如今的国产品牌已经越来越自信。
之前的国产车企在为产品定价时，就算是超过20万也要犹豫再三，而如今30、40万才是游戏的准入门槛，而作为造车新势力的一员，高合汽车更是将这一水位拉到了60万元的大关。
高合的首款量产车57万起。
是的“起”，似乎时时刻刻地提醒消费者：不是你随随便便就能买的起。
很多人觉得这是一场笑话，60万我为什么不买途锐（参数丨图片）？为什么不买沃尔沃？为什么不买凯迪拉克？为什么不买林肯？为什么不买普拉多？为什么不买途乐？我是疯了吗？中国人的钱就这么好骗吗？更何况高合你还只是一辆电动车。
冷静下来，其实我们会发现一个更有意思的现象，那就是除了汽车，越来越多的国货已经敢于卖得更贵。
一 价格的本质
以前国货之所以卖的便宜，表面看是由于质量或认知问题，实际上其实是一种“情绪”问题。
什么叫“情绪”呢？
举个近期的例子。
在今年上半年的棉花事件中，大家都踊跃地去买李宁、安踏等国产品牌，而这些品牌或多或少都在此期间悄悄涨价，甚至也多次掀起炒鞋风波。如今，你如果再去线下门店逛一逛，价格都是一线品牌的定位。
再往前推，当美国恶意诬陷华为而激起全民义愤，很多人都会去专门买华为产品而进行“报复性消费”，这里的报复对象则是美国——我们不再买美国货，哼！至今，就算华为在手机市场接连被欺负，很多企业在进行相关的数码产品采购时，都会去主动选择华为电脑、手机、平板、超极屏等。
这并不由行政指令驱使，也不由某个关系网络决定，仅仅是因为我们对华为遭到了这般不公的待遇而愤慨。
再比如前不久全网追捧鸿星尔克，同时也是由情绪带动的自发行为。另一个久远的例子，便是早期的《战狼》系列电影，纵使该片的票价卖到不合常理的情况，依然无法阻挡我们的观影热情。
这就不得不让我们重新思考，究竟什么是“价格”?
可以肯定的是，价格的制定绝不仅仅只遵从成本和市场的客观标准。否则我们无法解释，那些奢侈品何以动辄远超成本几倍、甚至十几倍的价格大行其道。
有人将这类归于“品牌溢价”，那多云君就要继续问：什么又是品牌溢价呢？
就是品牌能给你带来的额外附加值。
多云君还要追问：什么是附加值呢？
比方说同样钱你差不多能买奔驰S级也能买宝马7系，但更多比例的人会选择S级，因为大家觉得梅赛德斯更有面子。（所以我们看到E级和5系总销量差不多，S级却是7系的几倍）
多云君依然无聊地要问：面子有什么用呢？
让别人高看你一眼，赞赏你、喜欢你，甚至仰望你。
那么多云君是不是可以这么理解：面子是让别人更重视我，反过来，也是为了让我能有效地去轻视我想轻视的人。
问来问去、绕来绕去，多云君究竟想说什么？
那就是“价格”的另一个内涵——价格的存在，能帮手无寸铁的我们有效地实施攻击性。
二 情绪高涨决定价格高涨
人啊，是个就算经历上百万年演化都无法根除攻击性的智慧生物。
曾经有人跟多云君闲聊，为什么这么多生物，只有人类没有进化出攻击性的器官呢？就连最该武装的牙齿也平平无奇，毫无威胁性。
多云君的观点是：因为我们进化出了最具攻击性的功能，那就是“语言”。
从来不会有哪个动物因为对方汪了自己几声就寝食难安，但只有人类会因他人骂了自己几句而吐血身亡，且不用付任何的法律代价。
但在现实中，除了在网上穿着马甲敲着键盘能给人们带来这样的快感，平日生活里绝大多数的人还都是平易近人、和蔼可亲，绝不会成天没事儿找事儿的跟谁恶语相向，甚至碰见自己极其厌恶的人也要尽量笑脸相迎，总之，要想尽一切办法地掩藏自己的攻击性，让自己看起来人畜无害。
但自然而生的攻击性如果不顺畅地释放出来，时日一久就会憋出病来。于是，这类潜藏的心理需求，就给了“价格”以机会。
因为语言的本质是信息，价格亦是如此。只要有另一个信息能替代语言帮我们表达攻击即可。
买奢侈品、买豪车、买名表，或者秀美食、秀住宅、秀旅游、秀工资、秀奖金……不管是有心无心，都会帮你精准的攻击到你讨厌的人和嫉妒你的人。
（不得不说，这样的感觉的确爽……）
经济学将此称为“价格歧视”，而歧视的背后，其实就是多云君所说的情绪攻击。
而今，在中国汽车行业，涌动着两种“新情绪”，一种是“国货为王”大浪潮下的自主品牌骄傲；另一种是特斯拉“垃圾”。
而这两种新情绪，正在持续并激烈地向之前的旧情绪发起攻击——旧情绪也分两种，一种是外国货就是好；另一种是国产车“垃圾”。
蔚来的成功本质上就是踩上了这一情绪风口，很多买蔚来的人，实际上也谈不上对这个品牌的喜欢，既不求“蔚忠贤”的光环，也不求那丰厚的20元奖金，只是单纯的讨厌特斯拉而已，于是进行了一场“报复性消费”——看，老子就是不买你。
这种心理，跟买瑞幸咖啡而“报复”星巴克的心理其实差不多。
明白了这一切，也就明晰了高合为什么胆敢卖到“57万起”,其实并不是高合真的对自己的产品和定价有信心，而是对大家的“情绪”有信心。
这一价格，基本与BBA的首波电动汽车的定价重合，也逼近特斯拉的高端车型。这也就满足了一拨人的攻击性表达：看，老子能买的起你，但就是不买你，气死你，哼！
而这两种“新情绪”的源头，其实都属于爱国情绪衍生品。也就是说，国货价格的高低，很大程度上取决于该时期爱国主义情绪是否高涨，人们会为这份情绪买单。因为对于大部分国货，尤其是这些初出茅庐的造车新势力而言，他们的唯一受众只会来自国内的消费者。
这也就是为何很多品牌会主打“国货营销”。
但这并不代表所有抱此幻想的品牌都能心想事成，毕竟爱国主义者也有阵营之分，而大部分品牌身上目前只让人看到了钻营。
这便是对高合汽车的唯一提醒。
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