▣ 编辑 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
▣ 来源 4A广告头版（ID：aaaaggtb）
现如今，互联网世界的信息瞬息万变，微博热搜榜一分钟更新一次，吃瓜网友、新媒体人，甚至品牌营销部、公关部，怕是每天都要无数次刷新网络消息，希望找到能触发大众情绪的热点，好借势赢一波关注度。
然而，能够成为刷屏级案例的借势营销似乎是凤毛麟角，为了给自己带来更多的流量，品牌也是使出了浑身解数，而不放过任何一个获取流量的机会。就连这几天河南突发暴雨，全国人民都在为其担心祈福之时，有些品牌却借着这次灾难，进行营销宣传，抖机灵抖到“国难”跟前，简直是无可救药，不知道脑子里进了多少水。
01
借势天灾营销
内容极度不适
河南遭遇千年一遇的暴雨，郑州一小时下了103个西湖。这场大雨，牵动着无数人的心。网络热搜也由花边新闻变成了值得更多人关注的网络正能量：
#河南挺住我们来了#、#危难时更懂得什么叫同胞#、#河南暴雨中的感人互助画面#、#河南暴雨救援#、#K226次列车请求紧急救援#、#K31次列车1300名被困乘客收到补给物资#、#河南一定行#，等等。
基本上每一条关于河南水灾的消息，都会引发高度的关注。
一方有难，八方支援。当人们时刻关注灾区并及时扩散救援信息之余，却被网络上流传的几张格格不入的借势海报气着了。这些企业“逆行”营销，借暴雨进行网络宣传，真的是吃相太难看了。
1、让风雨只是风景？康桥集团太无脑
“一方有难，八方支援”，向来指的就是中国速度，在各行各业都加入了力所能及的救援行动中的同时，不少品牌更是在紧急形势下出手献力帮助河南，起到了关键性作用。
但总有一些无脑品牌，为了赚钱，忙着抖机灵，借灾难营销。作为河南省本土开发商康桥集团，在郑州暴雨当天，旗下“康桥香蔓郡”的一张楼盘海报在网络上流传开来，海报上的文案“入住高地，让风雨只是风景”显得格外刺眼。
对于别人来说，这场暴雨堪称是一场死里逃生的考验，河南人民在暴雨中拼命挣扎，各路救援队伍连夜集结驰援河南。但在康桥集团的笔下，这一切却成了“风景”，这到底安的是什么心？
更让人不解的是，康桥集团的物业就另一高端楼盘也发了类似的广告。广告称，“暴雨无情，楠山有情，暴雨天定房，额外补贴3000元”，这是想要让消费者罔顾生命买房？这张宣传海报的出现瞬间引发了网友们的愤慨。
面对全网声讨，康桥集团连夜发布了致歉声明，表示深刻检讨和反省，第一时间将相关广告画面删除，成立专项组审查处理，将事件相关责任人免职、降薪、降职。但看似及时的致歉，一点诚意都没有，对于公众所造成的情感伤害也难以挽回。
2、暴雨面前有无车位对比，难道人还没车重要？
除了本土房企康桥地产“没眼力见”地做起了灾害营销外，也是郑州“出生”的永威置业和亚星集团的广告用词也难以让人接受。
在永威置业·永威城的海报上，背景图片赫然是一张郑州暴雨的现场图片——一辆汽车半泡在洪水中，远处还站着几位被困在洪水中的市民。在这种海报的中央，永威城的用语是“就算大雨让这座城市颠倒，有车位，无烦恼”，显然是借着这场大雨在给自己的精工车位打广告。
而亚星集团的广告语则是：“暴雨突袭，你的爱车还好吗”。配汽车室内外对比图，称无车位“露宿街头、暴雨冲刷、爱车报废、人更受罪”，疑似借机营销项目及车位。
光见营销，不见爱心，这可能是这些海报唯一能传达给看到它的人的内容。热点对品牌来说是稍纵即逝的机遇，但河南水灾不是任何品牌可以蹭的热点，这是血与泪浇筑而成的，怎么忍心去“踩踏”？
3、享道出行郑州借天灾玩梗，毫无底线
作为一家租车公司，享道出行郑州的公众号在7月20日曾发布题为《暴雨预警，“我有点大，你们忍一下！”》的微信文章。明知是红色暴雨预警，还能若无其事地玩梗，简直非蠢既坏。
眼看网友怒火蹭蹭上涨，品牌官微立马删文道歉：对于7月20日“享道出行郑州”微信公众号发布的不当内容给大家带来的不适感，我们深表歉意！郑州城市官微运营团队发现后已经立即将推文删除，我们将以此事为警醒，内部加强内容审核，避免类似失误。
暴雨无情人有情，目前，很多企业已经慷慨解囊，为河南捐款捐物。然而，有些企业却幸灾乐祸，借机进行“灾难营销”，不帮忙，还添堵，缺乏同理心，太可耻！也难怪会被网友唾弃。
