专访锅圈食汇：品牌认知塑造品牌价值丨品牌公关专题③

这是本刊的第1461篇原创文章

“当我们谈论品牌传播时，我们在谈论什么？都是为了品牌传播服务，公关和营销两大概念的差别，曾经是学界和业界都非常关注的问题。

过去我们常说的公关是建立在传统媒介的基础上的，媒体话语权是品牌建设形象、提升影响力的关键。而随着新媒体和智能技术的兴起，传统公关走向衰弱，大型公关公司几乎都完成了向数字营销机构的转型，公关与营销概念的边界开始模糊。

如今再谈公关，大部分人首先想到的是“危机公关”即企业和品牌如何应对危机，将危机的舆论影响和风险降到最低。实际上，公关的职能并不止于突发事件，合格的品牌公关体现在品牌对外的每个环节中，以“润物细无声”的方式完成品牌价值观的传达，做好品牌和消费者之间的桥梁。同时，最好的危机公关治的是“末病”，在舆论危机“起于青萍之末”时，就能提前把苗头掐灭。

轻公关而重营销，是品牌传播环境和品牌营收竞争的必然结果，但是这也会导致，突发事件出现时，品牌难以第一时间应对处理，以及品牌传播时缺少了对于品牌形象的严格把控，亲手制造“翻车”危机。从全棉时代的争议短视频，到钟薛高CEO的发言风波，再到农夫山泉的宣传失误，让“公关”再次回到行业的视野中。

品牌公关的价值再次得到重视，其实也是“品效”之争下的新行业共识，不再只追求短期的完成销售，而是回归到品牌的本质，现在的品牌公关正在利用新的技术手段和沟通方式，为品牌的长期发展积累资产。

新时代，品牌公关的价值核心到底是什么？品牌公关与广告营销的关系发生了哪些改变？品牌公关还有哪些新玩法？欢迎一起探讨！”

消费升级，消费者心智转变，当下所有的消费品都值得重新再做一遍。

新消费的出现，拉近了品牌与消费者之间的距离。但随着池子里的品牌数量逐渐增多，暴露出来的问题也亟待解决。当流量获取越来越难，占领消费者心智越来越不容易，品牌翻车事件更是频繁发生。

此时，品牌公关也开始映入眼帘。以“吴亦凡”“霍尊”“张哲瀚”等明星艺人为例，代言人频繁翻车，品牌公关该如何“自救”？这个时候不仅考验的不仅是公关的处理危机事件的反应能力，还考验了一个品牌价值观的呈现。

基于此，我们采访了锅圈食汇负责人，品牌认知决定品牌能走多远？是塑造品牌价值的根基。品牌选代言人，主要是看中了他们的流量红利，能够为品牌增加曝光度。不过在选择流量明星做代言人时，也要相应的承担风险的考量。

#0 1

从“到店吃”，到“在家吃”

传统的饮食发生了改变

在家吃火锅除了消费场景的改变，更多的是强调一种新的生活态度。

从“到店吃”，到“在家吃”，传统的饮食场景已经发生了改变，品牌对于这两年大热的火锅食材超市赛道来说，可谓正中靶心。火锅食材超市并非新兴事物，但是受到疫情等因素的影响，2020年可谓是火锅食材超市爆发的元年。

除了火锅新零售市场的内部催生之外，疫情的出现让“居家吃火锅”的现象更加普遍。锅圈食汇方面表示，居家餐饮的兴起，主要受两大因素影响：一是疫情导致越来越多消费者的健康意识大幅提升，更愿意选择居家做菜吃饭以避免交叉感染风险；二是越来越多的消费者尤其是年轻消费者开始喜欢居家烧菜吃饭的氛围，增进情感交流。

随着人们生活习惯的改变，传统居家餐饮模式存在诸多痛点，比如越来越多消费者不喜欢买菜、择菜、洗菜、切菜、配菜等环节，觉得这些流程过于繁琐且“浪费时间”，希望能获得半成品食材，通过简单烹饪就能烧出可口佳肴，与家人共享居家餐饮的乐趣。

正是基于这一原因，锅圈食汇诞生了，通过高性价比的半成品食材与不同口味风格的调味品，以最快的速度提供给广大消费者，让他们的居家烧菜餐饮变得更轻松便捷、更营养丰盛。

从火锅食材超市到社区平价厨房，从卖食材到预制餐饮。目前，锅圈食汇旗下的各类居家餐饮产品SKU多达600余款，覆盖火锅、烧烤、快手菜、一人食等八大场景。过去四年，我们围绕打造一套独一无二的居家餐饮数字化零售IT系统投入了大量资源，包括此前数轮股权融资，很多都用于数字化零售IT系统的持续完善、优化。

1.用户端。线上线下云POS、小程序、CRM系统、线上自营平台的相互打通，令锅圈食汇能够深度洞察大量用户消费数据，精准预判用户居家餐饮需求的变化，及时研发新产品满足市场变化

2.门店端。锅圈食汇构建了云铺管理系统、供应链管理体系，力争加盟门店只需报单要货，次日就能配送到达，大幅度减轻加盟门店库存与资金周转压力。

目前，市场同行很难做到从前端到后端整个业务流程的IT系统化与标准化运营，因为这需要大量时间、大量资源投入去探索解决供应链-加盟门店-用户端的信息不对称与商品及时配送销售等难题。

