翻过2020年，90后进入而立之年，母婴消费群体也从80、85后逐渐过渡到90、95后，她们究竟有什么区别？我们基于此前发布的《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》，特别开启《洞察》专题，围绕85、90、95后消费群体的差异进行深度剖析！
85/90/95后宝妈的4大认知差异
消费认知在一定程度上决定消费行为。作为母婴市场的消费主力，85、90、95后宝妈的消费认知有何差异？下面奶粉智库将围绕消费认知及消费行为2大部分及8个区别进行深度剖析。
选奶粉：营养配方成关键
从85、90、95后消费者购买奶粉的侧重来看，无论哪个年龄段的宝妈，对奶粉安全性、营养配方和品牌都十分关注，不过她们对选奶粉的维度也有所侧重。尤为注意的是，95后最关注营养配方，占比达到92.54%。此外，85后和90后对营养配方的关注占比分别为88.43%和88.97%。可见，随着消费群体越来越年轻化，她们对营养配方的关注度越来越高。
随着国家政策的完善与落实，奶粉的质量得到很大提升，安全性已得到更好的保障。国家市场监督管理总局数据显示：2020年我国婴幼儿配方乳粉抽检样品合格率达99.89%。
在这样的背景下，90、95后消费者对产品的营养配方、奶源、原料等提出了更高的要求。这也提醒各大乳企，加强科研创新，强化产品力尤为关键。
羊奶粉：整体认知度较好，但消费者教育仍需加强
从85、90、95后家庭细分品类认知度来看，她们对羊奶粉认知度较高，依次为76.57%、74.55%、74.03%，但这也呈现一个趋势：越年轻的消费者，对“羊奶粉”不了解的程度越高，依次为23.43%、25.45%、25.97%。
近几年，羊奶粉已成为细分品类的佼佼者，羊奶凭借脂肪球颗粒小，好消化、易吸收等特点受到消费者的广泛认可，再加上知名乳企纷纷入局羊奶粉，羊奶粉市场规模突破百亿。但从另一个角度来看，羊奶粉发展仍处于一个快速的阶段，消费者教育仍需加强！
有机奶粉：整体认知度较好，不同年龄段有细微差异
从85、90、95后家庭细分品类认知度来看，她们对有机奶粉认知相对较高，依次为79.22%、68.28%、63.81%，但这也呈现一个趋势：越年轻的消费者，对“有机奶粉”不了解的程度越高，分别为20.78%、31.72%、36.19%。
有机奶粉凭借安全、天然、营养的特点受到消费者的广泛关注，目前市场规模在60亿左右，有机奶粉市场有待扩容，消费者教育更需加强。
营养品：消费者对营养品接受度高，95后对益生菌和维生素D的认知度高于85、90后
随着国民经济和消费者对营养品认知不断提升，营养品接受度较高，仅8.33%的家庭没有补充营养品；在营养品的品类上，基础营养（维生素D、钙铁锌）、肠道健康类以及益智类营养品更受关注。
从市场消费需求来看，基础营养是宝宝易缺乏的营养成分，比如宝宝出生2周后就应该补充维生素D；而肠道健康是目前很多宝妈都遭受过的育儿难题，《中国婴幼儿肠道健康白皮书》显示，84.2%的妈妈表示自家宝宝遇到过肠道问题，其中近30%的宝宝经常遭受肠道问题困扰；而0~3岁是宝宝脑部发育的重要阶段，DHA作为“脑黄金”营养成分备受消费者关注。
有需求就有市场，比如95后对于益生菌和维生素D的需求高于85后、90后，分别为49.72%、44.96%、41.38%。这对于企业和母婴渠道而言，更应把握消费认知特点。
85/90/95后宝妈的4大消费行为差异
本部分将围绕奶粉消费金额、购买渠道行为、促销活动、营养品消费金额等差异进行深度剖析！
奶粉消费金额差异：90、95后消费力更强
奶粉消费呈现仿椎体特征，月均消费500-1500元的家庭占比67.59%，而低于500元的家庭占比12.71%，高于1500元的家庭占比19.7%。值得注意的是，相比85后家庭，90后、95后在1000元以上的比例更高。
从数据看，90、95后消费者的购买力更强，她们更容易接受中高端消费。对于企业而言，掌握与消费者的有效沟通方式，抢占消费者心智至关重要。
购买渠道：新生代消费者更愿意到母婴店购买奶粉
“顾客去哪儿了？”这是很多奶粉从业者的疑问。从调研数据来看，无论是哪个年龄段的宝妈，母婴店都是她们购买奶粉的第一渠道，整体意愿高达88.46%。
其中85、90、95后去母婴店购买奶粉的占比依次为88.58%、90.50%和91.71%。可见，随着消费群体越来越年轻化，去母婴店购买奶粉的意愿提升。
母婴店作为专门服务母婴人群（妈妈和宝宝）的零售门店，产品丰富、服务专业，同时还进行了线上线下的融合。更关键的是，母婴店还需接受国家对奶粉、营养品、零辅食等食品销售的严格监管，安全性得到了更好的保障，这些都成为了吸引消费者的重要因素。
促销活动：“买奶粉送奶粉”更受消费者青睐
从数据看，85、90、95后消费者对买奶粉送奶粉的活动青睐度排名第一，依次为81.75%、82.69%、80.66%；其次更关注满减活动，占比分别为53.12%、56.44%、48.07%，远高于买奶粉送玩具/车床、大米/油等生活用品、送旅游等。
可见，现在的消费者对奶粉这类“刚需”食物的需求更简单、直接，这也是目前奶粉促销活动更需关注的细节。
营养品消费金额差异：相比85后，90、95后在200元以上的比例更高
调研数据可见，70.61%的家庭每月在营养品的花费上高于200元，甚至有12.2%的每月家庭营养品消费在800元以上。
从不同年龄段的消费情况来看，90、95后高于200元以上的营养品消费者占比高于85后，占比依次为70.78%、71.27%。
随着消费者对营养品的关注度越来越高，营养品市场得以快速发展，未来几年营养品或将成为母婴行业的又一个增量品类。
从认知到消费行为
加速品牌和渠道双向建设
时代在变，母婴消费主体在变，90、95后消费观念发生了很大变化，不仅更容易接受新事物，消费需求也更加多元化、细分化，对新品类的接受度也会更高。另外，她们对产品品质、品牌力、服务体验、产品颜值提出更高要求。
面对新生代消费者的改变，乳企想要保持长久的竞争优势，提高产品品质、突破科研创新、建设稳定的上游供应链、做好渠道，提供更具差异化竞争的产品至关重要；
而母婴渠道想要更多消费者进店，做好服务、开展更有趣且实际的消费者活动、提供更适合的产品至关重要。
以上就是关于85、90、95后的奶粉&营养品消费趋势的调研数据。后期，奶粉圈&奶粉智库将发布更多关于母婴消费群体的数据及解读，如果大家感兴趣，欢迎关注后期文章！
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