良品铺子CEO杨银芬：高品质要刻入良品铺子的“基因”

一个“零食王国”是如何成长起来的？品牌长久发展的关键是什么？消费者对产品的核心需求是什么？休闲零食市场步入天花板了吗？未来十年良品铺子要成为什么样的公司？今年8月是良品铺子成立15周年。近日，良品铺子CEO杨银芬进行了回顾和展望。他在思考与分享之中表示：未来十年，良品铺子必须回归商业的底层逻辑，高品质要刻入良品铺子的“基因”。

据悉，2006年，良品铺子在武汉广场对面开出第一家门店；2020年，穿越疫情风暴眼，以“高端零食第一股”的标签登陆资本市场。彼时一家小小的门店，如今已经发展为包括天猫、京东、饿了么、微信小程序等97个线上渠道，线下2700多家门店，全渠道会员1.14亿人，营收超过77亿元的品牌。

“企业的成绩，要感恩这个时代”

在一个传统的零食行业，开辟出一条新的道路。良品铺子用15年时间，创造了一个营收收入70多亿，员工11000人，纳税5.2亿，税后净利润3.4亿的公司。

“我们过去15年成绩，首先得益于这个伟大时代，我们的祖国政治经济稳定、消费需求旺盛。” 杨银芬表示，“企业的成绩，要感恩这个时代。”得益于时代的繁荣，企业15年来做对了三件事：即坚持品质第一，老老实实做货真价实的产品；打造了一支能吃苦、能学习、能打仗的队伍；公司愿意和员工分享发展成果。

杨银芬分析，当下，企业发展也遇到一些瓶颈，即面临消费者、行业、市场的变化。企业也在反思，通过不断学习，调整心智模式，不断适应年轻消费者的变化来“应变”。“品牌要长久地生存下去，必须要讨好年轻人。”接下来，企业一定要回归从生意底层逻辑做商业。

“良品铺子必须回到企业运行的底层逻辑”

“良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实。” 杨银芬表示，当下零食行业还是处于消费需求旺盛，零食行业还有无限潜力。新锐品牌的发展欣欣向荣，可以看到市场还是有空间的。

“当前休闲零食市场规模15000亿，市场上却还没有寡头品牌出现，这也是巨大的机会。” 杨银芬介绍， 零食是一个幸福的品类，是高频、海量、接近于刚需的品类，如果深刻理解并满足消费者好吃、安全、健康、颜值、个性的五大需求，是可以做成一个社区或者流量入口，可以成为一个平台级的企业。

那么，消费者对零食产品的要求到底是什么？消费者对渠道的需求是什么？杨银芬思考认为是：好吃、安全、健康、颜值以及个性化的需求，是“更适合我”个性化需求。消费者对渠道的需求则是多、快、好、省，企业要无限贴近顾客，像宝洁、雅诗兰黛、雀巢，成为品类的航空母舰，良品铺子的目标就是成为零食品类的代表。

“高品质要刻入到良品的基因”

“有人的地方要吃零食，吃零食就要想到良品铺子。”杨银芬称，对内部而言，公司要回到企业运行的底层逻辑：一切为了创造用户的价值；以集体奋斗的方式创造用户价值，前台渠道直面消费者参与竞争，中后台要全力支持渠道拿到结果；有效激励创造价值的员工。

“我们致力于在良品铺子打造一种简单的人际关系。”杨银芬说，“企业对高端零食战略的理解相对动态的，我们核心是要在关键的时刻、关键的场景中都让消费者找到高端的感觉。”

“高品质要刻入到良品的基因。” 杨银芬表示，其对高端零食的理解是，高品质、多营养、多功能，高颜值。高品质是要刻入到良品基因中，这也是企业各项工作的基本出发点，做好、讲好、管好、卖好产品的出发点。企业在做好高端零食的产品竞争力主要体现在成本管理和技术创新两个方面，这方面企业还有很长的路要走。(高良)

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