益禾堂宣传文案侮辱女性，女性营销如何做才不踩雷？

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

随着她经济崛起，各大品牌为了讨好女性，在女性营销上下尽功夫。但让人拍手叫好的营销凤毛麟角，登上热搜的往往是那些低俗、不尊重女性的品牌营销。

近日，继茶颜悦色因涉嫌侮辱女性“翻车”之后，奶茶界又一品牌踩雷，它就是益禾堂，本以为是捐款而上热搜，却是因低俗文案。

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益禾堂宣传文案翻车

被网友抵制

在一众因捐款而上热搜榜的品牌中，益禾堂是如此的“另类”。为了夸自家的产品好，它的宣传文案这样说：“空姐的品质吉祥村的价格”。

部分用户或许会疑惑吉祥村是什么？吉祥村很久以前是西安的红灯区。

这样一看，益禾堂虽夸了自己的产品物美价廉，却物化女性，不尊重女性，而且拿空姐和红灯区女性类比，侮辱空姐这一职业。

除了这一则外，“这么一大杯够三四个秘书喝”也引起了极大的不适感。与不尊重空姐这一职业一样的是不尊重秘书这一职业，恐怕益禾堂是对当下的职业有误解吧。

你的宣传文案可以写的不够高雅，但基本的道德底线是需要有的。水能载舟亦能覆舟，益禾堂想要的名声有多大，如今它的名声就有多臭。

虽说益禾堂道歉了，但那不诚意的声明，又引发了网友们的一波声讨。什么叫做“文案无歧义比喻动机”？意思是网友们的臆想，思想不端正？

好好一奶茶品牌不把心思花在打磨产品上，反而抖机灵，打擦边球来吸引消费者注意。

无独有偶，在益禾堂之前，茶颜悦色、喜茶也做过同样的事情。茶颜悦色将长沙俚语捡漏子、皇家马子、官人我要……来吸引眼球，并且在宣传文案上还拿女性来作为引客流的手段。

包括喜茶和杜蕾斯跨界翻车也被骂到起飞。

这都2021年了，竟还不断有品牌把低俗当创意，拿女性来博眼球。明知不可为而为之，那些品牌们到底在想什么呢？

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女性营销频频踩雷的那些品牌

典型的“鼠目寸光”

物化女性、颜色暗示、不尊重公序良俗，品牌们的这些举措都毫无营销的边界感可言，不仅不能为品牌发展锦上添花，反而会反噬品牌，影响品牌形象和口碑。

不禁让人疑惑，品牌心中难道就没有一杆秤吗？

1、跟不上女性意识的形态变迁

随着女性意识觉醒，女性们想要打破传统中大众对她们的刻板偏见，想要活出自我，追求自由，悦己。而大多人的思想还停留在过去。

那些借助女性营销的品牌之所以吸引不到女性用户，甚至“翻车”引发一片骂声，大多是因为它们的主流意识落伍，未跟得上新时代下女性们的意识变迁。

就像三观不合的人，怎么可能走得下去？品牌的思想意识与女性消费者的背道而驰，就注定了品牌营销会以失败告终。

2、没有把握好价值观营销的“分寸感”

所有伟大的营销都来源一个深刻的洞察。一些营销没有为品牌带来喜出望外的效果，往往缺少生活细节的洞察，总爱把女性推向神坛，沉迷在广告中的“大女主”剧本。

今年三八女神节，一向在女性营销上广受好评的潘婷却马失前蹄。品牌将潘婷改为“潘亭”，以隐藏品牌名中偏旁的方式，呼吁大家多关注职场中的女性。并且拍摄的广告中，让一个披肩长发的职员以非常夸张的方式展现职场中对女性的偏见。

想要打破大众对职场女性的偏见的出发点没错，但整个广告创意不够贴近真实职场，却引发了更多争议：“本意是看见女性，但又为什么要去掉女字旁？”、“真实的职场女性忙到飞起，并没有这么多戏”、“广告拍得好做作，不必为了喊口号而不接地气”……

这样套路化、公式化的洞察，很容易把品牌想要传递的价值观流于表面。

3、流量至上，黑红也是红

在娱乐至死时代，有流量就意味着有热度，所以在部分品牌看来，流量至上。品牌们为了吸引消费者，提高品牌话题度，无所不用其极。

像益禾堂这样的品牌，明知会引发争议，还前仆后继赶着“翻车”，在他们看来，黑红也是红，而且他们深谙互联网法则，认为互联网没有记忆，趁着一时的热度刺激网友消费，提高业绩，等热度过去，一切还是风平浪静。

被眼前利益迷了眼睛的品牌，目光短浅让他们忘记了品牌资产的沉淀比一时的热度重要的多，美誉度高的品牌走的更长远。市场上千千万万个品牌，凭什么让消费者去消费一个劣迹斑斑的品牌？

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女性营销新时代

以女性为本位的品牌最打动人

消费者是在不断变化的，因此他们的状态、价值观也在不断变化。那么，新时代下，女性营销如何做才能打动用户？

1、营销是正向价值引导，拒绝价值观歪曲、触及底线，

不可否认，这是以价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代，品牌不再一味地输出产品功能卖点，讲述产品和消费者的故事，而是开始用价值观、使命和消费者形成共鸣，引导价值观，更高维度地打造品牌。

但品牌要清楚的是，只有传达正确的价值观，才可能引发用户对产品以及对品牌的追随。毕竟用户都有三观，并不是只有五官，他们不会崇尚那些价值观歪曲，触及道德底线亦或是法律底线的品牌。

2、巧取角度，提高话题争议度

品牌营销的目的是为了抢占社会话语权，借用争议话题提高品牌知名度无可厚非，前提是不触及道德底线，是正向的。

此时，争议话题的选取角度就显得尤为重要，比如新女性VS传统观念的话题战是一个不错的选择。

最为经典的案例就是SK-II一直以来的改写命运主张。2016年，一则《她最后去了相亲角》一夜刷屏，将关注焦点放在中国大龄单身女青年所面临的家庭压力，鼓励她们不要让压力左右自己的选择。

当时引发了不小的争议，但许多女性认为这是当时一个矛盾点，是需要改变的现状，纷纷愿意加入争议而讨论。

3、从女性视角出发，引发共情

最深入人心的女性营销是真正从女性角度出发的，能看见她们的多样美以及困境，放大她们身上的光芒与韧性， 能引发她们共情，而不是男性视角下的审视。

今年3.8女神节，天猫在致“女性的二十六行诗”中，传达了多元审美，打破年龄焦虑、鼓励自由选择的价值观，传达了“美各不同，美美与共”、“女孩们，各自芬芳”的表达。

有这样一句话形容女权主义：女权运动其实不是让女性变得更加强，因为女性本身就已经很坚强了，要改变的是世界如何看待女性力量。女性营销亦是如此。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。