苹果新政后，游戏出海如何做好本地化投放？

从2016年开始，中国的游戏厂商开始出海寻找新的大陆。在日韩、欧美等T1国家，游戏赛道上已经挤满了中国游戏厂商。Sensor Tower商店情报平台最新数据显示，2021年7月中国手游发行商在全球 App Store 和 Google Play 的收入排名。本期共36个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金近23.9亿美元，占全球TOP100手游发行商收入的39.1%。

攻克了欧美、日韩之后，越来越多游戏厂商将东南亚视作下一站，开始了下南洋的征程。近年来，东南亚始终保持着高速增长，手游市场仍有巨大的上涨空间。受地理位置较近、文化背景相似、贸易往来频繁等因素影响，东南亚一直都是中国游戏青睐的出海市场。

但受变现能力所限，出海厂商们始终对东南亚市场心存犹疑。在海外，除了做好产品的本地化外，如何做好本地化的推广也成了中国厂商们的必修课，但买量推广成本上升和IDFA新政正给出海厂商们带来新的难题。

在苹果新政之后，海外买量有哪些新玩法？如何结合当地用户特点更本地化地提高投放效率？今年7月初，汇量科技公布数据显示旗下移动广告平台二季度收入同比增长53.1%，其旗下第三方程序化广告平台Mintegral已跻身全球第三方广告平台第一梯队，为此，志象网对程序化互动式广告平台Mintegral全球商务总监李邓杰进行了专访。

程序化互动式广告平台Mintegral全球商务总监李邓杰

东南亚市场火起来了吗？

2020年底，伽马数据公布东南亚市场解析报告显示，2020年东南亚地区移动游戏市场规模超140亿元。近年来，东南亚始终保持着高速增长，2020年市场增速超过了30%，而未来在东南亚人口红利之下，手游玩家占总人口比重不足30%仍有巨大的上涨空间。受地理位置较近、文化背景相似、贸易往来频繁等因素影响，东南亚一直都是中国游戏青睐的出海市场。

伽马数据还显示，2021年1至6月，东南亚移动游戏市场近5成流水来自中国游戏企业自研产品。现阶段，从东南亚头部移动游戏产品流水来看，主流品类与国内相似度较高，但在部分细分品类，东南亚市场的马太效应并没有国内强，比如策略类、MOBA类，东南亚市场共有21款策略类（SLG）产品进入移动游戏流水TOP100，国内仅有9款；在MOBA品类，也是由多款产品共同分享市场，并不存在单款产品占据绝对优势的局面。

除产品外，东南亚整体市场格局也是由多家企业共同竞争，TOP100移动游戏产品共涉及超过60家企业，且未有企业占据超过15%以上的流水份额。这就意味着，后入企业也将存在着较高的市场机会，即使在竞争更为激烈的头部品类中，新晋游戏企业及产品也拥有更多机会抢夺市场份额。

李邓杰也明显注意到，东南亚市场渐趋火热，最近，越来越多客户开始向她咨询东南亚市场的状况。不过在她看来，虽然东南亚游戏行业的整体流水规模相对欧美地区仍然有较大差距，但东南亚市场用户规模庞大，文化输出难度较小，无论是中重度游戏还是轻度休闲游戏都有可观的市场空间。

对轻度游戏而言，从商业化视角来看，东南亚仍然处于简单模式。李邓杰发现，东南亚用户的每日人均广告展示量是要远远大于欧美用户的每日人均展示量的，用户对于广告频次的忍受度远远超过了欧美日韩，尤其是在插屏广告样式上的频次差异尤其明显，如果轻度或者休闲游戏要入局东南亚，在不同广告样式的频次上做一些调整就能大幅提升变现收益。

