荣成：新媒体助力，文旅融合步入高质量发展阶段

2021年春夏，山东荣成的海草房民宿、彩虹公路成了“网红打卡地”。青烟威（青岛、烟台、威海三市的简称）、甚至北京、上海等城市的网红达人陆续前来。有达人通过对海草房、彩虹公路等荣成特色元素的拍摄，收获单条视频增粉近10万的惊人成绩。

海草房、渔家文化、海洋牧场……一系列极具滨海特色的旅游产品在新媒体语境下持续受到关注，成为荣成“火出圈”的重要原因，也吸引了更多人前来休闲度假，坚定了当地通过文化旅游带动城市高质量发展的决心和信心。

保护传统就是主张个性 “三渔文化”以文促旅

4月16日启动的“好客山东乡村好时节（谷雨）2021荣成乡村文化旅游季暨渔民节”活动，吸引了来自全国各地2万多名游客。现场的火爆程度，多少有些出乎主办方意料。

记者在现场采访多位游客发现，对渔民祭海和“三渔文化”的好奇和期待，是他们来到现场的重要原因。

人们普遍认同“越是民族的，越是世界的”这句话。荣成市对三渔文化的保护以及取得的成果，也印证着这句话。

千百年来，对大海的信仰与崇拜，贯穿于荣成沿海渔民生产生活的全过程。为祈求海龙王护佑平安、风调雨顺，逐步形成了固定时间、固定形式的祭祀仪式，创作出了极具地方特色的民俗活动——渔家锣鼓、渔家秧歌和渔民号子，统称荣成“三渔文化”。但随着城镇化进程的加快和人们生产生活方式的转变，“三渔文化”“露脸”的机会越来越少，如果政府层面不重视，很难想象传统习俗以及其承载的渔家文化究竟还有多少人感兴趣。

荣成市从源头着手，将“三渔文化”纳入全市重点培训计划和人才振兴战略，通过骨干下乡培训、云上直播、外出学习等多样化方式进行普及推广，三年累计举办专业培训900余场次，参与人数达20万人次。培训做好的同时，全市秧歌大赛、锣鼓擂台赛、渔民号子表演赛等也搞起来，并给群众发放“三渔”服装、道具，奖补非遗传承人。而在荣成举办的滨海国际马拉松、世界涡喷模型大师竞技大会等重大赛事中，“三渔”表演也频频惊艳世界。在2021年全国“村晚”示范展示活动上，荣成“大鱼岛渔村村晚”入选央视首届《我的“村晚”我的年》直播展演剧目，在线观看人数达300多万人次。

传统，是人们心中不灭的乡愁。保护好传统文化，尤其是有地方特色的传统文化，在延续历史和文脉的同时，也更契合当代人的价值主张。“三渔文化”所展现出的渔民性格、城市魅力，也比较契合当代年轻人的个性化追求。从这个意义上说，保护传统实际上也是主张个性。

“三渔文化”是荣成“以文促旅、以旅彰文”理念的具体实践，从传统走向现代，由祭祀走上舞台，正成为胶东地区熠熠生辉的文化瑰宝。

海草房遇上“诗和远方” 古村涌动“创业潮”

7月初，抖音平台作者“三猫”拍摄制作了一条关于荣成海草房的短视频，单条播放量一周内达到480余万，点赞量7.8万多。对于作品的“爆火”，“三猫”将其归结为“产品好”。

的确，作为世界上最具代表性的生态民居之一，海草房有着独特的魅力——采用自然石块砌墙，浅海海苔盖顶，非常像童话故事里的“蘑菇屋”。

外貌上的原始天然和内里布置的现代化鲜明对比，非常吻合年轻人的时尚追求和都市人心里的“诗和远方”，备受欢迎。上海市民马徐文和丈夫看中荣成市宁津街道林家流村的海草房资源，将创业“战场”搬到古村，陆续投资租下多套，进行民宿经营，订单在今年8月份之前始终处于爆满状态。

偏居一隅的海草房里，大企业的身影也并不稀缺，宁津街道东楮岛村的唐乡民宿、俚岛镇的羽恋家民宿等，均由外来企业投资，统一装修和经营，备受欢迎。

海草房和渔村生活方式的爆火，也吸引着年轻人在古村创业。曾频频登上央视的俚岛镇烟墩角村的赵姐渔家乐，年轻的主人于海洋大学后便远离家乡，后来更是在新加坡工作多年。2015年以后，因为村里的海草房和每年冬天的大天鹅，毅然回村创业，和母亲一起经营渔家乐和民宿，做得风生水起。