锅圈食汇方面补充道：“我们在这方面探索了4年，终于卓见成效，这也源于我们在公关层面以及代言人层面做出的正确选择。”

#0 2

先解决“我是谁”

再解决“我是干什么的”

代言人的本质是为品牌赋能。

品牌的沉淀与塑造更像是一场的马拉松，每一个触点都是品牌的每一次发声与信息传递，也会一点一滴影响消费者对品牌的印象。

明星有人设和标签，企业或者产品也有其个性和主张，在大多数情况下，选择代言人需要考虑个性匹配。2020年9月22日，锅圈食汇正式官宣，岳云鹏成为首位品牌形象代言人。锅圈食汇方面表示：“品牌选择代言人主要从五个维度来考虑，包括知名度、关联度、美誉度、信任度和带货力。”

相比于老乡鸡而言，同样是选择了岳云鹏作为代言人，而当时锅圈食汇属于小众市场，从中原地区起家，在全国范围内知名度并不高，而随着市场环境回暖，锅圈食汇急需一个推手把自己推向更广泛的大众。

在这个阶段，锅圈食汇更应该告诉消费者“我是谁”“我是干什么的”。对应选择代言人的五个维度，锅圈食汇优先考虑的是知名度（解决“我是谁”）和关联度（解决“我是干什么的”），从而真正将品牌植入消费者心智中。

对于品牌来说，真正的颠覆式创新不再是满足需求，而是创造需求。这也就是说，要洞察用户潜在需求，只有具备了这个洞察才能做好颠覆式创新。很多品牌多于创新需求或许有错误理解，但对于锅圈食汇来说创造新的需求并不是简单的满足现有需求。

锅圈食汇方面说到：“我们从简单的生活问题出发，看到了消费者对生活的需求。比如说，想要在家吃火锅，需要在菜市场买东西，去超市凑食材，去副食品店买底料等，但是锅圈食汇洞察到了这一点，在这个场景后是消费者的需求增长趋势，是用户潜在未被挖掘的需求。”

品牌价值的核心，除了满足消费者需求，还在于传递正确的价值观。价值观的传递与代言人息息相关，锅圈食汇选择与岳云鹏合作，主要是源于他坐拥新浪微博2779万粉丝，他以实力喜感和呆萌舞台个性圈粉无数，成功塑造了小岳岳在国民心中的形象，非常接地气的与粉丝之间交融、无距离。

锅圈食汇方面解释：“熟悉小岳岳的朋友都非常了解他成名前的故事，14岁的时候带着几百块钱从河南农村到北京，做过保安、后厨，也做过保洁员，后来又去了要加餐馆当服务员。功夫不负有心人，岳云鹏遇到了郭德纲，并把他招进了德云社。”真实的经历也为他的个人作品找到了源素材。

这也就是说，岳云鹏的真实、仗义、局气、朴实等与锅圈品牌的理念不谋而合，也传达了锅圈食汇的真实本我。

#0 3

消费场景蝶变

社区餐饮数字化新零售定义新赛道

代言人的存在，本身就是一个品牌。

而品牌与代言人的结合，其实也可以理解为两个品牌之间的结合，强势的品牌将自己的流量、转化率、标签等植入赋能到另一个品牌上，帮助其品牌势能，形成品牌个性，建立品牌形象。代言人在这个过程中能够为品牌赋能，形成品牌资产。

对锅圈食汇来说，将“产品体验做到极致，搜寻全球好食材，世界美味共分享”的价值观和初心始终不变。锅圈食汇不同于品牌常规的营销动作，而是先做好品牌定位以及打造消费者需求和品牌关联的通路。

谈及为什么要选择岳云鹏作为代言人，锅圈食汇方面说到：“锅圈满足的是“在家“吃火锅需求，强调的是亲友欢聚与家庭温情，而岳云鹏最被人称赞的就是他尊师顾家、有情有义的人格魅力。两者在关联度上也显示出高度的契合性。因此，对于锅圈食汇来说，在打开全国市场，占领大众在家吃火锅心智的阶段，岳云鹏是其作为向大众介绍锅圈食汇品牌的不二人选。”

前文所提，锅圈食汇本质提倡的是“在家吃饭”的概念，这也是锅圈食汇希望借助岳云鹏的合作去传递品牌概念的的原因。岳云鹏除了成名前的工作经历外，还创办了自己的“江湖铺子”品牌，这也强化了他与烟火气的强关联，他不仅有居家、好客的一面，还非常的重情义，这些都有助于打造锅圈食汇品牌具有的国民品牌形象。

与此同时，高水平的创始团队也构建了锅圈食汇的底层框架，基于互联网思维，线上化贯穿用户侧和供给侧，流量变现到产品变现的思维升级，具备快速规模化、边际成本递减的互联网特性。这些不仅让锅圈食汇在战略、营销、产品与供应上互相配合和协调，也为锅圈食汇打下了快速增长的基石，仅仅4年的时间已突破7000+门店。

结语

回溯锅圈食汇的飞跃式成长路线，锅圈食汇从“火锅”赛道切入，开辟了社区餐饮数字化新零售新品类，以此站稳大众的生活场景消费，将这种新的火锅消费场景和理念带入更加广泛人群的生活。而锅圈食汇也并未止步，除了火锅以外，烧烤、卤味、速食、生鲜等品类也相继被纳入版图。

【2021专题策划】

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撰稿丨刘照龙
责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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