曾获3次奥运会冠军的中国女排，商业价值被低估了吗？

一次次夺冠背后，都流动着巨大的商业价值。女排的商业价值伴随着赛场起伏，走过低谷、沉寂与高潮。在女排热的另一面，商业力量对排球联赛的反馈依旧有限。在理想状态下，商业应当推动联赛走向职业化，从而反哺女排。但事实却是，国内排球市场开发依旧亟待上路，中国女排的商业价值也应重新被评估。

文 | 钟艺璇

编辑 | 楚明

运营 | 月弥

东京奥运会现场，中国女排3-0完胜阿根廷队。这是她们在东京的最后一役，场下没有欢呼声。赛后，十二个姑娘牵起彼此的手，围着郎平深深鞠了一躬。王媛媛最先伸出双臂，向前拥抱郎平，随后动人的一幕发生，郎平逐一拥抱了她们。到丁霞时，这个拥抱整整持续了10秒，她埋在郎平的肩膀里，郎平轻轻拍了拍她的脸颊。每个人都哭了。

尽管东京之旅在7月31日尚未对垒意大利前就已经写下结局，女排再无出线可能，但接下来的两场小组赛中，她们依旧向世界证明了自己的实力，完胜意大利与阿根廷。7月31日晚，当女排大巴车从东京有明体育馆驶出，早早等候在场馆外的华人球迷将横幅举起，上面是工整的汉字 “致敬选手，无问输赢”。

在中国，女排历来是特殊的存在。从改革开放以来，女排精神刻在中国的历史岁月中，是陪伴国人成长的精神力量。她们拥有辉煌耀眼的过去，曾经获得3次奥运会冠军、2次世锦赛冠军、5次世界杯冠军。

一次次夺冠背后，都流动着巨大的商业价值。女排的商业价值伴随着赛场起伏，走过低谷、沉寂与高潮。

在女排热的另一面，商业力量对排球联赛的反馈依旧有限。在理想状态下，商业应当推动联赛走向职业化，从而反哺女排。但事实却是，国内排球市场开发依旧亟待上路，中国女排的商业价值也应重新被评估。

“都是攀登者”

出征东京奥运会当天，中国女排官方先后发布了两家赞助商的官宣微博。其中一幅宣传图上，5位队员各司其职，主攻手朱婷一跃而起，神情紧张，摆出发球姿态。

这样的定格有很多，尤其在四年一度的奥运会赛事前。中国排球协会官方网站显示，中国女排赞助商被划分为中国女排官方合作伙伴、中国女排官方赞助商以及中国女排官方供应商三大层级。东京奥运会一战，女排赞助商合计30家。

身负无数荣耀与光环的中国女排，是本届奥运会的卫冕冠军，自然被众多赞助商看好。近40年来，女排的商业价值伴随着赛场摇摆起伏，走过沉寂甚至低谷，又在夺冠后迎来高潮。可以说，伴随十冠王一同闪耀的，还有中国女排的商业价值。

女排实际上是国内所有体育项目中，商业价值开发最早的一个。早在1982年，中国女排的经典夺冠一幕仍未上演之时，敏锐的日本体育品牌美津浓首度拿下女排赞助商位置，此后跟随女排整整20年。

时间到了2003年底，雅典奥运会前夕，美津浓的商业合同即将到期。时任中国体育总局局长袁伟民需要在耐克、阿迪达斯等众多知名体育品牌中做出抉择，将中国女排赞助权交由其中一家。最终，阿迪达斯以10倍于美津浓的竞标价拿下赞助权，赞助资金与实物供给约2亿元。自2005年合同生效后，阿迪达斯再未从女排队服上缺席，时至今日的东京奥运会赛场，中国女排的球衣商标依旧是阿迪达斯。

雅典奥运会重夺失落20年的奥运金牌后，中国女排商业价值又迎来飙升。那场与俄罗斯的经典决赛注定被划入中国排球史，在生死一线之际，中国女排连胜两局最终夺冠。比赛后，所有人止不住落泪。女排精神再度被激发，而后女排集体代言的东南汽车，广告费也创下了近几年之最，4年达350万元。相比而言，2001年，那时候中国女排全队拍摄一个广告的价格仅为十几万元。

盛极之后，女排又迎来近10年的低谷期。经历了伦敦奥运周期的接连失利，赞助商对女排的态度开始趋于谨慎。2015年世界杯夺冠，女排第一时间拿到里约奥运入场券，当所有人保持观望，当蒙牛和伊利仍在为中国游泳队的明星队员撕得不可开交时，光明闷声不响成为中国女排官方战略伙伴。

