最新跨界风来袭！精酿啤酒何以成为“大众情人”？

　　做好酱酒，来酱酒荟。

　　文 | 王越梅

　　编 | 鱼非子

　　精酿啤酒，这一源于美国的概念在中国并没有明确的定义和标准。在消费者看来，大抵就是好原料、好工艺、香味上乘、喝起来舒服、价格偏高的啤酒。

　　值得注意的是，今年上半年，国内新增超过600家精酿啤酒企业，除百威、青岛等啤酒巨头投资建厂之外，餐饮、零售、饮料行业也纷纷涉足其中。譬如海底捞、盒马鲜生、王老吉等等。

　　精酿啤酒，怎么突然就成了“香饽饽”？

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　　精酿啤酒的各家玩法

　　据微酒记者了解，不少行业都瞄上了精酿啤酒这个“副业”，致力于使之成为新的业绩增长极。不同的性质的企业，根据各自的特点而定制了不同的精酿啤酒玩法。

　　盒马鲜生——渠道制胜

　　盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。作为首个主打“餐饮+鲜啤”冷链到家场景的平台，盒马从2018年起切入精酿啤酒的赛道，陆续推出了四款自己研发的常温精酿啤酒：雨橙小麦、淡色艾尔、焦糖海盐世涛、薄荷拉格。在口味上，这四款产品分别对应海鲜蔬果、肉类甜品、芝士坚果冰淇淋和火锅烧烤，单支价格在10元上下。

　　据盒马数据显示，今年6月，30分钟冷链到家的鲜啤销售额比去年同期增长了600%，一天能卖将近4万瓶。精酿啤酒在盒马消费群体中的渗透率高于普通啤酒，一周至少买一次的用户占比近50%，多数是线上购买，配送到家。

　　盒马某酒饮采购表示：“盒马是行业里首个实现精酿鲜啤标准化生产、运输的新零售商超，消费者在家也能喝到跟酒吧一样新鲜的精酿啤酒。”

　　目前，盒马在全国共拥有近300家门店，年活跃消费者超过2600万人，方便快捷的流通渠道，创造了良好的家庭饮用体验。30分钟冷链到家，是盒马玩精酿啤酒的底气所在。

　　海底捞——场景融合

　　海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色的大型跨省直营品牌火锅店。2017 年，海底捞正式推出了自主研发的第1代啤酒，截至目前，已先后有了4款海底捞精酿啤酒、4款定制啤酒和4款特色精酿啤酒。

　　海底捞统计数据显示，今年5、6月份以来，全国有不少门店实现了精酿啤酒超百万的销量。从2019年的数据来看，在海底捞266亿元的营收中，啤酒业务的总量超过了4亿元，占比约为1.6％。

　　海底捞作为一家自带啤酒消费场景的知名火锅店，本身就是一个响亮的超级IP，“火锅+啤酒”的双向营销模式加上全国上千家门店所形成的覆盖网络，让消费者很容易就能接受海底捞的精酿啤酒。

　　王老吉——品牌背书

　　近期，广州花都思埠集团与广药创赢达成战略合作，打造联名款王老吉“哔嗨啤”啤酒品牌，并计划未来1-2年内在全国做到100亿元规模，其中，2021年的预计目标为10亿元。目前，这个品牌有两种风味：哔嗨啤·全麦精酿啤酒（330ml/瓶）和哔嗨啤·艾尔精酿白啤酒（500ml/瓶）。

　　事实上，在今年第104届全国糖酒商品交易会上就已有带“王老吉”商标的啤酒产品在成都亮相。

　　凉茶大佬王老吉可谓家喻户晓，具有很强的品牌力，但其能否在精酿啤酒领域实现高黏性的品牌嫁接？消费者接受程度如何？这还需要等待市场的检验。

　　星巴克——风味出奇

　　2017年，星巴克请台虎精酿研发了两款咖啡风味的啤酒：一款为“哥伦比亚香草奶油艾尔”，选用哥伦比亚咖啡豆与香草荚酿制；另一款则为“瓜地马拉节庆司陶特”，选用瓜地马拉咖啡，拥有焦糖深厚风味。台湾导入的亚洲首间「Starbucks Evening」概念店提供星巴克与台虎精酿合作的咖啡啤酒。

