“王楠送房”冲上热搜，那些潮起潮落的体育小镇还好吗？

2021年8月8日晚，东京奥运会正式落幕。中国体育代表团以38金32银18铜的成绩，位列金牌榜和奖牌榜第二，追平了在伦敦奥运会取得的境外参赛最好成绩。在“中国精神”、“中国力量”充分展现的同时，以 #王楠给乒乓球冠亚军送房# 话题上热搜为代表，体育小镇再度引发各界关注和热议。

1、热搜背后

“王楠送房”登上热搜源于一则微博，为奖励国乒球员在东京奥运的优异表现，前女乒奥冠王楠要给东京奥运会乒乓球冠亚军送房，王楠丈夫郭斌发微博支持，而从此次中国乒团表现来看，王楠夫妇将送出7套房，如此豪气，自然引发大众热议。

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具体到产品，郭斌微博表态“一人（奖励）一套合院”。中国证券报报道称，“合院”系王楠夫妇等及雅居乐集团合作开发的某地产项目中的户型，该合院户型一套总房款至少500万元，按此估算，王楠夫妇将要花费至少3500万用于奖励乒乓球奥运健儿。

相关报道显示，2017年11月，亲见体育公司与雅居乐签署战略合作协议，将在威海南海新区打造体育休闲特色小镇。

根据合作协议，雅居乐将出资500亿元打造威海南海新区体育休闲特色小镇，该体育小镇项目包括3个核心产业，即体育培训服务、体育竞赛表演、健身休闲旅游；同时衍生2个延伸产业，即运动康复养生和休闲文体旅游。最终，整个小镇和产业的运营将通过“主题酒店平台”和“优质教育平台”2个平台形成支撑。而根据相关房产网站的信息，项目总占地面积最终将达到万亩之巨。

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聚焦亲见体育文化传媒（威海）有限公司，该公司于2016年9月成立，最初由王楠控股（99%），在2017年9月威海体育小镇项目签约前夕，该公司历经过一轮股权结构调整，转由王楠夫妇和刘国梁夫妇四人各持股25%；2018年8月，项目股权结构变为由郭斌控股（40%）；到2019年3月，项目变为由郭斌夫妇控股的亲见教育科技（威海）有限公司间接控股，合计持股60%。

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就该项目的合作方式，此前当地某开发商对经济观察报分析称，亲见体育公司的主要资产是王楠与刘国梁的IP，王楠的丈夫郭斌更多扮演着资源协调的角色。其认为“雅居乐有资本，刘国梁有IP，郭斌把他们撮合在一起，土地和项目落地需要郭斌去协调。若后续土地没有供应上，这就仅仅是一个签约仪式”。

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至于土地供应，2018年3月，北京雅信房地产开发有限公司（由雅居乐间接控股）与亲见体育文化传媒（威海）有限公司成立威海雅齐体育产业发展有限公司。2018年4月，威海雅齐体育产业发展有限公司与威海蓝创建设投资有限公司（威海市文登区国有资产服务中心控股）成立威海雅蓝投资开发有限公司。

由此，雅居乐威海冠军体育小镇正式启动。从区位来看，雅居乐威海冠军体育小镇位于威海南海新区，该区域属于重点建设的三大海洋经济新区之一（此前引发文旅业界热议的乳山海景房，同属该新区）。据悉，上述项目已于2019年8月开盘，根据相关报道，其首次开盘劲销10亿元，该业绩创下威海楼市新纪录。

2020年9月，国际乒联宣布女子世界杯、男子世界杯和年终总决赛花落威海，作为2020年初国际乒联宣布赛事活动全部暂停后首个恢复的乒乓球世界级比赛，也是国际乒联“重启系列赛事”中的第一项世界大赛，由此来看，现任中国乒乓球协会主席、世界乒乓球职业大联盟理事会主席刘国梁与王楠为冠军体育小镇的高曝光度和IP赋能，投入了颇多心力。

