.5万+单购买。
当下的用户、客户数量增长率：年增长20倍
用户、客户购买率：70%
用户、客户复购率：35%
项目收入：单店200万+/每月
项目利润：100万/每月
项目利润率：50%
1、为什么产品是用户不能没有的？
用户心理分析：消费自信
具体行动方案：不仅在小红书、抖音、快手、大众点评等渠道，大规模投放种草内容：“年轻人伴手礼”“来长沙必吃”“长沙打卡地”，在几百篇不吝赞美的笔记疯狂轰炸之下，很难有年轻人不为所动。而且联合茶颜悦色共组“CP”，打造“茶饮+烘焙”的销售组合，这一点也深得年轻消费者欢迎，更是被资本所看好。
通过什么营销手段做到不能没有：话题+网红+限购+试吃。
2、从用户的不能没有到用户的自躯裂变
用户心理分析：消费指导思维。
具体行动方案：麻薯+话题，国潮+网红。
1、业务设计：用户通过什么链条找到该店：城市人工最集中商圈门店。
角色：（产品）-门店-（客户、用户）。
2、用户买什么：
对于最终用户，该项目的不可替代性是：一次消费多种获得，（消费自信）既满足美味传统点心（传统点心就要这么做），社交、网红打卡。
对于上游，该项目的不可替代性是：量。
对于下游，该项目的不可替代性是：独特创新与持续迭代。
3、在业务链中提升利润的关键手段是：得用户者得天下。
4、在业务链中如何形成断点：产品创新，两个传统供货结合才能得出消费者需要的产品。
5、交易结构如何形成闭环：社交属性与消费自信让消费者成为宣传的主力军形成交易闭环。
1、核心团队
（1）名字：王丹
角色和分工：创始人、CEO
加入时间：2020年6月
竞争力说明：曾经到现在共担任法人的企业达到24家，丰富的创业经历让她对年轻人的消费需求变化更加敏感，也在长沙逐渐积累了本地的零售资源，在成立之初，墨茉就与茶颜悦色等品牌有过联名合作。另外，对于导演出身的王丹来说，讲品牌故事、做营销都不在话下。
关键履历和竞争力：湖南广电导演，担任过零售品牌木九十湖南、湖北总代，也是时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA的创始人。
一开始就和窄门Tony及合众合姚哲沟通一起来做，后来又有番茄资本等加入进行孵化。
2、团队的能力值，1-10分：9
团队动力值，1-10分：10
团队和这件事是否能做成的匹配度，1-10分：10
3、该项目为什么能赢：
团队基因，投年轻消费者所好深度基因。
“投”消费者和资本所好，超级执行力加持续迭代与品牌独一性。
表面上是一个常规的团队，实际上是多家企业多个团队。
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文章来源：【AA加速器】公众号
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