“小酒馆第一股”马上要来了，海伦司通过港交所聆讯

海伦司通过港交所聆讯，正式启动上市前预路演，目标募资最多3亿美元。

食品资本局（ID：FoodBud）

文｜西子

8月22日，香港交易所披露了海伦司国际控股有限公司Helens International Holdings Company Limited (以下简称“海伦司”)通过聆讯的招股书，该公司正式启动上市前预路演，目标募资最多3亿美元，中金公司为其保荐人。

招股书显示，海伦司在上市前的控股股东为徐炳忠先生，其持有77.42%的股份。

2021年2月，海伦司完成3300万美元首次融资，由新消费基金黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投。2021年3月底，海伦司国际控股有限公司向港交所递交招股书。

2020-2025年中国酒馆数量的年复合增长率预计将达到10.1%

据海伦司招股书，其自称中国最大的连锁酒馆，2020年按收入计，海伦司占据1.1%的市场份额，在中国酒馆行业中排名第一。该招股书援引弗若斯特沙利文数据，以酒馆数量计，海伦司于2018年、2019年及2020年以及截至2021年3月31日止三个月在中国酒馆行业中保持市场领导地位。

受益于中国居民可支配收入的增加和中国酒馆数量的增长，中国酒馆行业的总收入由2015年的人民币约844亿元增加至2019年的人民币约1,179亿元，复合增长率为 8.7%。

截至2019年末，中国约有4.2万家酒馆，相较于2015年末的3.5万家，中国酒馆 总数的年複合增长率达5.0%。特别是，中国三线及以下城市的酒馆数量自2015年至 2019年的年複合增长率达8.1%，高于行业平均水平及一线城市、二线城市酒馆数量的增长水平，证明中国酒馆行业在三线及以下城市中有极大的发展潜力。

2020年，受 COVID-19疫情影响，中国酒馆总数由2019年末的约4.2万家下降至2020年末的约3.5万家，其主要原因在于部分小型独立酒馆因国内的防疫政策缺乏现金流及运营资本，进而导致停止营业。随著国内防疫限制政策的放宽和鼓励消费政策的出台，中国酒馆数 量预计将于2021年逐渐恢复。自2020年至2025年，中国酒馆数量的年复合增长率预计将达到10.1%。

今年第一季度亏损了7633.2万元

海伦司成立于2009年，2018年起从最早的加盟模式向直营模式转变，目前为全直营线下连锁酒馆品牌，总部位于深圳，于2020年新开酒馆105家，截至最后实际可行日期共528家门店，覆盖24个省级行政区及100个城市，还计划2022年在全球开设超1000家门店。

海伦司的下沉模式十分明显。招股书显示，2020年，中国一线、二线、三线及以下城市的Helens酒馆数量分别为56家、200家、94家，分别占对应年份内酒馆总数量的16%、57%、26.8%。

招股书显示，在过去的2018年、2019年、2020年三个财政年度和2021年前三个月，海伦司的营业收入分别为1.15亿、5.65亿、8.18亿和3.69亿元人民币，相应的净利润分别为人民币 973.4万、7913.6万、7007.2万和- 7633.2万元人民币。

海伦司在2020年上半年的经营期及客流量相比2019年同期有所降低。同年，日均同店销售额由人民币40.6万元增加16.5%至人民币47.3万元。

截至2020年及2021年3月31日止三个月，同店销售额由人民币3110万元增加257.7%至人民币1.1亿元，而同期日均同店销售额由人民币86.4万元增加45.2%至人民币130万元。

于2018年、2019年及2020年以及 截至2021年3月31日止三个月，合共装修121家海伦司酒馆，这些年份每家酒馆的平均装修费用约为人民币18万元。

每家海伦司直营酒馆的建筑面积一般介乎约300至500平方米，能同时容纳约150至200 名顾客。每家酒馆一般有36至50桌。于往绩记录期间，每家直营酒馆座位的平均数量通常介于144个至180个，每家直营酒馆的平均建筑面积通常介于331平方米至384平方 米。截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年3月31日，每家Helen’s直营酒 馆平均分别有36桌、41桌、45桌及45桌，每桌平均可容纳四至六人。

