钱，是世界上最容易得到的东西

　　商业洞察丨作者 / 刘 润 整理 / 万 青

　　这是刘润公众号的第1264篇原创文章

　　一切商业的起点，都是消费者获益。

　　从客户、合作伙伴到员工，当你真正让各个合作环节获益，自然会得到想要的结果。

　　（本分享首发进化岛社群，略有删减。）

　　客户

　　前些日子，在进化岛社群里，有同学向我提问：

　　“润总，如今生意做得又累又辛苦，我已经足够努力，却还是在生存边缘挣扎。

　　再加上之前疫情的突然打击，雪上加霜，我该怎么办？

　　做什么，才能快速赚钱回血？”

　　我其实最不擅长回答“如何快速”这一类的问题。

　　我自己其实是一个喜欢下笨功夫的人。

　　我能理解他的心急如焚，但我必须诚实地回答：

　　赚钱，不是商业的起点。

　　一切商业的起点，都是消费者获益。

　　我们的学员，已经听了几百遍了，耳朵都磨破了。

　　但即便听了几百遍，我相信，还是会有一些同学表面点头称道、心里暗自嘀咕：

　　这种漂亮话，说说而已。

　　赚钱，才是商业的起点吧。

　　赚钱从来都不是商业的起点。赚钱是终点。

　　有很多明星喜欢开餐厅。

　　但常常是一开始门庭若市，稍微过一段时间就没人去了，然后亏损关门。

　　为什么？

　　粉丝喜爱明星，明星的影响力可以给餐厅带来“流量”。

　　哇，我一定要去试试，说不定还能要个签名呢。

　　可是尝过鲜之后，有些餐厅粉丝们再也不去第二次了。

　　为什么？ 因为菜品不好吃。所以，这家餐厅没有“复购率”。

　　做餐厅，是流量更重要，还是复购率更重要？当然是复购率。

　　餐厅开在一个固定的物理位置。

　　它只能服务附近几公里范围内的有限人群。

　　就算明星影响力再大，这个“有限人群”都来吃了第一次，但只要菜品不好吃，没有复购率，顾客最终会越来越少，直到关门。

　　让消费者获益，也就是把菜品做好吃，是一家餐厅的起点。

　　赚钱是自然而然的结果，是终点。

　　赚钱不是企业的目的，满足用户需求，创造性地解决消费者的问题，才是目的。

　　举个简单例子，消费者原来解决一个问题的成本，是10元（7元用来找到产品，3元用来购买产品）。

　　你现在如何“创造性地”帮助消费者解决这个问题？

　　你能把3元的制造成本，在不改变品质的情况下，降低为1元？

　　很好。

　　你付出0.5元的说服成本，把自己加入成熟的营销渠道，把产品卖到2.5元。这时，我们算个细账。

　　消费者原来要花（7元+3元=）10元买产品，现在只要花（7元+2.5元）=9.5元买产品了。

　　可能会有一部分用户，逃离原来品牌，成为你的用户。

　　这就是：

　　一切商业的起点，都是消费者获益。

　　然后呢？

　　渠道伙伴，赚了（7元+0.5元=）7.5元，比原来7元多。

　　所以，他们也愿意帮你。

　　你自己呢？

　　你的成本是（1元+0.5元=）1.5元，而售价是2.5元。你也能赚1元。

　　所以这件事能做。

　　你看，在这件事情中，消费者获益了，合作伙伴获益了，你也获益了。

　　怎么做到的？

　　因为你“创造性地”降低了产品2元的成本。

　　这2元，就是所有人获益的基础。

　　创造这2元的办法，就是你的核心竞争力；

　　分配这2元的方法，就是你的商业模式。

　　然后，下一个问题来了。

　　你创造这2元空间的办法，有没有壁垒，有没有护城河？

　　成本优势护城河？无形资产护城河？网络效应护城河？迁移成本护城河？

　　如果你的护城河足够宽，这2元你就可以分得更久。

　　但是如果护城河，很容易被逾越，消费者对产品价格的期待，很快就会从10元，变为9元，甚至变为8元。2元空间消失。

　　你就很可能瞬间衰落。

　　当你很难收到钱，或者别人一免费你就活不下去时。

　　背后的真相也许很残酷：

　　你的商业模式是个伪需求。

　　一个再low的商业模式，只要满足了用户的需求痛点，让用户真正受益，解决了社会问题，总会找到愿意付费的用户。

　　商业的本质，是交易。而交易的本质，是价值交换。

　　一切从消费者获益出发，帮助用户解决痛点问题，完成价值传递。

