CBNData&星数：2021美妆市场明星营销观察报告简析

出道一个月的刘宇接连拿下四个美妆代言，龚俊、张哲瀚在《山河令》走红后官宣的第一个商务就是美妆品牌……如今，拥有美妆代言，成为鉴定明星们人气与商业价值升降的必备条件。随着美妆市场的不断扩容，品牌们也开始越来越依赖明星营销。
CBNData星数发布《2021美妆市场明星营销观察报告》（以下简称CBNData《报告》），基于CBNData消费大数据，观察明星在美妆市场的影响与价值，聚焦国际及国货品牌，解读品牌方在明星领域多样的营销玩法和实际的带货效应。

观察一：明星成社交平台美妆内容主要推动者
整体美妆市场规模不断扩容的情况下，美妆品牌的广告投放费用呈整体上涨趋势。在营销投放渠道中，抖音、快手、微博微信等平台都是品牌热衷投放的主要渠道，而平台的明星类内容，最容易带动用户关注度和品牌影响力。
以微博为例，2021年一季度，在微博发布“美妆”内容的博主一半以上都是明星，相关内容转评赞达到1.34亿，影响力指数前5名的博主也全部是明星，其中，鹿晗为发布美妆内容影响力最高的明星。
观察二：护肤品牌明星营销力度大，明星国货美妆带货超越国际
对于规模庞大的美妆市场来说，不同的细分赛道也会有不同的表现。CBNData《报告》将美妆市场划分为护肤、彩妆、香氛等三个细分品类，发现护肤品牌与明星合作的数量占据了整体美妆市场一半以上，国际护肤品牌更中意与明星合作，但是在明星性别选择上没有明显区分。
像OLAY、兰蔻、欧莱雅等大型国际美妆品牌，旗下涵盖美妆、护肤、香氛等多条细分产品线，他们更热衷寻找全线的合作对象，更多是在合作头衔上进行区别，如OLAY，据不完全统计，2020年间品牌共官宣过4位品牌代言人、3位品牌大使及3位品牌挚友。
明星合作方式、时间节点都将影响明星在整体美妆市场的带货效果。CBNData《报告》显示，近一年，明星影响美妆线上消费呈现曲折增长的趋势，2020一季度并没有受到疫 情影响，反而是一至三季度中最高的。2020四季度逢双11营销大促，影响消费开始有明显回升。
从国际品牌和国货品牌来看，虽然2020三季度明星影响美妆消费整体趋势走低，但国货美妆的消费占比却首超国际品牌，且在接下来的三个季度中，消费占比持续高于国际品牌。
观察三：00后明星带货偏向“精致化”，男性成消费潜力人群
观察明星们的具体带货产品，一些差异化的风格就能明显显现出来。男明星最带货的产品为口红，主要依靠近几年彩妆品牌的“男色营销”，男星手拿口红的广告成为常态化，而这种客单价低的日常类彩妆产品也会让消费者更快速的种草。
同样以彩妆产品为最带货品类的还有00后明星群体。彩妆品牌选择这些年轻的明星进行合作，也间接影响到年轻的消费群体，助推精致化美妆消费的流行。
在不同代际、性别明星的影响之下，美妆消费者市场又发生了哪些变化？CBNData《报告》以近两年的数据为基准，发现在女性消费者占据绝对主导权的情况下，男性消费者群体也在不断增长。越来越多的男性愿意为明星代言的美妆产品买单，不论是男明星还是男消费者，美妆的性别界限将逐渐模糊化。
90后消费者依然是最受明星影响的消费群体。在年轻人消费实力逐年增强的情况下，95后、00后消费者开始有能力把支持偶像转化为实际消费。
国际美妆明星营销的增长与破圈
CBNData《报告》以国际美妆和国货美妆两大板块为区分，并分别盘点了各自具有亮点的明星营销方式。对于国际品牌来说，本身的高知名度成为明星营销中的“东风”，即使是常规化的运营，也能收获较为可观的营销成绩。
营销玩法亮点：影综植入、直播带货、CP绑定
植入热门影视综艺是保证品牌曝光的有效渠道之一。今年两大热门秀综《创造营2021》和《青春有你3》播出后，YSL、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌以品牌赞助、节目中插、贴片广告、邀请练习生进入直播间等多种形式进行营销植入。
热门影综之外，美妆品牌也看到了IP赋予明星本身的人气力量。在耽改剧集《山河令》走红后，双男主张哲瀚和龚俊成为美妆品牌争相合作的对象。趁着热度，阿玛尼和TOM FORD曾先后邀请他们进行产品推广。以“CP”形式出现的推广形式收获了翻倍的带货成绩，两人推广阿玛尼粉底液当天，助力品牌销售额环比增长111％。
此外，在大促节点邀请明星直播也是国际美妆品牌最常用的方式。去年双11期间，共有近40个国际美妆品牌邀请明星进入直播间，品牌欧莱雅、OLAY、阿玛尼邀请频率最高。期间，有明星参与的直播GMV最高达到9832万。
国货美妆明星营销的崛起与进击
相比一些“赢在起跑线”的知名国际品牌，国货美妆品牌则更需要进行创新、用心的明星营销方式，尤其是新锐国货品牌，在品牌本身知名度不高的情况下，如何让消费者信服，提高粉丝黏度促进消费转化成为他们明星营销的重点。
营销玩法亮点：渠道焕新、福利解锁、IP联名
对于一些有年代感的国货美妆来说，扩大消费者圈层，让品牌升级焕新是亟需考虑的事情。利用流量明星，寻找年轻化的渠道进行投放，对于品牌来说能在短期内迅速看到效果。以百雀羚为例，此前选择张云雷为国风大使，为他定制国风礼盒，并以漫画形象开启B站开屏，其代言效果指数在三个月后仍居高不下。
对于刚刚起步或体量较小的新锐国货美妆，用IP联名的形式引发消费者共鸣，以明星人气+IP效应实现“破圈”，能够快速贴近年轻人群体。
此外，与国民度高的明星进行合作，也有1+1＞2的营销效果。如完美日记选择周迅，红地球选择舒淇，colorkey选择迪丽热巴，在“国民女神”的加持下，品牌也在潜移默化间提升品牌气质，扩大了知名度。
CBNData《报告》显示，明星影响的美妆消费整体规模一直在上扬增长中。今年，国际美妆品牌还在不断扩张“明星家族”，而国货美妆的明星营销玩法也向着多元化进发。新锐美妆品牌的数量增速远超整体美妆，随着新生品牌的增长，势必会有更多的新鲜明星营销玩法出现。