在光明为中国女排拍摄的15秒钟广告里，郎平俯身攒拳为5位队员打气，她的声音随后响起，“中国女排坚信光明力量”。

这个“光明力量”也成为里约奥运会夺冠的一个注脚。里约的这一场胜利，女排等待了12年，从艰难出线的低开到站上领奖台的高走，牵动着国人的呼吸。中国女排对阵塞尔维亚的决赛场上，惠若琪一个“探头球”，锁定了金牌，也让所有赞助商为之疯狂。

他们赌赢了。女排奥运赛从8月7日一直打到8月21日，隔天一场的比赛几乎覆盖了整个奥运时段，关注度最高时，CCTV-5和CCTV-1市场份额综合曾达到70%这一惊人数字。央视主持人张斌曾透露，当时央视广告出现竞价，仅仅一场决赛的广告费就为央视赚了近1个亿。而整个奥运周期，光明则从头到尾播放了支持中国女排的赞助广告。

在中国女排里约奥运夺金后的第二天，赞助女排的光明乳业股票迅速上涨，一度冲击涨停，排球皮制造企业随后更是直接涨停。

如果说此前的赞助还颇有些赌注意味，2019年世界杯夺冠则彻底将女排的商业价值推至巅峰。在日本大阪市中央体育馆，中国女排迎来十一连胜成功卫冕，夺下队史上的世界杯第5冠。6天后，国际排联公布了最新一期的世界排名，中国女排以总分320分，重返世界第一。

这次，换作雷打不动的阿迪达斯、球衣胸口C位霸屏的太平洋保险、肩侧的腾讯体育以及趴在裤腿的新晋赞助商赢德体育成为最大赢家。它们分别以出资份额，出现在女排队服的各个角落。

就在世界杯夺冠1个多月后，女排先后迎来联想、海尔、惠达、慕斯等多家品牌赞助。烟花漫天的联想创新科技大会上，郎平在现场掷了一个球，杨元庆随后握手郎平，高举双臂，宣布联想正式成为中国女排主赞助商、官方合作伙伴。“和中国女排一样，我们都是攀登者。”

▲ 中国女排出征东京奥运会时发布的广告。图/新浪微博@vivo

一面是巅峰，一面是冷板凳

作为核心球员，朱婷的商业价值在女排甚至中国现役体育明星中位居榜首。SCSI于2020年发布的全球现役体育明星商业价值榜单top20显示，中国女排名将朱婷位列全球榜单第6名，是中国现役体育明星商业价值排名最高的运动员。

朱婷一人所带来的球市繁荣，曾为世界女排俱乐部锦标赛以及国内排球联赛带来一票难求的疯狂。2018年土耳其女排世俱杯期间，朱婷粉丝团小黄人包揽球赛门票花费共计上百万元。在微博上，一位粉丝秀出了为朱婷粉丝团集体购买的两沓半决赛门票，耗费超过16万元，“半决赛522张门票搞掂（定）”。

当时，土耳其媒体《伊斯坦布尔之声》这样描述朱婷：“你能想象一个粉丝比我们全国人口都还要多的女排巨星来土耳其打比赛吗？她来自中国，为我们带来了14亿人的关注、市场以及机遇。”

从土耳其回归后，朱婷加盟天津队。同年举办的中国女排超级联赛天津队门票又瞬间售罄，980元的季票早已销售一空，单场票也翻了几倍。

无论是女排集体还是球员自身，她们带来了国人乃至世界对中国排球的关注度。但在女排热的背后，国内的排球联赛却一直处于尴尬境地。离开了明星球员的助力，球迷对联赛的了解与兴趣甚少。

“中国排球历来是大国家队、小联赛。但联赛对排球这项运动、对球迷其实都是件好事。” 体育产业观察者张宾认为，联赛不仅能增加球员收入，还会让比赛更具观赏性。1996年是中国排球联赛的元年，首届中国排球联赛在南京正式启动，在那场联赛上，当年效力于江苏女排的邱爱华用“刺激”和“热闹”形容比赛现场。“赢球有奖金了，有精神刺激还有物质刺激，大家没有不来劲儿的。”