可以说，一场暴雨，试出了一家企业有没有道德的准则，也试出了一家企业有没有社会责任和担当。品牌三观不正，恶意营销、丢人现眼，处罚通报或已经在路上。
02
品牌如何打开
“蹭热点”的正确姿势
碎片化的时代，媒介生态的丰富，注意力始终处于被不断稀释的状态，各种信息全天候、全方位地涌入消费者眼中。为了聚焦用户碎片化的注意力，“蹭热点”就成为了各大品牌“借势”惯用的方法。
但是当热点出现的时候，就需要发挥你的敏感力，快速的做出判断和行动，只有适合的热点才有追到意义。也就是我们经常看到很多“恶俗”乃至无底线的营销现象，比如此次蹭河南暴雨的热点做营销的企业。
对于品牌而言，有舍才有得，远离与品牌策略无关的、敏感的题材，才是上策。如何抓住合适的热点，并最大化发挥热点的价值，最大化的赋能品牌，诠释品牌价值，避免沦为一场自嗨呢？
1、借势热点要有度，坚守品牌观和社会观是底线
品牌营销，表面上是通过品牌与消费者沟通，本质却仍是人与人的沟通。所以品牌在追热点时，也应时刻牢记自己的品牌观和社会观。
首先，借势热点营销一方面要为品牌注入灵魂，也要坚持以品牌原则为导向思考和做事。没有对品牌价值的清晰界定和理解，所有的营销都可能成为无源之水、无本之木。比如可口可乐的所有营销活动，都体现出品牌倡导的“幸福、快乐”的主张。
其次，品牌在营销过程中除了传播品牌观外，还要有符合社会标准的价值观，这是品牌个性和情感的价值来源。相反，不恰当的社会观言行，很容易让品牌成为负面的众矢之的。比如此次拿河南暴雨做文章的康桥集团，就触怒了国人的心理底线，而遭到空前的指责。
2、品牌与热点契合是品牌构建营销力的支点
发现合适的热点后，品牌就需要根据自身的理念、价值观等，与热点进行结合，巧妙的用创意一次次加深普通用户对品牌的认知，以便品牌顺利切入热点且不会显得突兀。好的热点营销，不仅需要创意十足还要和热点贴合的“天衣无缝”让人拍案叫绝，不仅不会被人嘲笑蹭热点还让人眼前一亮。
借势固然重要，但更重要的还是在品牌自身找到突破口，脱离了本质谈问题是没有意义的，那么脱离品牌进行营销，就更不能为品牌带来想要的效果，通过品牌，借势热点制造出目标消费者群体普遍感兴趣的话题或内容，才能形成有效的传播为品牌带来更多的关注。
3、深挖“独特性”是品牌借势营销的关键
借势热点的一大特征就是众多品牌一哄而上，而且热度越高参与的品牌越多，进而演化成一场“全网营销盛宴”。这对于某个品牌本身而言是不利的，因为面对天花乱坠的借势营销行为，真正能打开消费者心智的却寥寥无几。
其中的关键原因就在于各大品牌的借势玩法过于同质化。所以，面对同一个热点事件，如何在与自身品牌特质高度契合的前提下，以独特的差异性表达出品牌延展价值才是关键，单纯站队跟风是没有意义的。
03
总结
在营销横行的时代，谁夺取了用户的注意力，谁就能在行业竞争中掌握主动权。无论是“站在巨人的肩膀上”，还是“假于外物”，借势作为一种行之有效的营销利器正在被越来越多的营销人来回挥舞着。
然而借势营销也要借对势、借好势，一定要找到自家品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这才是借势营销能否成功的关键。同时，由于受合法、合规性的影响，再加上热点本身的不可控因素太多，因此借势热点营销风险性极高。
因此，当品牌内涵与热点事件关联度越高，才越能让消费者把对事件的热情转移给品牌上来，实现“好风凭借力，送我上青云”的营销目的，使得品牌营销价值最大化，让品牌的知名度越来越响!
反之，品牌一味的生拉硬拽，什么事件都想借势的话，最终只会导致品牌形象模糊，营销结果适得其反。因为营销的背后反映的是品牌态度，如果不能让人看到积极正向的力量，让用户产生品牌针对特殊群体的感觉、甚至违背社会道德，就会起到适得其反的效果，让品牌陷入社会舆论，影响自身形象。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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