今年第一季度自营酒店收入占比已达74.8%

海伦司已经建立起自有产品为主，第三方产品为辅的产品矩阵。在往绩记录期间，自有酒饮的销售收入占大部分酒饮收入。

于2018年、2019年及2020年以及截至2021 年3月31日止三个月，海伦司自有酒饮收入占总酒饮收入的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%及74.8%。海伦司提供年轻客户广泛认识的第三方产品，包括百威、科罗娜、1664、野格等产品，从而增加客户的产品选择。

根据弗若斯特沙利文的资料，海伦司是最早在中国的酒馆行业中提出了饮料化酒饮概念的公司之一。

根据多年的行业经验，海伦司发现饮料化酒饮更符合年轻顾客的消费习惯。在中国年轻人线下社交聚会中，对酒精度低且口味多元化的啤酒有很大需求。通过分析店内消费数据，海伦司发现酒馆中销售的由酒精调制的饮品很受顾客欢迎，例如威士忌可乐桶及伏特加红牛等。

经过反复产品研发和口味测试，海伦司推出了一系列的饮料化酒饮，如白桃味、葡萄味、草莓味果啤等，并逐渐形成了海伦司特色的果啤系列。

饮料化酒饮是海伦司的特色产品。于2018年、2019年及2020年以及截至2021年3月31 日止三个月，饮料化酒饮的收入分别为人民币1260万元、人民币1.3亿元、人民币2.4亿元及人民币1.6亿元，分别占相应期间销售海伦司自有产品产生的收入的25.5%、35.4%、40.1%及54.7%。

目前，海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在每瓶10元以内，与竞争对手同类产品的售价相比具有竞争力。例如， 275毫升海伦司精酿的售价仅为人民币7.8元/瓶，针对275毫升的百威啤酒设定的售价为人民币9.8元/瓶，根据弗若斯特沙利文的资料，同行业对该款百威啤酒的平均售价为人民币15元至 30元/瓶。海伦司利用规模经济和议价能力，成功做到了以比平均市价低35%至67%的价格向顾客提供百威啤酒。

根据目前与第三方品牌(如百威或嘉士伯)的合作协议，通常直接与百威或嘉士伯确定的价格向该等第三方品牌的获授权分销商购买第三方酒饮。获授权分销商负责交付酒饮，且不得更改前述预先商定的价格。

关于海伦司与百威的合作，可能与百威合作开展百威产品的营销活动并收取市场服务费，以及倘从百威及其授权分销商处购买百威产品的数量超过预先商定的门槛，百威将在商定价格基础上给海伦司一个折扣。

于往绩记录期间及截至最后实际可行日期，百威和海伦司并无发起任何上述营销活动，而海伦司并无收到任何营销费用，无触发上述折扣条款。

就购买该等产品而言，海伦司按月直接向获授权分销商而非第三方品牌付款。于往绩记录期间，百威产品的总采购额分别为人民币260万元、人民币1360万元、人民币2950万元及人民币1030百万元，而1664的总采购额分别为人民币300万元、人民币1130百万元、人民币1480万元及人民币640万元。

海伦司的顾客可以通过微信支付及支付宝等线上支付方式及现金等其他方式付款。截至2020年12月 31日止年度，以现金支付的账单金额仅佔账单总额0.3%。

为进一步满足顾客在社交过程中的多样化需求，海伦司还向顾客提供多种小吃。在全国范围内统一提供八款基本小吃，包括辣味花生、芥末黄瓜、水果沙拉、鸡米花等。同时，海伦司的部分酒馆亦会提供一至两款针对不同地域口味偏好定制的本土风味小吃。例如，位于四川省的Helen’s酒馆会提供麻辣豆干和酱板毛豆。

于2018年、2019 年及2020年以及截至2021年3月31日止三个月，销售小吃的收入分别为人民币1680万元、人民币1亿元、人民币1.6亿元及人民币7360万元，分别占对应期间销售海伦司自有产品产生的收入的33.9%、28.8%、26.2%及25.8%。

