2021-2025年全球娱乐和媒体行业前景展望（上）

近期，普华永道发布了一年一度的《全球娱乐及媒体行业展望》，包含了针对全球53个国家和地区、14个细分市场接下来5年消费者与广告支出的预测。影视产业观察对其中的部分重点内容进行了编译，将在今明两天分两次刊发。

1.引言

对于全球的娱乐和媒体行业来讲，过去18个月是一个充满不确定性和挑战的时期。数字化、全球化以及消费者习惯和人口结构的变化——这些改变世界的力量因全球性的新冠疫情而放大。在规模达2万亿美元的娱乐和媒体行业中，一些细分市场因停摆而受到重创，而另外一些则成为消费者行为转变的受益者。

2.宏观变化：向数字消费转移

娱乐和媒体行业最明显和最具全球性的变化是向数字消费转移。受居家隔离及公共场所关闭的影响，导致家庭数字服务使用量快速增加。2020年，院线票房收入减少了71%， 奈飞的净新增订户则达到破纪录的3700万人次，总订阅人数达到2亿人次。2020年消费者普遍拥抱和接受数字化产品，这一现象在某种程度上抵消了全球娱乐和媒体行业收入下滑的情况。

加速反弹

2020年，全球娱乐和媒体行业收入从2019年的2.1万亿美元下降至2.0万亿美元，降幅为3.8%。这是该报告创立22年来见证的最大同比降幅。根据普华永道2021年第24期全球CEO调研结果显示，在娱乐和媒体行业受访者中，仅有34%的CEO对公司未来12个月的收入增长前景持有信心，这一数字低于36%的全球各行业平均水平。其实他们应该抱有更多信心，随着更多地区解除疫情封锁，预计2021年娱乐和媒体行业收入将增长6.5%，2022年将增长6.7%。从2020年至2025年，预计未来五年年均复合增长率达到5.0%，2025年娱乐和媒体行业收入将达到2.6万亿美元。

一般情况下，娱乐和媒体行业的表现都会好于整体经济表现。2020年，全球经济下滑达到5.1%。在今年3月，国际货币基金组织（IMF）预测2021年全球经济增长率为6%，2022年为4.4%。

增长是全球娱乐和媒体行业的基调

在报告覆盖的所有53个国家和地区，未来5年娱乐和媒体行业收入增长都将成为常态。未来5年各国消费者与广告收入的年均复合增长率都将维持在3.0%以上，其中日本最低，为3.1%（参考下图）。相比之下，在2019年的报告中，未来5年有26个国家的年均复合增长率低于3.0%，几乎包括所有西欧国家。印度的消费者与广告收入在2020年仅下降0.2%，到2025年在所有国家中的增长预测最高，年均复合增长率达到10.4%。尽管受到新冠疫情挑战，但印度这一即将在2022年超越中国成为全球人口数量第一的国家仍有着巨大的增长潜力。其他国家还包括沙特阿拉伯，其在2018年解除了长达35年的影院禁令，很大程度上推动了该国市场的繁荣。另一个国家为尼日利亚，随着该国电子游戏和电视订阅收入大幅增长，有望推动未来5年的年均复合增长率达到10%以上。

接连出现的紧张局势

正如新冠疫情对世界各国和地区的影响各不相同，各国经济复苏的情况也不相同。国际货币基金组织预计2020年收入不平等加剧的现象将比以往的全球危机更严重，在2021年4月该组织警告说，全球复苏是不平衡和脆弱的，部分原因是由于疫苗推出的速度不同，以及一些国家重新恢复封锁，比如印度，由此造成各地区经济增长存在巨大差异。

2021年春节期间，由于中国市场观影需求急速上升，导致供不应求，一些一线城市的电影票价大幅上涨，推动单周票房收入超过60亿元人民币（约9.2963亿美元）。电影《哥斯拉大战金刚》于今年3月上映，截至6月该片在全球共获得4.38亿美元的票房收入，其中美国票房收入为9900万美元，海外票房收入为3.39亿美元。由于目前仍然存在公众聚集的风险，观众重返影院的积极性仍会受到抑制，此外一些服务行业仍在艰难复苏，失业率居高不下，而另一些消费者在经过长时间旅行限制和居家工作后积累了更多的存款，在不同地区，高、中、低收入者正面临着不同的前景。

尽管这些紧张局势仍然存在，但还是可以肯定的说，一些在封锁时期累积起来的习惯将持续下去，而一些已经萌芽的变化则将愈演愈烈——比如向数字产品和在线消费的转变、流媒体的继续崛起，还有游戏和用户生成内容的影响力越来越大等，由此产生的权力转移将在未来几年内改变整个行业。

3.细分市场的变化：互联网接入爆发，广告收入坚挺，消费收入复苏

新冠疫情带来的其中一个重要影响在于，用户待在家上网的时间越来越多。疫情期间，一些行业迅速向数字化服务转移 (如下表)。用户不再前往电影院和书店而是使用流媒体服务，不再去健身房而是在线上和教练一起骑车，不再参加现场辩论而是建立数字音频应用Clubhouse参加辩论。这些变化推动了电子商务的发展，进而带来了更多的广告投入。在娱乐和媒体行业支出划分的三大板块（互联网接入、消费者支出、广告）中，竞争趋势尤其明显。随着互联网接入和数据变得至关重要，使其成为2020年三大板块中唯一增长的领域，达到140亿美元，增幅达2.1%，占所有支出的34.1%。而消费者支出萎缩5.5%，占总支出的37.1%；广告支出保持稳定，占所有支出的28.7%。