或许是因为尝到甜头后不甘于只参与轻资产部分，又或许是因为成功引入世界乒联世界杯达到相关条件，此后郭斌/王楠夫妇以重资产模式亲自进场。企查查显示，围绕该体育小镇，郭斌/王楠夫妇于2020年下相继成立了威海市亲见置业有限公司（注册资本10000万元人民币）和威海市麒嘉置业有限公司（注册资本5000万人民币），经营范围均涵盖租赁经营管理、房地产开发经营。

紧随其后，2021年2月20日，威海市麒嘉置业有限公司以约3761万的总成交价，拿下总面积约为4公顷的2宗其他商服用地。

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据报道，王楠夫妇2021年先后在该地成立了乒乓球俱乐部和酒店。今年4月1日，王楠和郭斌投资成立威海国球舍乒乓球俱乐部有限公司。而据媒体报道，7月17日，王楠国球舍乒乓球馆正式开馆，而王楠国球舍就位于雅居乐冠军体育小镇。

受此事件影响，作为文旅产业的细分领域，体育小镇重回业界关注热点。

2、前世今身

与多项体育赛事的起源类似，体育小镇属于舶来品。以新西兰皇后镇、达沃斯小镇等为例，其体育产业是自然形成的，由于体育文化的积淀，居民从小就对体育热爱，文化层面就崇拜体育运动明星，运动健身更是日常的生活状态，各个年龄层和圈层都有不同的体育生活方式，这与国内体育小镇在生长模式、文化氛围、生活方式等方面有很大不同。

从定义来看，国内体育小镇主要围绕户外、马拉松、冰雪、足球、自行车这些大众参与度高的体育项目，以户外运动为主，旨在满足群众日益高涨的运动休闲需求、推进体育供给侧结构性改革、加快贫困落后地区经济社会发展、落实新型城镇化战略。

针对体育产业的发展，早在2014年10月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，意见对足球、篮球、排球等集体项目以及冰雪运动给予特别关注，并将中长期足球发展规划和足球场地设施建设规划列入“重点任务”，由国家发改委、国家体育总局和教育部等共同负责。

2017年5月，体育总局发布《国家体育总局办公厅关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》指出，运动休闲特色小镇是集运动休闲、文化、健康、旅游、养老、教育培训等多种功能于一体的空间区域、全民健身发展平台和体育产业基地。运动休闲特色小镇的相较于普通特色小镇的核心是引入了特色运动休闲项目，与体育产业相融合，打造具有地域特点的体育文化中心。

相关数据显示，2015年我国体育小镇市场规模为1034亿元，到2019年增长至6809.6亿元，2015-2019年年均复合增长率为60.2%。随着政府支持力度的增大，以及居民消费水平的提高，未来体育小镇行业将蓬勃发展，预计2021年将突破8000亿。

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正是受顶层政策红利以及潜在市场市场带动，各路玩家纷纷入局掘金。

赛迪顾问调查显示，2014年我国仅有21个体育特色小镇；2015年体育小镇数量迅速上升到47个；2016年7月《关于开展特色小镇培育工作的通知》的下发标志着体育特色小镇发展的开端，体育特色小镇达到81个；2017年8月，国家体育总局公布第一批运动休闲特色小镇试点项目总共有96个（由表1可知），而截止到目前，我国体育特色小镇数量已达到150余个。

具体来看，在体育小镇的开发热浪中，以恒大足球小镇、万科冰雪小镇等玩家为代表，传统地产开发商占据了绝对主流。

究其缘由，核心动力源于产业勾地与营销的双重推力。众所周知，土地是地产开发商业务发展的根基，但伴随国内房地产宏观调控形势愈发严峻，加之地方在引产要求上日趋严苛，越来越多的房企将文旅、康养及特色小镇项目作为战略转型方向。