　　2018年6月29日，星巴克臻选北京坊旗舰店正式开业，打造了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大特色区域。同年，上海星巴克“梦幻咖啡工厂”上架了两种精酿啤酒：肯亚蜜柚 IPA、危地马拉世涛。

　　2019年4月25日，中国首家星巴克臻选®咖啡·酒坊正式亮相上海外滩源，店内提供极具星巴克特色的多样酒饮，包括精酿啤酒、葡萄酒、餐前酒、鸡尾酒等。

　　一开始，星巴克的精酿啤酒是以风味出奇，在接下来的动作中，星巴克更是开启了风味的多样化之路，咖啡+酒坊的形式就是明证。显然，和海底捞、盒马鲜生等相比，星巴克想走另外一条路。

　　肯德基——试水快餐

　　2017年，肯德基在山东省、河南省的35个地级市中的430家肯德基餐厅售卖与青岛啤酒合作的“鸿运当头”鸡年款特别包装啤酒。随后，又在青岛市6家KFC餐厅搭配美味颠覆的KFC CHIZZA，上线了两款精酿扎啤，即全麦白啤和13度高浓精酿。

　　以快餐定位的肯德基，售卖精酿扎啤显得有些不合常理，并且KFC推出的两款精酿扎啤只在青岛市的6家餐厅有售。目前来看，进军精酿啤酒或许只是KFC的一种试探。

　　02

　　从“跨界之欢”看精酿啤酒的发展

　　根据浙商证券数据，预计到2025年，国内精酿啤酒的市场规模将约为875亿元，渗透率达到11%，5年复合增长率约为22%。

　　精酿啤酒是一个高潜力的增量市场，这几乎已经没有了争议。

　　酒花儿创始人沈恺曾在FBIF 2021食品饮料创新论坛上分享了一张PPT：2019年和2020年，精酿啤酒企业数量分别增加了约1000家，而这个数字，在2015年仅为75家。企查查数据显示，2021年上半年，国内又新增了687家相关企业。

　　随着多业态融合的商业模式逐渐成熟，开拓精酿啤酒业务，打造行业壁垒已经成为许多企业的重要发展战略。

　　首先，从需求来看，餐饮一直是啤酒的重要销售渠道，尤其在烧烤、火锅等门店中，啤酒属于刚性消费需求；

　　其次，从消费人群来看， Z世代的消费者更注重“体验”，乐于挖掘最好的价值和服务，其偏好能显著影响家庭购买决策；

　　其三，从消费趋势来看，消费升级持续推动着各个行业的发展，消费者持续保持着对美好生活的憧憬，对高品质产品的追求；

　　其四，从消费意愿来看，早期的企业已经在一定程度上完成了精酿啤酒的消费者教育，为后期精酿啤酒的发展做了铺垫。

　　餐饮行业的佼佼者已经将精酿啤酒拉入阵营。打造自有品牌，降低运营成本可以实现利润最大化，同时通过自身渠道经营，更容易实现对成本、推广、营销的实时掌控。

　　值得注意的是，把精酿啤酒搞得风生水起的盒马和海底捞，他们的跨界经营中有几个共同点：

　　第一，他们都是采用的代加工形式，这样一方面可以节约生产设备和技术成本，另一方面，在做好监督和管控的前提下，专业的第三方生产可以保证产品质量的稳定性；

　　第二，完备的渠道、消费场景和品牌优势为其打造自有精酿啤酒品牌提供了得天独厚的优势。目前，精酿啤酒仍处于消费者教育期，且领域内没有出现领头的大单品。精酿啤酒风格多样，可塑性强，可替代性也强，因此，其品牌的塑造需要外力助推，利用大IP来实现品牌嫁接成为突破口之一；

　　第三，占位十元价格带。海底捞热销的4款精酿啤酒在京东平台上的价格为十元左右；盒马鲜啤4款常温精酿的单支价格同样在十元上下；另外据网传消息，王老吉哔嗨啤两款产品的售价分别为6.8元/瓶和9.8元/瓶。而星巴克是以提供优质的门店享受为核心竞争力，其门店所销售的精酿啤酒的价格也相对较高。

　　目前，国内大多数消费者对于精酿啤酒的价格还比较敏感，其心理预期大致在十元每瓶的价位段上。中金公司表示，啤酒行业消费升级将步入新阶段，10元以上价格带或成为未来3-5年高端扩容的主要带动者，占比快速提升。