互联互通日益增长

向在线消费的转变推动了网络相关业务和周边产品的增长 (如下图)。2020年，全球拥有固定宽带的家庭达到11亿，比上年增长了3.4%，普及率首次突破三分之二，其中超过四分之三的家庭拥有高速宽带（30Mbps以上）。2020年，全球智能手机用户数为46亿，比2019年增加了6.5%，这代表全球每1.3人就拥有1台智能手机。预计到2025年这一数字将持续增长，年均复合增长率达到4.0%。

在线购物增长

用户使用这些联网设备所进行的主要功能之一是在线购物，如购买各类商品和服务，其中也包括娱乐和媒体服务。在巴西，随着数以千万的用户首次通过互联网进行购物，该国电子商务收入在2020年增长了41%。普华永道于2021年3月发布的《全球消费者洞察调研》显示，在22个国家和地区的8700名消费者中，有29%的人表示其未来六个月预计会在家庭娱乐上投入更多费用，这其中包括电影、电子游戏、音乐和图书等，而仅有20%的消费者认为他们会减少这方面的支出。

针对年轻消费者的领域将迎来蓬勃发展

经济下滑、技术和竞争转移通常会对内容与服务定价造成压力，导致来自消费者支出的收入增长乏力。2020年，娱乐和媒体行业消费者支出下降了5.5%，而预计到2025年总额将增至9149亿美元，从2021年开始未来五年年均复合增长率达到3.9%。尽管报刊杂志等传统细分市场发展缓慢，但一些针对年轻消费者的领域将迎来蓬勃发展，收入获得快速增长，比如电子游戏行业（到2025年年均复合增长率达到5.7%）及OTT视频行业（到2025年年均复合增长率达到10.0%）。

当然，传统电视和家庭视频仍将在消费者收入中占据最大比例，即便到2025年该细分市场年复合降幅将达到1.2%。随着越多越多的商品和服务进行在线销售，广告业务也将转向在线平台。2020年，互联网广告支出增长280亿美元，达到3360亿美元，增幅为9%。从2020年到2025年，预计互联网广告年均复合增长率将达到7.7%，尽管电视等传统细分市场停滞不前或有所下降，但总体广告收入预计将从2020年的5825亿美元增至2025年的7978亿美元（参考下图）。从2020年到2025年，广告在娱乐和媒体行业总体支出中的份额将增加两个百分点以上。

4.代际变化:服务于创作者和年轻用户

2020年，一些娱乐和媒体行业的经营者遭遇巨大挑战。好莱坞资深人士搭建短视频内容平台Quibi，然而平台上由知名演员参演的高品质节目最终却以失败告终。收看奥斯卡颁奖典礼的观众人数只有1040万，与20岁抖音网红AddisonRae的8000万粉丝相比这一数据实在少得可怜。不可否认的事实是，年轻消费者对传统媒体并不了解，也不感兴趣。另一方面，针对年轻人或支持原创内容的平台迎来蓬勃发展。这种两极分化的趋势与两种正在发生的变化息息相关：一种是从年长消费者转向年轻消费者，后者引领潮流，并倾向于主导对话；另一种是从制作者转向创作者，后者通过原创内容获得大量关注，并从中获得丰厚的回报。

创作者涌向TikTok和Roblox

字节跳动旗下的全球短视频平台TikTok及其中国版本抖音的崛起，最能体现这种变化。截至2020年底，4年时间里抖音和TikTok已积累超过12.9亿的月活用户，遍及141个国家。这代表地球上几乎每六个人中就有一个是抖音用户。2020年7月，在抖音东京公告牌直播和横滨公告牌直播活动中，超过28.5万名观众观看了Novelbright和milet等日本流行歌手的表演，毫无意外，商业和广告接踵而至。TikTok创作者市场可帮助40个国家的品牌找到合作伙伴，其创作者基金也帮助有着大量关注度的内容创作者通过作品盈利。

年轻创作者也是Roblox商业模式的核心，在这一游戏平台上，用户可以自行创建游戏，也可以玩由其他人开发的游戏。Roblox最受儿童受众欢迎，该公司在2021年3月高调上市，市值约为550亿美元。据该公司今年4月的报告称，当月4300万活跃用户总游玩时长为32亿小时，平均每天达到2.5小时。

音乐家寻求更大回报

近年来随着流媒体形成聚集效应，音乐产业成为娱乐和媒体行业表演的中流砥柱（如下图）。2020年，现场音乐收入骤降74.4%，预计到2023年才能回到2019年的水平。但从2020年至2025年，随着现场表演和数字流媒体的增长，音乐行业预计将实现12.8%的年均复合增长率增长，2025年行业规模将达到293亿美元。流媒体的快速增长推动大型音乐作品及其相关价值的增长，这对于创作者来说无疑是个好消息。