网大“精品化”了，却不赚钱了

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

“这竟然是部网大？”硬糖君最近频频听到类似的感叹。自身的发展规律再加上疫情对电影行业的影响，今年以来，网络电影领域出现了不少“院线感”作品。且不同于去年，这一次，它们没有院转网的“高贵血统”，而是土生土长的网大。

比如有着“网大版《我和我的祖国》”之称的主旋律片《我们的新生活》，还有豆瓣开分高达8.3的动作片《硬汉枪神》。我们熟悉的电影演员如王宝强、刘烨、柳岩、郭碧婷……竟然都演起了网大。

从2019年开始，网大行业（同时为自己更名为“网络电影”）已经喊了两年“提质减量”的口号，现在更是大有一种向着“院线电影”进化的趋势。

自身提质减量了，吆喝自然也得跟上。做网大营销的电影宣传公司越来越多，比如黑马做了《硬汉枪神》的营销、小桌电影做了《冒牌大保镖》的营销。如今网大的宣传越来越“院线化”，依葫芦画瓢的办起了线下首映、做口碑观影团、买线下硬广以及短视频营销等等。

野生野长的网大制作公司在同行竞争、优胜劣汰时，也迎来了一批新玩家——传统电影、电视剧公司的“正规军”。前不久，腾讯视频宣布将与周星驰的星辉公司合作自制电影，周星驰进军网大的消息一时间炸开了锅。紧接着相隔不到一周，宁浩在坏猴子影业十周年发布会上也宣布将和爱奇艺合作进军网大。

尤其近来受疫情反复的影响，下沉做网大似乎也成了院线电影公司“求生”的必然选择。硬糖君认识的编剧小余，剧本入围了某知名电影公司的选拔，现在正在被片方商量做成网大。

看来，电影公司在当前又被关停全国三成影院的“厄运”面前，已经不满足于单单进军网剧领域，下沉至网大领域似乎更“轻车熟路”。

可网大的“院线化”真的可行吗？“精品化”了好几年，网大的用户群真正扩大了吗？网大的受众，这个群体的“信息孤岛”现象是如此突出而长久，在很多产业分析中其实都是一个被想象的群体。而说起网大爆款，普遍连二流网剧的知名度都难达到。

虽然付费机制不同，但如果扩圈始终是个问题，那在一亩三分地上“内卷”的网大，岂不就和我们这些必须很努力才能过上和以前一样生活的社畜一样，拥有同一个“光明”的未来。

“院线化”的网大不赚钱

网大想要院线化，提升制作成本、花钱营销以向院线电影看齐。可现实情况是，票房却实现不了同样的“大跃进”。有知情人士向硬糖君透露，现在最“院线质感”的两部网大《硬汉枪神》《我们的新生活》，其实都没赚什么钱。

刷新网大豆瓣评分纪录的《硬汉枪神》主控方为华文映像，2020年以前一直是做院线电影的公司。主出品过《赤狐书生》《吹哨人》等电影，正在上映的《怒火·重案》也有它的参与份额。

去年华文映像下场做网大后，第一个项目《机械画皮》号称“科幻聊斋”，结合了科幻和惊悚元素，找来了当时刚结婚、有热度的郭碧婷主演，还有段博文、刘仪伟等大众熟悉的演员参演，最终分账票房近千万。结合演员咖位片酬预估，很难说赚钱了。

据知情人士透露，今年这部《硬汉枪神》制作成本更是大大超出一千万，加上宣发的投入远远超过《机械画皮》，合计成本应该是超过两千万。但当前灯塔上的分账票房不过才2346万，同样很难说赚了多少钱。就算加上平台补贴，充其量只赚了点小钱。

与《硬汉枪神》不同，《我们的新生活》是买断片。它背后操盘的枫海影业，同样是一家做院线电影的公司。这家在新三板上市的公司曾因投资梁朝伟、吴亦凡主演的《欧洲攻略》赔得血本无归。

枫海影业如今进军网大领域第一个玩法是吃政策红利。之所以三家主要视频平台愿意同时为《我们的新生活》买单，是因为该项目有拿到国家广电总局网络司和上海广播电视局的支持。也正是因为前期拿到政策支持，该片才敲下了群星阵容的参演，有杨子珊、杨超越、白敬亭、蔡明等演员加盟，以及院线电影正受宠的新导演申奥、姚婷婷、包贝尔等参与执导。

虽然跟院线电影《我和我的祖国》《我和我的家乡》系列类似，但某业内人士表示，该类模式在网大领域不具有参考性，因为如果不走像院线电影一样的分账，它只能是一部单纯吃政策红利的片子，赚的都是小钱，并非是一条网大可持续操作的类型模式。

目前视频平台更急于推出的是能够突破五千万分账票房天花板的网大。所以对头部网大公司来说，如果再按照以往的模式制作，就会失去平台banner位推荐等优势宣发资源的加持，也就很难像以前一样心无旁骛地赚钱了，甚至可能会赔钱。

于是加大投资、朝着“院线电影”的方向努力，成了头部网大公司不得已的目标。硬糖君听说，现在网大业内投资标准已经提升至近三千万，淘梦主控的《排爆手》由刘烨、余男主演，请来了《叶问》系列电影的副导演阚家伟执导，完全像是一个网大版的《拆弹专家》，看来是准备复刻博纳复活港片的路子了。