与此同时，房产开发的重中之重，需要靠产业/功能配套作为营销卖点和产品溢价支撑。而在奥运与全民健身的双重热潮下，一众房企抢滩体育小镇自然在情理之中。

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3、问题重重

作为特色小镇的细分，发展体育产业自然是建设体育小镇的核心要义。按照体育总局的要求，运动休闲特色小镇要形成以下特色：特色鲜明的运动休闲业态、深厚浓郁的体育文化氛围、与旅游等相关产业融合发展、脱贫成效明显以及禀赋资源的合理有效利用。

虽然要求已经足够明确，但就行业现状来看，本该促进基层全民健身事业发展、推动全面小康和健康中国建设重要探索的体育小镇，却在一众地产开发商或“挂羊头卖狗肉”、或“力有不逮”的推进中，被“念歪了经“”。

具体来看，包括莱茵体育、奥山控股等在内，众多地产开发商借体育小镇之名行地产之实，由此导致项目在建设/运营过程中存在的缺乏创新机制、项目落地背离顶层、运营模式同质化、行政监管不力、产业链单一等现象泛滥成灾。

以莱茵体育为例，莱茵体育原名莱茵置业，成立于1995年，总部位于杭州。2015年8月，公司由莱茵置业正式更名为莱茵体育。

此后的两年时间里，莱茵体育在体育小镇上强势发力，先后与桐庐、黄山、彭州、义乌等地合作，计划打造特色的体育小镇，总投资规划超过200亿元。在莱茵体育与杭州萧山区蒲阳镇的合作协议中，就包括一个冰雪小镇项目；莱茵体育与桐庐联合打造的莱茵国际足球小镇业态中将包括一个冰上运动训练基地（含冰上竞赛场馆）。

莱茵国际足球小镇

尽管相关概念走热，但莱茵体育小镇极为艰难。2019年3月11日，成都体投获得了莱茵体育29.90%的股份，成为其控股股东。接盘后不久，莱茵体育于2019年年底甩掉体育小镇项目，将“西部体育”100%的股权、“莱茵小镇”100%的股权出售给了关联方成都文旅集团，相关财务数据显示，莱茵小镇成立之初就开始亏损，截至2019年10月31日，已累计亏损858.28万元，从2018年到2019年10月，莱茵小镇营业收入为0。

至于奥山控股，趁着冬奥带动的冰雪旅游热，近年来这家武汉本土民营房企借冰雪旅游开路，其先后在光谷、经开和东西湖完成冰雪主题项目布局，短期内实现三镇全覆盖。

2017年4月，奥山以12.1亿竞得光谷9.65万平的P(2017)038号娱乐、商服用地，及13.64万平P(2017)037号住宅地块。除建设相关冰雪项目外，还要求配建国际影院、拳击馆等综合配套项目。

2018年1月，奥山竞得武汉经开17万平的P（2017）186号住宅、商服用地，以及12.3万平的P（2017）187号商服用地。项目总投资约80亿元，打造以冰雪体验为核心、运动旅游为载体、涵盖冰雪奇缘梦幻王国、冰雪极限运动公园、酒店度假等多种核心功能的世界级运动旅游特色小镇。

2019年1月，奥山拿下东西湖P（2018）141号地块，地块要求建设不少于2.5万平方米的冰雪中心和不少于5000平方米的体育人才培训中心，其中冰雪中心整体自持至土地使用权期满为止；建设一家建筑规模不少于1.5万平的五星级标准酒店，建设周期不超过23个月；引入一家以上（含一家）国际冰上运动培训机构，作为武汉市冰上运动教学及赛队人才输出基地。

尽管“一顿操作猛如虎”，但事实上，奥山拓展冰雪旅游一为提升房产溢价，二为上市开路。招股书数据显示，奥山近三年冰雪运动及娱乐业务的收入最高为868.4万元，占总营收比例仅为0.6%，去年收入仅为295万占比更是降至0.1%。

奥山冰雪综合体效果图

截至目前，这三大冰雪旅游项目住宅因建筑质量、延期交付、学位虚假宣传等连遭业主维权，配套内容仍一片空白。而由于负债率高企、冰雪运营能力薄弱等原因，奥山控股上市之路连续折戟，目前深陷债务危机。