大天鹅，是海草房之外荣成又一符号性的旅游“形象大使”，既彰显着荣成生态保护的成果，又在中国北方冬季旅游整体处于淡季的情况下，以其独特的魅力拉动着城市旅游和经济。在大天鹅的主要栖息地——好运角旅游度假区、俚岛镇烟墩角村，海草房又与天鹅相映成趣，魅力值翻倍。

古老的海草房能有机会在当下散发魅力，还要归结于荣成市对海草房的保护性开发。为了保护这一珍贵的历史文化遗产，荣成市出台了《荣成海草房民居保护试行办法》，依法划定海草房民居保护村群落；市财政每年拿出专项经费用于海草房维修，通过抢救式修缮保护，全力维护海草房的原形原貌。

如今，海草房保护性开发成果初现，除了创业者经营的海草房民宿，宁津街道东墩村、留村运作的海草房小吃街及“十里古乡”美食文化节、国潮文化节等也吸引着人们前去打卡，去年“十一”期间曾经一天涌入2万余人次。

保护海草房的同时，荣成市也十分注重对于非遗文化的保护与传承。大饽饽、剪纸、草编等，在东墩村的海草房里有集中展示区，重要活动现场总有非遗文化的展演平台，甚至引入中小学生课堂……这样的做法，同样契合新媒体时代的传播特色，时代的变迁及技术的更替使手艺人的生存空间被挤压，但移动互联网原住民“95后”“00后”对传统的好奇又使得非遗文化有了更高的关注度。在迎合年轻人口味与坚守传统、改进工艺之间，荣成探索的脚步从未停歇。

“+旅游”融合多业态 打造休闲度假目的地

地处山东半岛最东端的荣成，海是最大的特色。同时也是荣成文化的根与魂。

作为国家级海洋牧场示范区，荣成依托10处国家级海洋牧场，6处国家级休闲渔业示范基地，以渔业转型为突破，利用3年时间对近岸2公里全面推行“养殖清退”，推动传统渔业转型升级，实现渔业退捕、渔民上岸，发展海上采摘、海上垂钓、海上餐饮等新动能。旅游旺季时，每月接待游客达30万人次。“夏游牧场”也成为荣成旅游的又一文化品牌。

找准“差异化”，做特色文章，荣成找准了海草房、海洋牧场以及海文化这样的“着力点”。但仅仅依托这些，并不足以使旅游成为一座城市的“招牌”。在实际运作中，荣成市以“+旅游”向业态融合要生产力，在潜移默化中逐步实现由“旅游目的地”向“休闲度假目的地”的转变。除了上面说到的“海洋牧场+旅游”，如下几种形式也成效显著。

乡村振兴+旅游，在22个镇街都规划建设一个乡村振兴样板片区，因地制宜发展规模农业、民俗文化、精品民宿等业态，涵盖吃住行游购娱各个方面，乡村旅游连续多年保持20%以上的增长；

红色教育+旅游，荣成是老一辈党和国家领导人谷牧、宋健，“两弹一星”功勋郭永怀的故乡，先后打造了郭永怀事迹陈列馆、谷牧故居、龙山革命纪念馆等21处红色展馆、107处红色印迹点，面向社会各个层面开展党性教育和爱国主义教育，每年接待学员、群众20多万人次；

体育赛事+旅游，策划举办了荣成滨海国际马拉松、世界涡喷模型大师竞技大会、全国OP帆船锦标赛、中国公路自行车联赛总决赛等10多项国际化体育赛事，大力发展赛事经济，推动体旅融合；

夜间经济+旅游，沿海布局建设了4家五星级酒店和5处旅游驿站，打造了西霞口刘老根大舞台、那香海海洋文化街区等精品夜间演艺项目，让更多游客住下来。

如果说，上述几种“+旅游”形式在其他地方亦不难发现，那么“信用+旅游”则是荣成的独创。作为全国首批社会信用体系建设示范城市，荣成以“志愿服务+信用激励”为抓手，对旅游引导、环境治理、公共秩序等领域，开发了一系列志愿服务项目，形成“信易游”“信易住”“信易看”等全链条信用政策。信用积分达到AAA级的市民，可以享受免费游景区、免费乘公交、免费看电影等170项“礼遇”。初步统计，每年享受免费游景区、免费看电影的达1万多人次。

身处互联网不断颠覆传统的时代，如何用好一座城市的资源特色，讲好文化故事，让旅游渗透城市的每一个角落，并以此为契机吸引人们到来、住下、留下，是每一个城市施政者，尤其是文旅部门的主管者应该思考的问题。荣成市在新媒体语境下的文旅融合实践，或许可以提供一定的参考。

古韵犹存、新潮又起，文旅融合为荣成带来的动力，在“后疫情时代”或将更值得期待。

（摄影:苏锐）