对中重度游戏而言，李邓杰建议，部分国家的用户更欢迎真人视频类型的素材，出海东南亚的游戏厂商在准备广告投放时，应考虑添加本土真人视频素材来提升转化率。

Mindworks制作的可玩广告

苹果新政之下，如何实现精确投放？

日本市场也具有与众不同的特性。由于生活习惯的原因，无论是重度游戏还是轻度游戏，大多都采用竖屏。这也是Mintegral的经验之一，做广告投放时在日本尽量选择竖屏的素材。

李邓杰还曾发现，Mintegral曾为超休闲游戏公司Voodoo做全球广告投放，同一组试玩广告素材，欧美地区的用户IVR提升了30%左右，但日韩和东南亚地区的用户IVR提升了接近60%，是欧美地区的一倍。这一案例表明，日韩东南亚地区用户对试玩广告的新鲜感仍非常高。结合不同地区的用户习惯、喜好和潮流热点来制作广告投放素材，都有助于提升推广效率。

而通过广告素材提升投放效率，同样也是第三方广告平台应对今年正式开始实施的苹果新政的手段之一。今年以来，针对iOS用户的海外营销迎来了极大的不确定性。

4月5日，苹果在开发者网站发布消息表示，将从iOS 14.5，iPadOS 14.5和tvOS 14.5发布后，开始执行IDFA （Identifier for Advertisers，广告标识符）的新政策。4月21日凌晨1点，在一年一度的苹果春季发布会上，苹果正式宣布，4月26日起新政正式推出，包括APP Tracking Transparency (ATT)。这也意味着，在发布这些系统更新之后，开发者将需要获得明确的权限才能访问设备上广告标识符（IDFA）。只有这样才能跨应用和网站跟踪用户，以进行广告定位。

苹果新政之下，iOS渠道用户信息收集难度倍增，对广告平台而言，其影响不言而喻。12月17日，Facebook的扎克伯格就曾在《纽约时报》等国外主流媒体上刊登了一篇名为“We’re standing up to Apple for small businesses everywhere”的文章，对苹果新政表示反对。

Dwango的《Draw Coliseum》 / 图片来源：Mintegral

在苹果新政推出后，李邓杰发现，行业内发生了一些变化，部分客户发现选择了积极配合各家广告平台支持SkAdnetwork调试，而还有的客户便选择了确定性更高的安卓，暂时收缩iOS的业务和预算。

而在国内，服务出海厂商的广告平台也受到了不小的冲击。汇量科技联合创始人/CEO曹晓欢曾判断，“广告平台将很难在这么低的IDFA获取率下追踪用户。”因此，其旗下第三方程序化广告平台Mintegral也早早地做了应对措施，一方面，从2019年开始，Mintegral逐步打造建模体系，不依赖于传统确定性用户的广告商识别符，而是侧重用户即时兴趣的建模和预估。另一方面，Mintegral在动态创意优化上投入大量精力。在每次广告请求筛选广告时，Mintegral会增加一个创意组合维度，这会产生更多的候选结果。2020年11月，Mintegral成为了国内最早一批接入了苹果官方解决方案SkAdnetwork的广告平台。

而另一方面，第三方广告平台的数据能力也正在弥补苹果新政带来的影响。李邓杰透露，从流量上看，当前Mintegral的IOS流量池已经有接近70%的用户更新到了IOS14.5以上的版本，且大部分客户关闭了广告追踪，Mintegral团队持续在LAT（limited ad tracking）流量上进行多维度数据分析和多标签结合优化，多个头部流量主均反馈Mintegral在LAT流量上的填充和ECPM非常有竞争力。

不仅投放，AI驱动的程序化互动式广告平台Mintegral连接大量的碎片化中小型移动应用开发者，通过集成化、规模化的程序化广告平台为客户提供增长服务。从商业模式的角度看，游戏类应用，尤其是低ARPU的轻度休闲游戏，主要通过应用内广告的方式获取用户，而轻度游戏又主要通过应用内广告的方式实现自身的商业化变现，因此形成了一个业务闭环。

而通过技术手段将其进行聚合，Mintegral接入的移动流量规模不断扩大，其数据能力也越来越强，更进一步提高了广告投放的精确性。