选址策略——年轻人在哪里，就去哪里开

海伦司的酒馆在中国年轻人当中深受欢迎，因此其选址策略是在年轻顾客经常聚集的区域开设酒馆。充足、稳定的顾客流量是我们酒馆选址过程中最重要的考虑因素。

例如，根据弗若斯特沙利文的资料，2020 年中国约有6,700家商场，而该数字预计于2023年将达到8,300家。该等商场的周边地区非常适合新开设海伦司酒馆。为打造「年轻人线下 社交平台」，海伦司战略性地将大部分酒馆设在年轻人聚集的市区。

年轻消费群体一般具有较高的社交需求、口碑宣传能力及客户活跃度。透过此方式，海伦司能获得源源不断的客流、稳定的盈利能力及良好的口碑推荐，同时保证能在性价比较高的地段租赁店面，实现低成本高效率的经营。

例如，海伦司的酒馆遍及购物商场、成熟居住区等各类城市商业区。在选址过程中，海伦司会考察周边商场的数量、位置、等级、交通便利性、类似业态数量及品牌、可供出租的潜在地点面积和租期等因素。与此同时，还会评估附近的小区数量、居民人数、商业活跃度等。根据这些指标对目标位置进行评分之后，并确定该位置是否适合开设新酒馆。

海伦司在选择潜在地点时还会考虑年轻群体的相关因素。例如，在选址过程中会考察目标区域内年轻群体的数量因素。这些年轻群体在社交媒体更加活跃，这能够为其提供有效的口碑宣传。此外，服务年轻群体促进了海伦司扩展目标客群年龄跨度的策略。在年轻消费群体中建立品牌形象和曝光度有助于培养忠诚的顾客群体，为海伦司带来长期可持续的竞争优势。

凭借海伦司的选址策略，其在年轻客户集中的优质商业地区内同时运营多家酒馆，能充分刺激和满足客户需求。例如，截至2021年3月31日，海伦司在长沙解放西路商圈内共有十家酒馆。

随着海伦司酒馆网络内的酒馆愈来愈多，其非常重视避免现有酒馆与新酒馆之间自相蚕食，特别是在已建立稳固地位的市场。为确保将海伦司酒馆之间的竞争减至最低，考虑以下各项因素，审慎为每家新酒馆选址：

1）可比较酒馆的客流量。 客流量是海伦司决定是否在特定商业区内提高市场份额时所考虑的其中一个主要指标。为避免新酒馆与现有酒馆之间出现潜在的自相蚕食，海伦司首先使用城市的客户转化率(以单日客流量除以目标客户群规模计算)来釐定单个酒馆的容量，然后将其与现有酒馆样本模型进行比较。

2）挑选已取得商业成功的购物中心。 由于目前大部分的海伦司酒馆均开设于购物中心内，其非常著重于筛选购物中心，以达到预期的运营业绩及避免自相蚕食。评估购物中心过往的零售销售额，以判断新的海伦司酒馆在该购物中心开业之后能否取得成功。
通过审慎挑选已取得商业成功的购物中心，海伦司可以利用相关房地产发展商在挑选购物中心位置时进行的全面市场分析，以助其确保能够获得足够的客流量使新的酒馆达至盈利增长，并把握位于不同购物中心的酒馆之间的距离。

3）距离。海伦司根据市场分析及主要竞争对手的战略评估，在新酒馆与现有酒馆之间建立物理距离。为满足某些地区对产品和服务的殷切需求，海伦司或会在现有酒馆附近开设更多的酒馆。

通过数字化与技术革新提升运营效率

海伦司拥抱技术开发，专注于创新。凭借海伦司的数据分析能力和智能管理应用，其标准化酒馆管理系统使运营效率得到大幅度提升，让标准化酒馆运营能够满足多元化管理需求。

自主开发的Future BI融合了海伦司的ERP系统及CRM，形成了统一的数据分析和管理平台。海伦司通过Future BI增强了对门店运营状况 的实时感知能力。

例如：通过该系统可实时了解每一家门店的销售、客流、天气、人员及用电量等情况，以判断酒馆的人员安排和能源消耗的合理性。Future BI还能帮助提升运营效率，让员工能够专注自身的工作，而无需关心内部协调沟通。

该系统会根据酒馆产品销售情况、原材料实时库存等情况自动生成原材料订货数据，从而使店长无需进行存货盘点和测算。店长提交订单后，系统会将该订单转交给採购部进一步处理，从而提升订货效率。