4、未来何解？

尽管地产业务是众多开发商入局体育小镇的核心驱动力，但客观而言，在进军体育小镇的开发商中，不乏秉持初心者。

以万科松花湖冰雪小镇为例，据官方信息披露，作为万科首个滑雪度假项目，项目以1962年开始建设的原松花湖滑雪场为基础，万科耗费巨资引入的奥地利、意大利等国际一流品牌先进滑雪设备和现代的设计理念，总投资达到400亿元，加上该雪场得天独厚的自然禀赋，市场口碑与号召力非凡。

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而即便万科对项目倾注众多期待，但其发展并不遂意。相关数据显示，万科松花湖项目2016-2017雪季累计接待游客34万人，营收1.1亿元，度假区地产销售超过3亿元，回报率尚不及万科总投资额的1%；而极低的投入产出比也压低了万科投资欲望，曾有消息称，万科2017年计划200亿元投资河北崇礼汗海梁滑雪场，却因为资金问题一直迟迟未动工。

2020年末，万科撤销冰雪事业部后将成立酒店及度假事业部，冰雪事业部业务和团队并入新的BU，至此，万科冰雪事业部就此黯然消失。

尽管行业龙头就此转向，但这并未打消其他玩家的热情，包括融创、万达、绿地等传统开发商以及启迪控股等新选手在内，业界对于冰雪小镇的热情有增无减。

接管万科冰雪事业部的万科元老丁长峰坦言，中国现在的冰雪产业基本上是不赚钱的，大型滑雪度假村需要依靠销售雪场工具以及卖房来实现周转，这些钱全部都要用来补贴前期的滑雪场和酒店投资。“所以滑雪度假村的建设是一个长期的生意，需要企业有非常大的耐心。”

事实上，丁长峰对冰雪产业的判断，也是国内整个体育小镇产业特征的缩影。如何在把握好模式轻重、速度快慢、周期长短的基础上，将内容运营与地产业务进行更好地协同，这将是未来所有体育小镇入局者所面临的现实考验。

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在观察者看来，从这一底层逻辑看，特色小镇的核心是特色产业支撑，它绝不是一个水泥建筑的集合，也不是城市产业园的僵化模仿，作为一个糅合了文化、生态、产业，兼具系统、复杂和多元性的工程，应注重循序渐进的过程以及特色产业与城市功能、当地人文、生态资源、多维经济之间的功能融合。

作为特色小镇的细分，体育特色小镇更应该是“体育+”，而不是“+体育”，它理应具有完整的体育产业生态链，才能带动小镇里各项经济指标的发展。它不需要快，反而需要慢，只有先挖掘出小镇独一无二的特色，才可能培育出有持续发展潜力的小镇样板。如果一味强调大手笔的硬件投入，而忽视跨界资源的有机整合与运营管理体系的磨合优化，很可能会沦为“一地鸡毛”。

尽管模式仍有待摸索，但要指出的是，相较于欧美体育产业占GDP总额3%的比例，国内体育产业仅仅占GDP的0.6%，体育产业的黄金时代刚刚到来。经历了此前的资本热潮之后，行业的发展也渐趋理性。

就在日前，国务院印发《全民健身计划（2021－2025年）》，目标到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。县（市、区）、乡镇（街道）、行政村（社区）三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖。每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

“体育关乎所有人，关系到我们的生活品质和生命质量”，恰如脱离体制组建体育产业投资基金的邓亚萍认为，全民健身时代正在到来，体育产业的巨大市场让资本、体育人都看到了商机，但同时体育产业仍处于起步阶段，资本热潮来去匆匆，市场重归平静。

“虽然从商业逻辑来看短时间可能是困难的，但体育不是一个能快速获取回报的行业，需要时间去培育市场，培养运动习惯、消费习惯。作为体育人我们了解行业发展的周期和规律，所以更应该以客观冷静的状态去面对，把这件事情做得更加长远，而不是急功近利。”