超店Shoplus曾文清：独立站DTC出海再营销思维与私域流量构造管理

（来源：超店Shoplus）

【本文共六章节，此为第四章】

因为有流量红利的加持，前些年独立站打造爆品更为容易，但如今在营销竞争越发激烈的前提下，获客成本不断增加，新客户开发难度相比较老客户而言更大。

但似乎很多独立站品牌大部分营销预算都放在了获客阶段，容易忽视争取一个事实：新客户比维护一个老客户的工作量和成本会高出5倍以上。

具体而言，对消费者进行再营销的成本更低，毕竟购买过产品的消费者更容易产生复购行为，且随着购买次数越多，其复购可能性就越大；且现有消费者客单价更高，也更容易激发口碑传播，激发下单购买欲。

回到话题上，如何有效对现有消费者进行再营销，是目前每个独立站出海运营的必要技能。而所谓再营销，是适用于Google/Facebook等主流平台，基于大数据库对人进行分析，建立用户特征定位，基于大数据下进行二次营销。

但二次营销也有必要前提——先在前期用心真正沉淀、积累出核心用户，方能继续实现二次营销，才有可能获得更大的边际效应，取得更佳的效果。

曾文清认为，一旦客户通过引流模式初次接触到品牌，品牌要做的就是尽可能将他们留下来，并建立长期活跃的“品牌互动”。这就需要品牌结合社交、网络、历史行为等数据，在客户的整个生命旅程与目前所处生命周期阶段去提供有针对性的信息。

想要持续挖掘优质的流量，再次实现与客户之间的品牌互动，有以下几种方式：

其一，在社媒上，使用Facebook Page（主页）实现持续性内容生产。独立站要有官方主页，然后利用其它的推广渠道给自己的主页进行引流。经营好的主页会有足够多的关注度。“Facebook自身粉丝页是卖家跟用户的直接链接点，卖家必须要有持续性的优质内容输出，才能有持续的交互。”曾文清补充说。

其二，学习国内社群模式，加message群、Facebook group群组等，通过群组来发布产品信息推广内容。毕竟在社群商业模式下，用户因为被好的内容吸引，聚集成社群，社群发展壮大，促成更多交易，完成商业变现。其中，内容是媒体属性，用做流量入口；社群是关系属性，用来流量沉淀；商业是交易属性，实现流量价值。

其三，EDM邮件营销。相比于CPC、CPM等形式来说成本很低，一封电子邮件的成本投入不过几分钱，而得到的可能是产品的一次宣传推广，一个客户的访问和潜在客户的挖掘。EDM邮件营销虽然成本低、回报率高，但要想精准投放，付出的精力同样也会加倍。

“一些优秀的独立站DTC品牌，其EDM占比是非常高的，甚至有些能占到30%—40%的销量比例。”他补充说。

确实，如他所言，Adestra—Email Marketing Industry Census 报告显示，近四分之三(73%)的公司认为电子邮件营销对投资回报率来说是“优秀”或“好”的，一次成功的营销可以做到产品再现，品牌再现，深入人心。

曾文清表示，一家国外传统的皮具批发商，这家企业由于疫情影响，线下业务不景气，试图布局线上独立站业务。但其独立站团队成团一年，也限于团队经验，日销在$2000左右，无法实现突破。

确实，传统贸易商和外贸工厂转型跨境电商本身就很有难度。一些亚马逊、eBay上的大卖，本质上属于强贸易思维企业，他们仅通过进货、平台售卖来赚利差，这是一种玩法，其投入产出的运营预期相对好解释；

但在曾文清接触的过程中，也会有ODM和OEM厂商客户转型升级跨境电商，虽然有传统代加工的经验基础，但当他们往C端转型时，会发现与原有商业盈利模式之间的差异。

比如原本ODM更多是材料加工、按订单进行生产，其收益预期明确；但直面C端市场时，中间资金链周期延长，且需先大量投入，后续整体收益或利润才会出来。同时，在基本难以完全独立运营B2C业务的状况下，就须重新搭建团队，授权给其他专业的团队去操盘整个C端业务。

在用户复购环节上，针对这家传统皮具批发商EDM等渠道运营效率低，产出占销售不足3%的问题，超店Shoplus根据用户偏好进行用户分群，结合季节、时事等要素精准发送营销内容。

此外，根据用户生命周期，选择合适的推送时机，比如3天营销全覆盖，最终使该企业的EDM渠道占比增长15% ；通过全案服务，合作两个月，帮其日销增至到$56000；成本费用得到控制，毛利为接近20%。

此外，该独立站品牌开始建构自己的用户流量池，加上其用户非常垂直，当对用户画像越发深度了解后，公司整个产品方向和企划的环节变得更为顺畅和清晰，也因有了更多用户反馈的声音出现，慢慢往其他品类延伸。

“虽然该品牌外在没有变化，但其核心已得到极致改造。由此可见，做好对用户理解，需求上的把握，痛点上的拿捏，真正以用户思维做产品，那用户是能感知到的，也做不了假的。”曾文清一语中的。