院网观众仍割裂

虽然平台逼着网大朝“院线电影”的方向努力，同时也吸纳了越来越多的“正规军”入局，但从内层创作层面来讲，他们都将遇到院转网“水土不服”的问题。因为网大与院线电影之间横亘着一个天然的鸿沟——受众有着天壤之别。

网大受众与虎扑直男、页游老哥通常被视为同一群体，网大领域的审美一直被三四线城市直男受众牢牢掌舵。虽然从2017年开始，网大的男性受众降至70%以下，维持在60%以上。但从腾讯视频最新的一组数据看，2020年的网大受众中男性比例仍居高不下，高达69%。

从2014年开始，网大的直男受众“操控”网大审美已达七年之久，从最初软色情的青春爱情片，到猎奇重口味的动作奇幻片，期间无论流行哪种类型，大胸长腿美女从未缺席，小镇直男审美暴露无遗。

但院线电影、网剧市场都是以女性受众为主，跟网大的观影人群是割裂的。加之小镇男青年观影不爱分享、发表意见的“弱社交”习惯，导致他们成为互联网传播局面中“沉默的大多数”。而大投资大制作的院线电影、电视剧更渴望在互联网传播中“出圈”，所以女性观众顺理成章成为影视圈越来越迎合的对象。

“网大”在大众传播领域一直处于一种失语状态。既是因为其受众以相对沉默的男性观众为主，另一方面，不管是社交网络分享还是日常生活安利，一个人推荐的作品总是包含着一种“自我标签”的意味。更像是填饱肚子而非烛光晚餐的网大，有什么拿出来和别人说的必要呢？

就说极具传播性、现在院线流行起来的“哭片”，放在网大领域也未必吃香。喜欢看项氏兄弟《奇门遁甲》《水怪》的观众审美，一定和喜欢看《我的姐姐》《送你一朵小红花》的观众审美不同。就像今年院线电影主打母女情的《你好，李焕英》大爆，但主打父子情《银河补习班》《了不起的老爸》票房却均不及预期。

必须承认男女审美有别，更何况网大和院线观众的区别，还是小镇直男和都市女白领的差距。不过，去年东方飞云推出了三部女性向网大《海大鱼》《人龙目》《人鱼缚》均获得了千万级分账票房，向市场证明了网大开拓女性市场的增量也是有可能的。但眼下扛着突破五千万分账天花板任务的网大玩家，如果真要逆流制作女性向网大，还是非常冒险的。

无风向标，群魔乱舞

很遗憾，网大行业发展近十年，始终没有形成一个衡量作品价值的参考标准。

从票房数据角度来讲，网大没有一个公正的第三方平台。任何一个视频平台都很难客观做到公布自己的真实数据，院线电影的票房数据有国家电影专资办核对，猫眼、淘票票数据也曾一度被质疑，都逐步被监管之手扶上了正轨。

从评分角度来讲，对院线电影起作用的豆瓣、猫眼、淘票票评分，对网大没有任何可参考性。现在新入局网大的院线电影玩家开始讲豆瓣评分的口碑故事，比如《硬汉枪神》就将豆瓣评分8.3分作为高口碑营销的方向。

可实际上，豆瓣评分在网大领域毫无参考性可言。根据灯塔数据显示，分账票房前24名的网大没有一部豆瓣评分过6分，第25名《硬汉枪神》独树一帜地过了7分。票房冠军《鬼吹灯之湘西密藏》只有4.0分，亚军《奇门遁甲》5.3分，季军《倩女幽魂：人间情》4.8分。

不仅如此，被豆瓣封为神片的网大可能不赚钱、甚至赔钱更多。《树上有个好地方》的豆瓣评分高达7.9分，该片还获得了第32届金鸡奖的最佳儿童片提名，但最终它的分账票房只有400万，即使赚钱可能也赚得不多。

除了没有商业、口碑上真实的参照标准，网大领域更没有可引导行业发展的风向标奖项。视频平台及各家自媒体举办的网大奖，很难不参杂水分，因为平台很难对其他平台的作品公正，各大自媒体又要靠奖项的颁布进行盈利，类似金鸡一样的“国字号”网大奖项还没诞生。

在没有行业参照标准的网大领域，即使“正规军”进入，似乎也很难按照院线的那套玩法去操作。某种程度上来说，新入局的玩家与之前被平台扶持的头部网大公司，并不是站在同一起跑线上。因为与平台的亲疏关系远近，很可能直接影响你作品的票房。毕竟你拿不到内部的真实数据，等于对着空气打拳，毫无章法。

网大领域目前出现的明星化现象，是正规军熟悉的模式。最初香港明星陈浩民下场演网大，在网大领域形成了明星效应，但很快风头便过去了。从电影圈铩羽而归的赵文卓，倒是稳扎稳打地进入了网大圈，变成了网大领域的“战狼”吴京，自导自演了战争动作片《反击》，获得了1773万的分账票房。

或许，随着正规军的加入，网大领域会逐步建立起一套客观的行业参照标准，终将结束杂乱无章的状态。但复刻院线电影的模式，必然是不可能的。