能发动商户采用统一购物袋的购物中心一般不会差

上周世纪汇广场推出“818会员周”主题活动，主要福利内容包括有类似“多倍积分”、“积分抽奖”、“积分兑换”等。照理来说，这是上海乃至全国市场茫茫多购物中心主题活动中很正常的一个，但有一组画面让我小有触动——商场朋友在朋友圈晒了很多消费者拎/背商场主题购物袋的九宫格。

什么？都2021年了还有商场自行做购物袋？！

一秒回到自己刚入行时，当时自己所在的商场还算是业内拔尖，所谓百货引领消费的年代，客人会以拎某个商场的购物袋作为自己的时尚标签，可能说出来你还不信，那个时候我们不仅要求品牌统一用商场的购物袋，而且还要问品牌收费。

时过境迁，如今已是购物中心当道，品牌话语权也更大，消费者对于个性的追求方式也发生了转变；同时又由于商场的开源节流、环保等各种因素，现今还有多少百货商场用统一购物袋我不是很清楚，因为我自己也几乎不在百货商场消费了，但至少这一“商场标签”正逐步淡出大众视野。

但又正因为如此，让我在看到一家购物中心在设计并运用购物袋时，有种反差感慨——这可真不容易！这是怎么做到的？为什么要这么做？怎么做的？关于这些问题，我特地询问了商场的朋友。

1、这是怎么做到的？

毕竟现在品牌有很强的自主意识，购物中心又属于租户性质，不像百货商场联营模式用商场统一购物袋是理所应当，照理来说购物中心租户即使不配合也是完全在理的，况且这一提案需要一家一家各个击破，对商场而言费时费力。

但商场确实去尝试了，而且做得还不错。其前提是得益于之前几档商场SP主题活动效果还不错，与商户们已经建立起了良好的信任关系；同时近期正值一批新品牌开业，一档主题活动来得正是时候，因此在项目同行的努力下，最后谈下了100多家商户，其中不乏ZARA、UR等主力大店，以及MLB、MO&Co.、mu designer label等新开业品牌。

正如我所料，购物中心谈这类工作确实是很吃力的，但从最终效果来看，这一挑战值得。

2、为什么要这么做？

相对于十几二十年前消费者拎着百货商场的购物袋是一种时尚符号，如今更为个性化、对品牌认知度更高、甚至习惯了网购的消费者早已有了更多方式来体现自身品味；对于不止是“买买买”而是更为多元的购物中心而言，商场购物袋承载的内容也从偏重于“时尚标签”转为偏重于“品牌输出”。

这与你作为商场消费者或者会员获得商场赠予的各类活动礼品异曲同工，差异在于在“会员周”活动期间内，购物袋从形式来讲更为“外向”，对持有人来讲只是消费后的产品包装物之一，但他们又无意中成为了项目的“氛围制造者”；反之如果你发一个印有商场logo的徽章，我很难想象消费者会把它别在包上。对于购物中心而言，统一购物袋也不可能是一种长期行为，因为上文已经说到了众多限制因素，但在对于短期内的一记“重拳出击”还是有效的。

3、最后是怎么做？

牵涉到两方面，选材和平面设计。

前者主要考虑到避免资源浪费，既然是branding行为，需尽可能在各个方面考虑周全。据悉世纪汇此次购物袋的卡纸采用的环保材质，这点也是不出所料。

在平面设计方面，同样是重点之一，即你好不容易说服了众多品牌用商场的统一购物袋，如果设计有问题的话，被品牌吐槽、消费者嫌弃，那就前功尽弃了。世纪汇的设计方案，正面主体画面是手写体商场英文logo——Century Link Mall；侧面则印有slogan——“肆意生活 link to life”。手法得体，重点清晰。

我在写这篇小品时也顺便学习了一下项目的这个sloagn，据悉“肆意”从表意上体现出一种自由态度，同时与上海话“色一”发音类似；更值得一提的是其同音“4”，是呼应了项目所在选址拥有“四线换乘”这一枢纽优势；同时也指代商场“文化、旅游、体育、商业”四大关键词。作为衍生内容分享一下。

回到购物中心统一购物袋本身，它并不是一个能够大书特书的标的，之所以分享是因为其是目前商业大环境下稍显特殊和新奇的产物，对于我而言既有一层情怀意味，同时它具有“做出来不难，难在把它做成事件”的特质。因此绝大多数购物中心都不大会发动品牌商户来用自己的统一购物袋，但能做到的商场一般不会差。