联赛作为国家队的蓄水池，是涌现与培育年轻球员的重要基地。在本次东京奥运会上初露锋芒的李盈莹，就曾在国内联赛中多次取得佳绩。

南京开启联赛后，有声有色的改革仅维续了3年。之后，恒大重金请回郎平、引进世界级外援、斥巨资组建女排俱乐部，曾经被视为是对联赛市场的激活和带动。

但5年后，恒大女排与广东女排合并，中国排超又回到不温不火。直到2016年里约奥运会前，体育之窗与中国排协达成合作，拿下中国排球联赛商务运营推广权。恰逢奥运赛事，体育之窗此举被视作“抓住了一个大风口”。

体育之窗前公关总监李一男告诉每日人物，排球联赛作为三大球之一，却没有很好的运营方。甚至有一段时间，排球 “裸奔了挺久”，都没有赞助商。

当年排球联赛“裸奔”，被不少媒体形容是“尴尬至极”。2015-2016赛季排球联赛没有冠名赞助商，创造了从1996年首届联赛以来历史上的第二次“裸奔”。而尴尬在于，不久后女排奥运便夺冠了。一面是巅峰，一面是冷板凳，令人唏嘘。

事实证明，这个风口抓对了。里约奥运会上，女排时隔12年再度夺冠，举国沸腾。“当时的确运气挺好，拿下运营权之后，奥运会女排夺冠了。正好有这么一个契机，排球联赛也迎来了很大的提升空间。”李一男说。

夺冠后的女排热潮，为二者起初的合作带来了一段“甜蜜期”。“女排夺冠后，要回到联赛中来，大家特别振奋，联赛又有了新的运营商和赞助商，当时的大背景特别好。”17-18赛季，中国排球联赛升级为“超级联赛”，由全国性比赛变身为国际性比赛，这也被视为联赛进一步市场化的新起点。

或许谁都没有想到，这种新气象没延续多久，就化为尴尬的乌云。2020年，中国排协发布公告将和“排球之窗”（体育之窗子公司）解除双方之前签订的商务运营推广合作关系。公告显示，排球之窗自17-18赛季至今欠付合同款项，体育之窗有限公司和体育之窗股份公司亦未承担相应的合同义务，已构成严重违约。

“16年当时刚签合同，我们投入了很大的运营成本。但实事求是地说，我们在商务开发方面效果不是特别好。”相较于中国女排，多数赞助商并不看好人气不高、收益不明朗的排球联赛，体育之窗招商时接连遇困。“其实从合作到解约，体育之窗的收入一直不够成本支出。”李一男告诉每日人物。

“国内的排球联赛还是体制化的一种延伸，很难做到纯粹的职业化。这两年体育之窗的解约，又让职业化出现了一定的倒退。”张宾说。相较于篮球和足球俱乐部，排球俱乐部的流动性较差。“排球俱乐部更多是一个壳子，国内排球队员的流动，这些转会租借，只能算是人员调配。他们都属于体制内的运动员。”

福建师范大学体育科学学院讲师张传昌也认同上述说法，由于中国排球协会及各职业排球俱乐部实体化仍未完成，各职业排球俱乐部仍然没有与各省、市体育部门实现分离，现有大部分教练员、运动员和相关工作人员仍然拥有体育局的编制。

“这就导致赞助商投入了大量的资金但在俱乐部没有相应的话语权，结果只会出现省、市体育局和商家都不够重视排超联赛的尴尬境地。”张传昌告诉每日人物。

一般情况下，在国内的时间里，女排球员大部分时间都要打联赛。“联赛的作用在于为国家队输送炮弹，通过联赛锻炼才能逐步提升实力。”李一男说。

但排球联赛市场活力的缺失，让排球群众基础与后备人才浮现令人担忧的状态。在国内，国人对排球的理解，基本仅限于中国女排。对排球的认可，集中在对中国女排的认可。真正愿意让孩子选择排球的家庭仍是少数。“我国排球后备人才基数减少，部分体校已经存在了无才可选的局面。”张传昌表示。

郎平也承认女排新生力量仍有待成长。此次东京奥运会朱婷伤病反复，甚至超过预期，成为东京赛场的遗憾之一。 “我们也知道，我们也做过换人，但是效果都不是太好。”

张传昌注意到，中国队本次奥运之旅连续输给土耳其、美国和俄罗斯队，而这3支队伍有一个共同的特点，那就是他们的队伍中至少有一名超级新星——土耳其的卡拉库尔特、美国的汤普森、俄罗斯的费德罗夫特彩娃。而中国女排的新星储备相形见绌。

