IBM破界创新，成为大型商用机龙头企业，然而它也不能突破其边界

可能在大多数人的心中，IBM就是计算机的发明者。事实上，第一台商用计算机是由雷明顿兰德公司（现Unisys），于1951年6月14日生产发售的优尼瓦克计算机（UNIVAC-1）。这种计算机的初期售价高达上千万美元，后来降价到几百万美元。

UNIVAC-1的第一个客户是美国人口普查局。到1952年时，又有另外两家政府机构——美国陆军和美国空军购买了它。当有企业表示有兴趣购买优尼瓦克计算机时，雷明顿兰德公司甚至没有派销售人员去拜访顾客。他们这么做的理由是，企业界的人根本弄不清计算机是怎么一回事。所以，他们最初的“隐含假设”是：计算机这一伟大的产品专为先进的科学研究而设计。

很多商学院会将优尼瓦克存在的问题归结于企业没有进行市场研究。事实上，这是一种错误的诊断。没有人能对一种全新的事物进行市场调查，也没有人能对还未上市的产品进行市场调查。1950年，优尼瓦克的市场调研部得出了这样一个结论：到2000年，在全世界范围内，计算机的销售量将达到1000台，平均每台的售价在100万美元左右，这是一个百亿美元的大市场。事实上，到1984年，计算机的实际销售量就突破了100万台。然而，这在当时的确是一次最“科学”、最审慎、最严密的市场调查。那次市场调查最大的问题是它的出发点建立在错误的“隐含假设”之上——计算机只可被用于先进的科学研究（这是当时人们的共识）。这样看来，销售量的确有限。

由于时代的局限，当时的IBM同样认为计算机是专门用于科学研究的一种工具，而它推出的第一台计算机确实是专门为天文计算设计的。换句话说，IBM和优尼瓦克拥有同样的、属于时代的“隐含假设”。它们的不同之处在于，IBM很快便发现了计算机在商业领域中的商机，因此打破了原有的“隐含假设”，重构了属于自己的新的“基石假设”——企业市场是个潜力巨大的新兴市场。

1952年，IBM推出了自己的第一台商用科学计算机IBM 701。很快，IBM相继推出了702、704、705等多款机型，将计算机全面引入商业领域。由于优尼瓦克的技术和产品更适合企业里的会计工作，IBM甚至放弃了自己原来的产品，转用优尼瓦克的架构设计。在更新换代的过程中，IBM实现了计算机售价的十倍速变化，它将科研使用的高端计算机的百万美元售价压低至10万美元左右，让更多的企业能够买得起。到1960年左右，优尼瓦克仍然是拥有全世界技术先进、性能良好的计算机，而IBM则几乎垄断了整个大型商用机市场，坐拥全行业的大部分净利润。当时它的竞争对手RCA、通用电气、AT&T等公司，都在这一市场中投入了巨量的资源，但始终无法战胜IBM。可以说在当时，任何公司向IBM业已占据的领先地位发起正面、直接的挑战，都无望获得成功。

故事到此，我们看看IBM做对了什么。第一步，先打破科研市场的隐含假设；第二步，重构基石假设——计算机在商用市场的潜力巨大；第三步，升维第一性原理，在新基石假设之上重新构架，全力投入、将单一要素最大化，最终形成新的市场。IBM的破界创新，让它成为大型商用机市场中当仁不让的龙头企业，但是请你冷静下来，想想我们曾多次提及的那句话：“任何企业都有其边界。”

IBM的体系是否也存在失效的边界？时间很快便给出了答案。在IBM占据主流的大型商用机市场之后，一个新兴市场很快诞生，这就是小型商用机市场。小型商用机的发明者是刚成立2年的美国数字设备公司（DEC）。1959年12月，DEC向市场推出了它的第一款小型商用机PDP-1的样机，售价是1.2万美元，仅为大型商用机的零头，单一要素再次出现了十倍速变化，而且体积较小。它成功地将DEC带进了计算机行业，开辟了一个崭新的天地。到1972年，DEC彻底地控制了小型商用机市场，从而拥有了爆炸性的销售量和激增的企业增长率。1971—1975年，DEC的销售额从1.46亿美元上升至5.33亿美元，利润增长2倍多，并跻身《财富》杂志选出的美国前500家大公司的行列。

在1982年出版的《追求卓越》一书中，两位长期供职于麦肯锡顾问公司的管理大师汤姆·彼得斯（Tom Peters）和罗伯特·沃特曼（Robert Waterman）对美国43家成功企业进行了系统性研究，其中就有DEC公司。他们在书中对它的评价是：“DEC公司犹如一辆高速行驶的列车，与它竞争无异于螳臂当车。当大多数竞争对手深陷计算机行业的衰退而无力自拔时，这家市值76亿美元的计算机生产商仍在加速前进。”DEC公司凭借小型机取得了巨大的成功，曾经的行业霸主IBM却未能及时跟进。原因何在？答案还是与隐含假设有关。

