悦刻难“悦己”

企查查信息显示，7月28日，深圳雾芯科技公司（以下简称“悦刻”）起诉东莞市魔刻科技有限公司（以下简称“魔刻”）、维刻科技（深圳）有限公司（以下简称“维刻”）一案在广州市南沙区人民法院开庭。

从初创到成为国内电子烟领域的“头号玩家”，悦刻仅用了数年时间，今年年初，其在美成功上市。不过，当下的电子烟行业已今非昔比，市场环境和格局正在发生剧烈的变化，悦刻要面对的，不仅仅是本次诉讼中浮出水面的“通配”之争，如何保证众多线下门店能够合规经营，也将是不小的挑战。

诉称维刻、魔刻“不正当竞争”

悦刻创立于深圳，主营业务是RELX悦刻品牌电子烟的研发、设计和销售，维刻同样创立于深圳，于2014年成立，法定代表人是徐敏，而魔刻成立于2020年4月，法定代表人为吕哲，经营业务都包括电子烟的研发和销售。

悦刻以涉嫌不正当竞争为由，起诉维刻、魔刻。在起诉书中，悦刻认为，在未经授权许可下，维刻私自授权魔刻大规模生产并自身销售、宣传与悦刻电子烟相关型号的烟杆匹配使用的烟弹，维刻产品在销售、宣传过程中使用“悦刻通用烟弹”“悦刻与维刻的烟弹可以通用”等字样进行大范围宣传，借悦刻品牌知名度获得不当利益。

悦刻认为，悦刻与维刻两个标识高度相似，同时使用在电子烟领域，容易误导消费者，维刻的行为属于攀附别人品牌、产品商誉，相关不正当竞争行为会导致悦刻电子烟用户被分流，部分产品面临被实质性替代的风险，同时，维刻借悦刻电子烟品牌知名度、商誉获取了更多交易机会的行为，是违反诚实信用原则及商业道德的行为。

面对这样的指称，维刻认为，相关指控毫无根据，维刻在品牌视觉和识别度上与悦刻有着明显不同，维刻严把产品质量关，对每批次产品进行第三方检测，拥有权威检测报告。

“通配”背后的市场之变

该案件之所以吸引了广泛关注，是因为其代表的“通配”之争首次浮出水面。可以说，“通配”就是悦刻与维刻、魔刻诉争的关键词。

什么是“通配”？目前电子烟产品由“烟杆+烟弹”组成，“通配”就是B产出的烟弹，可以用到A品牌的烟杆上。

记者注意到，当前，在电子烟市场中，“RELX悦刻通配”确实逐渐多了起来。在悦刻看来，这些都是“山寨”，蹭知名品牌影响力。但是，关于“通配”究竟是不是山寨，应不应该取缔的问题，在电子烟行业已“争吵”了许久。“通配”方认为品牌方没有接口专利，但却想垄断市场。

如果仅仅是“被蹭”，悦刻恐怕不会这么迅速地起诉维刻，经济利益的变化，更是其中重要的考量。电子烟行业人士向记者透露，在2020年疫情防控期间，维刻这样的“通配”方迅速发展，甚至从悦刻手中抢走了市场，这是悦刻始料未及的。

这是为何？原来，全球疫情暴发后，悦刻的代工厂思摩尔产能曾出现跟不上的情况，此前，悦刻烟杆标配是悦刻烟弹，而一旦在疫情期间悦刻烟弹供应出现问题，电子烟消费者便转而寻找替代品，这时候，适配悦刻烟杆的通配烟弹开始受到关注，不少消费者也纷纷尝试这样的搭配。

实际上，维刻早在数年前就已经生产“通配”产品，彼时电子烟“通配”产品还一直未受人关注，而像悦刻等市场占有率高的品牌，自然成为“通配”厂商生产适配产品的重要对象。没想到在疫情期间，“通配”产品迅速走俏，据不完全统计，在出货量上，悦刻仍是第一，但维刻已经紧随其后，排到第二。

“随着越来越多人尝试‘通配’产品，很多人亦发现‘通配’产品在价格上更便宜，口味类别也更多。”业内人士告诉记者。目前，原配烟弹大概是通配烟弹价格的1.5倍。

如果用手机行业做类比的话，可能会更好地理解“通配”。譬如，在苹果生态中，关于手机周边，如充电器、数据线等产品，苹果有原厂商品，第三方厂商也推出了适配苹果手机的产品，苹果通过建立一个认证体系，来控制这样的适配，但这种方法，也许并不适用于眼下的电子烟行业。

监管趋严下需保持合规

悦刻要面对的，并不只是迅速发生的市场格局变化。国家烟草专卖局、河南省人民政府官网显示，日前，河南省安阳市内黄县烟草专卖局对辖区内向未成年人出售电子烟的电子烟体验店作出了罚款2000元、并处没收违法所得107元的处罚决定，这是安阳市开出的全省首张向未成年人销售电子烟行政处罚单。

消息人士指称，该电子烟体验店即为悦刻电子烟门店。去年7月，在深圳南山区，悦刻线下店同样收到了罚单，原因为“因未张贴相关控烟标识”，那也是全国第一张电子烟实体店罚单。

艾媒咨询数据显示，2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元，8年年均复合增长率达到72.5%，2021年有望超过100亿元。随着电子烟行业越来越受关注，对于电子烟的监管也越来越严格。根据2019年国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，电子烟线上销售已被严厉禁止。而今年一季度，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》拟修改的消息官宣，电子烟等新型烟草制品纳入监管，这意味着，电子烟也有可能采取专卖制度，并且在税收上所承担的比重要按照传统烟草执行。

这对于像悦刻这样的龙头而言，无疑是巨大挑战。与此同时，悦刻的线下店数量也不断增加，在这种情况下，如何避免线下店再次出现此前的种种不合规行为，也是其必须思考的问题。

南方日报记者 姚翀