Future BI主要连接以下两个操作系统：

• ERP系统 。海伦司开发了根据酒馆业务特徵量身定制的ERP系统，实现了排队取号、点单备餐、存货、物流、财务人事等全业务流程的数字化和可视化，使总部的运营中心可以实时获取全国五百多家酒馆任意时刻的营收实况、SKU销售及成本结构等数据，有效提升了酒馆管理的效率。

• CRM。根据顾客的消费记录，向其推送灵活多样的精准营销，并随后根据顾客线下消费行为实施富有成效的分析和复盘，编织起线上线下有机结合的立体营销网络覆盖，为在酒馆行业实现精准有效的微观营销提出了创造性的解决方案。

海伦司主要通过标准化和一体化流程进行采购。通过内部控制中心对酒馆的采购进行一体化管理，并借助ERP系统的自动化流程提高运营效率。具体而言，海伦司的ERP 系统能够根据酒馆需求自动导出订单。

根据这些订单需求，控制中心每周确认各类商品的订货数量并制定采购计划。该等采购计划通过内部审批后，控制中心将採购计划录入ERP系统，并将采购计划下发给相关供应商。根据这些订单，第三方物流服务商或供应商安排送货至酒馆。货物通过海伦司的验收后，ERP系统能够帮助实现商品的自动扫码入库。

截至2018年、2019年及2020年12月31日止年度以及截至2021年3月31日止三个月，我 们原材料及消耗品的成本分别为人民币3170万元、人民币2亿元、人民币2.7亿元及人民币1.1亿元。

此外，还有集中音乐管理系统。 海伦司搭建了统一的可视化智能音乐管理系统，目前仅需5名员工即能够精确、实时地控制全国范围内每一家Helen’s酒馆的背景音乐。

为酒馆设计了全国统一曲库，并基于软件测试出的曲目BPM标注曲目的情绪标签，各酒馆可根据酒馆营业时间段、高峰期时长、消费群体、节假日等因素选择最适宜的曲目进行播放，以为顾客带来最符合氛围和情绪的用户体验。此外，还可根据酒馆当日客流情况自动实时调整音乐播放音量和节奏，帮助客户融入轻松愉悦的氛围，获得极佳的休闲体验。

音乐是海伦司酒馆独特氛围的重要组成部分。通过运用专有的智能音乐管理系统，海伦司精确、实时地控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐，给顾客带来最舒适和愉悦的体验。

为酒馆建立了全国统一的曲库，包含当下流行曲目及顾客推荐曲目。海伦司根据各酒馆的情况，为其搭配从曲库中精心选择编排的播放列表，获中国音乐著作权 会授权播放曲目。于2018年、2019年及2020年以及截至2021年3月31日止三个月，海伦司就音乐授权支付的费用分别为人民币12.3万元、人民币18.9万元、人民币42.6万元及人民币5.4万元。

为符合每家海伦司酒馆的具体需求并为顾客带来最好的体验，在准备列表的过程中会精心考虑营业时间段、高峰期时长、消费人群结构等因素。例如，针对营业时间较早的酒馆，整体列表播放时间就会提前；对营业时间较晚的酒馆，则就会延长高峰期和后期音乐的整体节奏。在每周初会更新曲库，并在节假日前设计主题音乐选择库。

此外，还针对不同的节日、顾客生日播放特别的音乐。如果酒馆中有顾客过生日，员工可以播放生日快乐歌。如果当天为节日，海伦司还会通过音乐系统在全国酒馆内统一播放符合节日氛围的特别歌曲。还为顾客提供与我们内部音乐管理系统打通的微信小程序，让顾客可以推荐音乐给海伦司。顾客还可以对歌曲进行评论、通过微信小程序点赞，以及通过社交媒体向好友推荐歌曲。

通过运用可视化系统，能够智能管理酒馆的音乐播放。针对曲库中新增的每一首曲目，海伦司会通过软件测试出该曲目的BPM，并标注情绪标签后上传至音乐系统。凭借曲目的各种标签，得以根据时段、客流选择播放合适的歌曲。该自主研发的音乐管理系统让海伦司能够实时采集音量分贝，并根据现场顾客数量，智能调节音量大小并控制播放列表。