IBM体系的隐含假设是客户需要更大、更快的计算机，并且只能用于大型企业或政府机构，因此它对小公司毫无兴趣，它的主要客户都是世界500强之类的大公司。而DEC打破了IBM的隐含假设，重构了“小公司也需要计算机”的基石假设。这样一来，DEC的体系边界自然向外延展，完成了破界创新的三部曲。然而，屠龙的少年最终往往会变成恶龙。当年的创新勇者DEC，在面对小型商用机转向个人计算机的历史浪潮时，四进四出，在“计算机只能用于商业机构”的隐含假设作用下，令人遗憾地与个人计算机兴起的大时代擦肩而过。第一曲线的黑洞效应将DEC牢牢地束缚在小型商用机市场中，以至于DEC的创始人兼总裁肯·奥尔森（Ken Olsen）在评论新兴的个人计算机市场时，说出这样一句令人大跌眼镜的话：“我觉得没有理由每个家庭都有一台计算机。”更为讽刺的是，此番言论是在1977年于波士顿召开的世界未来学大会上发表的。DEC的隐含假设就是小型商用机只能用于商业市场。它完全没有意识到，让自己起家的商业市场也成了最大的禁锢。

接下来的舞台属于乔布斯和他的苹果公司。苹果公司有着自己的“基石假设”——每个家庭都可以拥有一台计算机，在计算机发展史上第一次将计算机从商业领域过渡到个人。1976年，苹果公司推出了自己的第一款个人计算机——Apple-1。虽然它的外表看起来十分粗陋，但是具有划时代的意义。同样，Apple-1的正式售价是1295美元，仅为DEC时代计算机1.2万美元售价的1/10，继续延续了价格的十倍速变化，并让大多数家庭都能够接受。

苹果公司的破界创新也遵循三部曲的典型模式。第一，质疑并打破原有隐含假设——凭什么计算机只能用于商业。第二，重构“基石假设”——每个家庭都可以拥有一台计算机。第三，建立全新系统——既然计算机应该进入家庭，那么计算机的所有相关要素都应在家庭使用的大前提下展开，如价格、软件、体积等。当第一性原理确定之后，所有的细枝末节都会自然地发生变化，从而构筑起一个全新的系统。从经营的角度来说，计算机行业的案例更偏向于企业战略层面，是商业模式的选择，其实破界创新适用于任何方面。接下来，我们看看乔布斯是如何在产品层面进行破界创新的。

2005年1月，苹果引入了iPod Shuffle，这是一个更具革命性的创新。乔布斯注意到iPod上面的“随机播放”功能非常受欢迎，它可以让使用者以随机顺序播放歌曲。这是因为人们喜欢遇到惊喜，而且懒于对播放列表进行设置和改动。有些用户甚至热衷于观察歌曲的选择是否真正随机，因为如果真的是随机播放，那么为什么他们的iPod总是回到播放比如内维尔兄弟乐队（The Neville Brothers）的歌曲？这个功能引出了iPod Shuffle。当鲁宾斯坦和法德尔努力制造一款体积更小、价格更低的闪存播放器时，他们一直在尝试把屏幕的面积缩小之类的事情。有一次，乔布斯提出了一个疯狂的建议：干脆把屏幕去掉吧。法德尔担心的是用户如何找歌，而乔布斯重构的“基石假设”是：他们根本不需要找，歌曲可以随机播放。这完全跳出了原有的隐含假设。毕竟，所有歌曲都是用户自己挑选的，他们只需要在遇上不想听的歌曲时，按“下一首”跳过去。

在所有的“简洁”中最为玄妙的是，乔布斯做出了一个让同事们大吃一惊的决定：iPod上不能有开关键。这在之后的大部分苹果产品中都实现了。在乔布斯之前，业界的群体认知是电子产品理应拥有开关功能，乔布斯却反其道而行之。从美学的角度来看，开关的存在确实让人不快。如果一段时间不操作，苹果产品会自动进入休眠状态；当你触摸任意按键时，它又会自动“醒来”。在乔布斯看来，完全没有必要专门设定这样一个流程：按下去→等待关机→再见。

而乔布斯创造性地重构了苹果手机的“基石假设”——触摸屏完全可以取代手机键盘。重构基石假设的结果是，苹果公司极大地延展了手机的边界，智能机的时代就此拉开帷幕。

“事后诸葛亮”，我们可能觉得用触摸屏替代键盘很简单，但回到当时的情境，在乔布斯做这件事情之前，诺基亚、摩托罗拉、爱立信、索尼等，诸多手机制造商为什么就没有提出这个隐含假设呢？对绝大多数人而言，只有看到才能想到，正如他们看到苹果手机后，才会相信原来手机可以没有固定键盘。乔布斯之所以被世人瞩目并怀念，是因为他走在时代的前沿，他打造的产品往往是“因为想到，所以看到”。我们经常认为思维和心智帮我们创造了“Something”（一些事），但是在乔布斯的身上，我们看到的恰恰是他打破了思维和心智对我们的限制。如果把心智和思维打开，就会有灵感流淌出来。

再次回到我们不断提及的问题，什么是“隐含假设”？答案就是周围人的群体信念。往往那些大家都深信不疑、不被质疑的东西，才是给予你最大限制的隐含假设。怎么打破这种限制？答案是通过哲学思维解决。什么是哲学？回到哲学的原点，康德说，“所谓哲学起始于对所谓自明的东西的追问”，它可以表现为好奇心、初心、童心等。所以，亚里士多德说，哲学起始于对万事万物的惊异，这种初心才是产生创新的源头。