　　当你从创造价值出发，解决了社会问题。

　　钱，将是世界上最容易得到的东西。

　　—2—

　　伙伴

　　说完客户，我们来说说“伙伴”。

　　李嘉诚做生意有个理念，对待合作伙伴：

　　七分合理、八分也可以，那么，我拿六分。

　　这个世界上，每个人都想要十全十美。

　　但是当你创造了10分的价值，只取6分，甚至5分的时候， 那些看似舍掉的，其实都是你向这整个世界的存款。

　　舍满取半，就是你对待合作伙伴的态度。

　　给别人交付100，但我自己只拿50。

　　虽然看上去吃亏了，但是这形成了非常好的动能。

　　我之前在进化岛社群分享过金志国老师的故事，让我深受震撼。

　　金志国老师，是青岛啤酒的前总裁和董事长。

　　他曾经花了仅仅一年，就让亏损10年的汉斯啤酒厂扭亏为盈。

　　不但填平了3800万的亏损，还赚了1200多万的利润。

　　而赚到的这1200多万，他只把200多万的零头留下，作为企业利润。

　　为什么？

　　因为金志国老师深深地知道，只有让经销商赚到钱，才会有更多经销商加入，大家才可以一起持续、长久地赚到更多钱。

　　两年之后，汉斯啤酒厂的利润突破5000万。

　　等到金志国调离时，汉斯啤酒厂的利润已经突破1个亿，成为青岛啤酒的重要利润来源。

　　“我要的不是眼前的1000万，我要的是未来的1个亿。”

　　这就是战略忍耐力。战略忍耐力来自于对底层逻辑的坚信。

　　他坚信只有把别人的利益，而不是自己的利益放在首位的时候，大家才能一起把蛋糕做大，获得源源不断的收入。

　　这就是我们经常挂在嘴边的利他，利他，利他。

　　可是，有几个人能够真正做到？

　　如果你是金志国，你会把1200万中的1000万，都分给别人吗？

　　我相信，绝大多数人都不会。

　　甚至很多人根本就不相信，一切商业的起点，首先来自于让别人获益。

　　他们觉得，自己获益才是第一。

　　所以当他们赚到一点点钱，第一反应是，我怎么能够让自己再多分一点？

　　于是，他们会想：经销商分得太多了，能赚钱明明是因为我产品好，我再提高点供货价吧！

　　员工分得太多了，他们只是我的“手脚”，而能赚钱都靠我的头脑，他们凭什么分这么多！我砍掉点他们的奖金吧！

　　于是，经销商和员工，都慢慢离他远去了。

　　所有人都不会想和他长久合作。

　　最终，他连最初的那点利润都赚不到。

　　而拥有战略忍耐力的人恰恰相反。

　　当他们赚到一点点钱，第一反应是，我怎么给消费者、给合作伙伴，给员工多分一点？

　　于是，他们会想：我要把成本和售价降得更低，继续给消费者让利。

　　今年卖这么好，多亏了合作伙伴，我要给他们分1000万。

　　员工今年辛苦了，连涨两级工资，再发额外的年终奖。

　　于是，消费者喜欢他，品牌就建立起来了。

　　合作伙伴喜欢他，誓死跟他长久合作。

　　员工爱戴他，发誓对他不离不弃。

　　拥有战略忍耐力的人，所有人都希望他成功。

　　因为最终，他会带领一群人一起成功。

　　你能成功，是因为绝大多数人希望你成功。

　　为什么他们希望你成功？

　　因为他们能从你的成功中获益。

　　我身边优秀的企业家，都是如此。

　　他们和别人争论的问题，常常是：

　　这明明是你应得的，必须收下。

　　而不是：能不能再便宜一点啊？

　　他们心中装着的，不是眼前的蝇头小利，而是未来的星辰大海。

　　这，就是舍满取半。

　　—3—

　　员工

　　说完“伙伴”，我们再来说说“员工”。

　　对待员工，激发员工善意，设计一套“激励相容”的制度非常重要。

　　对于很多创业公司来说，账上真的没什么钱。

　　这时候你就要设计一个制度，让员工越自私，公司就越赚钱。

　　这种制度，就是“激励相容”的制度。

　　激励相容，简单而言，是指私利与公利的一致。

　　如果不相容会发生什么情况呢？

　　员工会为了提高自己的业绩，为了产品更好卖，用极低甚至亏本的价格把东西卖出去。

　　举个例子：

　　你买了几本书，今天到货了。

　　送书的快递员告诉你：

　　“下次买书尽量多下单，每单少买些。”