▲ 2020东京奥运会女排小组赛，朱婷跳起接球。图 / 视觉中国

商业如何反哺女排

5年前，22岁的朱婷以超过100万美元的转会费加盟土耳其瓦基夫银行俱乐部，彼时国家体育总局排球运动管理中心和河南队均给予放行，开启了中国排球的先河。

在效力于瓦基弗银行俱乐部的3年里，朱婷穿梭于国际各大联赛之间，帮助瓦基弗银行俱乐部拿到了8个冠军，同时自己获得了6个MVP，4次最佳主攻手。这段经历极为珍贵，在为朱婷扩大国际影响力的同时，也为她积累了极其丰厚的赛事经验。

联赛对球员的帮助不言而喻。作为隔网对抗项目，排球联赛是女排开拓视野、研究战术、及时复盘的重要渠道。但受疫情影响，中国女排在过去2年内，除世界女排联赛外，只参加了国内联赛。而仅有的国内联赛亦要让位于集训需求，加之国内联赛竞争、对抗性有限，对女排的锻炼价值难免有所折扣。

在东京奥运会女排失利后，郎平在接受访谈时也直言，疫情封闭下，国际赛事交流较少是此次失利的一部分原因。“这个形势太特别了，每天光在那儿训练，也没有比赛，没有一个‘出处’。所以我觉得这个节奏特别不好拿捏。”

国内联赛草草收场，在各省市体育局把握排球俱乐部运营决策权的前提下，俱乐部终究难以在市场与体制间寻觅平衡，赞助商最终纷纷撤退。这其中，最受伤的无疑还是排球联赛，因为缺乏资金运营，其观赏性一再减弱，球迷大量流失。

“对商家来说，赞助女排和赞助联赛相比，一定是前者更划算。”张宾认为，赞助女排虽然费用更高，但是回馈也更多，女排世锦赛、世界杯、奥运会曝光度非常高，每年赛季也长，“商家多花一部分钱，能拥有女排肖像的使用权，整个代言的身份和效果都会不一样。这种情况在女排尤为明显。”

商家嗅着热度涌向女排的另一面，也出现了利益争夺下的营销事件。去年《夺冠》上映前夕，光明和伊利都自称是中国女排的官方合作伙伴。1月15日，中国排球协会发布严正声明，直指个别企业和商家未经中国排协授权，擅自使用中国女排集体肖像、成员个人形象进行商业宣传，严重侵害了球队和个人的合法权益。

明眼人都看出，矛头直指伊利。在伊利金典有机奶的宣传海报中，使用了原国家女排个人形象，海报附文“致敬女排精神”。但值得注意的是，海报上的女排队员是惠若琪、赵蕊蕊、冯坤、杨昊，这4名队员当时已经退役。

女排代言也呈现出奥运周期化的特点，奥运热度时，商家蜂拥而上，而在热度下降后，资本的关注很快便消散了。实际上，尽管女排商业价值在近两年有了大幅度的提高，但与足球和篮球的商业价值还存在巨大差距。

这也导致了企业对中国女排乃至女排运动员个人的商业价值判断存在误差。赢德体育总裁、腾讯体育经纪业务中心总监许绍连曾透露，在承担中国女排商务运营权益期间，与有意合作的新赞助商谈合作时，不少商家表示女排代言价格竟然比想象得低多了。“究其原因，主要是中国体育产业尚未真正形成，运动队、运动员均未充分进入巿场，外界自然缺乏了解。”

里约奥运夺冠后，郎平曾公开发声，只要队员们不耽误训练，不违反集体利益，她对参加商业活动给予支持态度。“队员回到各个省队，在尊重各省市安排和比赛的前提下，参加一些有意义的活动，无论对运动员个人还是排球事业发展，都是很好的交流和推动机会。”

女排需要商业价值。商业的力量，无论对女排队员收入、还是训练配套而言，都是不小的助力。在理想状态下，职业联赛应当不断推动女排乃至排球走向职业化，但国内排球市场开发却仍亟待上路。张宾认为，当排球能够真正职业化，能够有很好的球员，有很好的收入，有很好的比赛保障，越来越多的外援才会进来，商业化才能逐渐起步发展。

泪洒东京，所有赛事结束后，郎平也选择与女排告别。“今天这场比赛，应该是她们备战巴黎奥运会的开始。” 她说，年轻人还有无限可能。8年过去，另一个时代也将启幕。

▲ 图 / 电影《夺冠》截图

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