培育钻石的定位问题，是一场没有尽头的棋局

钻石观察

独立观察，及时分享

本文信息量较大，请耐心阅读。

专栏作家山姆（Sam Lewis）最近发布了一篇有意思的文章，其中引用了 Heart in Diamond 数字专家卢卡斯（Lucas Smith）的观点，对培育钻石的未来进行了阐述。

顺便提一下：Heart in Diamond 是洛杉矶的培育钻石珠宝品牌。在他们的官网里，除了那些“常规内容”之外，还有一项特殊的服务：将宠物的骨灰做成钻石。

缘由

在工业领域，培育钻石不是什么新鲜事物，毕竟从1954年开始，培育钻就已经得到了应用。不过正是由于这个历史背景，才导致了两个现象：1）培育钻石行业的工业化痕迹很重；2）国际上绝大部分珠宝零售商一直把培育钻石当作一种工业产品，而不是奢侈品材料。

这是一种存在了六十余年的、长期的共识。

所以众多零售巨头才会在很长一段时期内拒绝经营培育钻石，他们宁可宣传未经切割的原石，也不愿意在培育钻石上消耗自己的时间。这些巨头中当然也包括了曾经的戴比尔斯。在那个时候，只有一些很特立独行的品牌才会尝试向公众推荐培育钻石珠宝，但是效果不怎么好。

起点

2006年电影《血钻》走红之后，人们开始质疑天然钻石的道德性。在后来的十余年时间里，尽管有金伯利进程组织（KP）的努力，让全球99.9%的钻石脱离了血钻的嫌疑，但来自民间的质疑声始终没有停止。

很多时候，负面的情绪总是能给群体带来更深、更久的影响。

2015年11月11日，《血钻》主演，认为培育钻石比天然钻石更加道德。

此举将培育钻石推到了公众舆论的前端，一场“大战”变得不可避免。

戴比尔斯出手

2019年5月，戴比尔斯强势推出培育钻石珠宝品牌Lightbox，并提出“”的观点（那会儿还没有规范“培育钻石”这个称呼）。这对于行业而言就如同投放了一枚“核弹”，因为当时的培育钻石终端零售价大约在4000美元/克拉，但戴比尔斯直接以800美元/克拉“轰炸”了所有人。

后面发生的事情，我在7月30号中已经说过了，有兴趣的小伙伴可以去看一看。

今天，如果我们仔细对比戴比尔斯（及ForeverMark）和Lightbox的官网，会发现两种截然不同的基调：

前者强调稀有、唯一；后者则更加“轻松自在”。

▲ 图源：戴比尔斯集团官网

▲ 图源：ForeverMark官网

▲ 图源：Lightbox官网

戴比尔斯的目的

戴比尔斯公司并不避讳自己的宣传目的：让两类产品的概念和定位出现差异，让天然钻石服务于那些特殊的场景（如订婚），让培育钻石服务于那些轻松的日常购买行为。

从行业利益的角度来看，这么做合情合理，因为有效区分两类产品的市场定位，就基本等于区分了两类客户。这样做不会导致终端意识的混乱，更能减少两边的冲突。至于后来出现的“两派之争”，里面的人为因素就比较多了。但是客观地讲，争端是通往和平共处之路上不可避免的过程。

从公司经营的角度来看，作为以矿业为基础的戴比尔斯公司，如果需要保持一份“健康的财务报表”，那就要致力于销售更多的天然钻，而不是把运营重心放在价格和市场前景未明的培育钻上。这在2019年以后（尤其是疫情之后）的市场变化中得到了证明，戴比尔斯为天然钻石行业画出了一个大大的“V”字。

当然，也有人认为戴比尔斯此举是风险很高的，因为凭借戴比尔斯的影响力，推出Lightbox的行为，其实是将人造钻石“合法化”了（原文：legitimized）。

“合法化”这个词用得挺狠，但客观地讲，确实如此。

潘多拉的加入

今年5月发生的“”也有类似的效应。

从外媒的反馈来看，舆论普遍认为，潘多拉很难算得上是个“钻石珠宝业内公司”，但由于其覆盖的市场面很广，所以当它宣布自己“只采用培育钻石”的时候，引发的舆论效应是很恐怖的。

有多恐怖呢？简而言之，大量的消费者并不在乎潘多拉每年只用5万颗碎钻的事实，也不在乎那个新系列 Pandora Brilliance 的文化含义，他们只关心“全球最大珠宝生产商只用培育钻石”这句话——虽然潘多拉的平均单价只有35美元而已。

所以，虽然潘多拉此举的商业目的非常明显，但ta的那份“声明”，无疑帮助培育钻石在国际舆论上前进了一大步。

未来的定位

定位问题，是一盘大棋。

首先我们要理解一个现实——

在舆论的影响下，千禧一代和Z世代消费者选择培育钻石的时候，基本上有三个理由：

1）便宜；
2）行业透明性；
3）可持续发展。

根据调查，第一个理由（即“便宜”）目前在社会舆论中占据了主导地位（具体原因我们以前讨论过，此处不做赘述）。

现在培育钻石市场的年增长率为15%-20%，所以根据AWDC（安特卫普世界钻石中心）的预计，2030年培育钻石全球总销量应当在1700万克拉左右。

注：我们目前无法确定价格走势究竟会怎样，所以只能估计“销量”，而不能估计“销售额”。

我个人认为，2030年很可能不止1700万克拉，因为一旦消费端需求井喷，结果恐怕不是你我能想象的。不管怎样，未来的事儿，咱们慢慢观察。

只不过，有一点是毋庸置疑的：无论舆论怎样渲染，大量的珠宝零售商并不会因为培育钻石销量的增长而放弃天然钻石。更多的公司会选择一种折中方案，在同时经营两类钻石的时候寻找到一个“能有效产生利润的合理的平衡点”。只要自己的客群不反对，公司一定会趋向某种以利益为导向的平衡状态，而不是单纯的“情怀”。

之前卡地亚表示“暂时不考虑采用培育钻”，也是因为这个原因。我在中，也说到了这一点。市场不够成熟、认知度不够高、客户普遍不认同，自然就不愿意采用了。

在商业世界里，情怀和理想，都是为利益服务的。所以，企业要思考的，是怎样用好“情怀”和“理想”这类工具，让消费者得到精神层面的满足，才能最终达成利益最大化的目的。

精神的东西，总要转化成物质回报，才会被企业接受。

我说得再直白一点：从宏观上看，“钱景”好的行业，谁都愿意往里挤（包括媒体）；“钱景”差的买卖，你喊破喉咙也没几个人响应。这在绝大部分行业都是通行的法则。

因此，培育钻石未来的定位，是建立在行业利益结构之上的产物：

- 假如完全归类于“饰品”，价格暴跌，行业就需要寄希望于它的销量暴涨，凭借其属性特征在和其他廉价材料的PK中胜出。假如无法胜出，它退出消费市场，完全为工业领域服务也是有可能。

- 假如能在婚庆珠宝领域扎稳脚跟，那么行业就需要让它保持一个很好的利润空间，不被“量产”和“无限复制”打乱阵脚。

从目前的情况来看，以上所述的可能性都是存在的。至于这盘大棋最终会以怎样的方式结束，还得看众人怎样各显神通、互相博弈。

或者，这根本就是一场没有尽头的棋局？

独立观察，及时分享

钻石观察
Diamond Spectator

钻石观察视频号

添加客服号
进入钻石观察交流群

鸣谢

河南国钻新材料科技有限公司