　　你很不解。

　　快递说：“我们是按件计费，这样一大箱子才挣1块5。不太合算”。

　　个人利益和公司利益没有用制度统一起来，就会导致员工为了个人利益，说服客户损害公司利益。

　　不仅如此。

　　当激励不相容，责权利不清晰时，公司也许还会出现相互甩锅，推卸责任的情况。

　　著名的女装淘品牌“韩都衣舍”，曾经因为部门之间的互相推诿大为头疼。

　　电商怪设计，你设计得这么丑，根本没人喜欢；

　　设计怪生产，你这种品质根本没人会买；

　　生产怪电商，你能力太差，什么都卖不出去……

　　部门之间，互相扯皮，公司业绩下降，员工怨声载道。

　　为了解决问题，公司设计出一套“激励相容”的新制度：

　　从原来的设计部、生产部和电商部中各抽出一人，组成3人小组，形成新的作战单位。

　　他们被充分授权，可以自行决定款式、定价、促销方案，以及独立的财权，能自行决定下单生产。

　　每个小组也对自己业绩的最终结果负责。

　　通过这种方式，韩都衣舍把原来的3大职能部门，打散成为280多个小组。

　　让每个小组都承担起责任，也让每个小组只为自己努力，重新实现了“责权利”的统一，韩都衣舍也因此快速发展。

　　我们要承认，人性是自私的，趋利避害的。

　　只让员工承担更多责任，没有相应多出来利益，“让员工以做老板的心态打工”，是管理者的自我麻醉剂。

　　情怀、愿景、战略、理想、梦想，对于绝大部分员工来说，太过遥远。

　　房贷、负债、房租、水电费，却近在咫尺。

　　给钱，给超出他们预期的钱。

　　让员工创造的价值得到丰厚的回报，才是对员工最大的尊重。

　　最后的话

　　在进化岛社群，我对同学们说：

　　德鲁克认为:

　　企业是社会的器官，为社会解决问题。

　　一个社会问题就是一个商业机会，一个大的社会问题，就是一个巨大的商业机会。

　　一切商业的起点，都是消费者获益。

　　从客户、合作伙伴到员工，当你真正让各个合作环节获益，自然会得到想要的结果。

　　当你从创造价值出发，解决了社会问题。

　　钱，将是世界上最容易得到的东西。

　　赚钱是自然而然的结果，是终点。

　　从用户需求出发，完成价值交付。

　　就这么简单？就这么简单。

　　天啊，这也听上去太显而易见了吧？

　　谁不知道把东西做好很重要啊？

　　是的。每个人都知道。

　　但是当你没有护城河，自己活下去都很困难的时候，就会在消费者获益和自己获益之间，无比纠结，难以取舍。

　　大部分人不是不知道，而是做不到。

　　他们会问：

　　我都要死了还管消费者？

　　别妨碍我赚钱，我赚到钱之后，哪还管身后洪水滔天。

　　然而，那时的他们太年轻，

　　不知道所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。

　　凭红利和运气赚到的钱，终将凭实力输光。

　　冲着钱去的，往往赚不到钱。

　　花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。

　　一堆人为一块金子争得头破血流的时候，有人拿起一块钻石走了。

　　抢金子的那帮人并非没有能力抢钻石，而是：

　　自始至终，就根本就没人告诉他们有比金子更值钱的东西。

　　这就是认知能力高低的区别。

　　汝之砒霜，彼之蜜糖，也是认知，你认为一文不值的东西，在别人的眼里是宝贝。

　　你认知强，就比别人提前看到事情本质，提前看穿你所在行业中后期的发展，甚至终局。

　　还会更清楚，钱在哪里。

　　商业认知的不对称，带来机会的不平等。

　　你必须培养自己敏锐的商业认知，才有可能在机会到来时一把抓住。

　　每个人，都至少有一次机会。