都是亲民口粮酒：牛二年销8亿瓶，泸州老窖二曲却下架

同样是以亲民低价位的口粮白酒、同样是历史悠久的品牌：牛栏山陈酿白酒和泸州老窖二曲，一个受到消费者的追捧，一个销量平平，下架改款。原因在哪里呢？

接地气的牛栏山

绿瓶的牛栏山陈酿白酒，喝酒的都认识这款曝光率极高的酒，几乎只要有卖酒的零售店都可以看到它。售价不到20一瓶，绝对的亲民酒。在消费者口中它叫：牛二，搞得像是一起玩的兄弟。

牛二在2018年一年内销售了8亿瓶：牛。牛二究竟有多火，除了茅台就是它吧，为啥？市场上假货最多的也许只有茅台和牛二了，能被大量仿冒，这种虚荣不是其他酒能与之匹敌的。

大家都知道，牛二其实就是一款酒精兑制的“酒精酒”而已，而且在新的白酒国标实行的时候，它连“白酒”这个名字都不能用了。从配料表中可以看出，牛二的工艺就是食用酒精与高粱原料的酒醅（香醅）进行串香蒸馏，生产的系列液态法白酒，还加了食用香料。

但牛二就是定位低端，剑走偏锋：做最便宜好喝的白酒。

低价亲民，首先牛栏山的品牌信誉在那里，品牌定位在那里，牛栏山就是卖便宜的酒，口粮酒的。牛二的消费人群在最底层。买牛二的人，就是馋酒了，就是想喝酒了。对酒的品质要求并不高，主要看价格。随意几个小菜，小酒一开，要的就是酒精的刺激。甚至一碗面，就着牛二的都有。

口感好，这里说“好”，不是品质上的好，而是液态法白酒更加的纯净，而且可以人工调制出适宜的口感。不辛辣、不强劲和刺激。

市场先机，最早把价格下探的大品牌，而且渠道做得好，曝光率高，整个货架上最便宜的白酒：牛二。就这样，牛二从一个区域性的低端白酒，变成在全国热销的白酒。

吃相难看的泸州老窖

而同样走低价亲民口粮酒路线的泸州老窖二曲酒，为何销量平平，甚至沦落到下架的境遇。

虽然下架原因官宣的是新款酒到来，但是原本的销量如果好好的何来“急刹车式”的、“洗心革面”的改款呢？

泸州老窖顶着“浓香正宗”和“国宝窖池”的光环，连续获得5届全国酒评会“中国名酒”称号，五粮液都没有这样的高度。那为什么有着这么多荣誉的泸州老窖，就在低端口粮酒的销售上干不过牛栏山呢？

消费者的心理预期，最早的泸州老窖特曲、头曲、二曲，无论哪款酒都是纯正的固态纯粮酒。从早期的二曲酒瓶标签我们可以看到二曲是浓香国标GB/T10781.1。意思就是：纯粮固态发酵的白酒。

再看看如今的二曲的配料表，醒目的是：食用酒精和食用香精。也许你会说“牛二”不是一样吗？可是，消费者对泸州老窖是有心理预期的：曲酒、粮食酒。当它不再是消费者心目中的“粮食酒”时，必然失去它的拥趸。

在消费者心目中泸州老窖是高端品牌，就像奔驰和宝马，你可以降维打击做两厢的小车，但是你不能搞电动老头乐啊！因为你的品牌高度在那里，你是做汽车的。牛栏山就是一个低端品牌，做最接地气的市场，消费者对牛栏山没有高品质的预期，只有低价的需求。

定位偏差，并不是“国家名酒”、高端品牌不能出光瓶酒。汾酒可以说是名酒品牌里把光瓶酒做得最好的一个。我们看到汾酒的股票价格也是除茅台以外最高的，说明市场对汾酒的认可。然而，光瓶的“黄盖玻汾”，没有做“酒精酒”，没有把价格下探到十几元的市场。

这就是汾酒对自己的定位：做粮食酒，中等价位的光瓶酒。说到光瓶酒，广大酒友心中必定有“黄盖玻汾”一席之地，这是汾酒对自己的准确定位得到的结果。

要知道，曲的繁体：麯，是有麦的。泸州老窖的前身是“四川省泸州曲酒厂”，曲酒厂是做粮食酒的，这是你的定位。而好好的一个泸州老窖二曲，生生地做成了“酒精酒”，还要挂着“二曲”的名号。

消费者会对这种做法产生反感，首先口感肯定变了，再一看：“WC”酒精酒。这种定位的反差是很大的。而“牛二”本身就是走的低端路线，做“电动老头乐”，不存在定位的偏差。

不接地气，看看牛栏山的品鉴会和泸州老窖二曲新品发布会的效果（下图），我们不难看出，牛栏山就是接地气，而泸州老窖明明要吃这块肉，还要故意装清高。

泸州老窖的经销商和牛栏山的经销商经营的终端渠道高度是不一样的，牛栏山的渠道更加下沉，更加接地气。泸州老窖的经销商客户群必然很少喝牛栏山这个10多元价位的酒，那“二曲”的销量能好吗？泸州老窖是否愿意专门开辟新的低端价位经销商呢？而这样运营的成本是否能与牛栏山抗衡呢？

或许，五粮液的做法比较正确，把尖庄的二线品牌打造好，既不会消耗五粮液的品牌力，反而还能让尖庄借力。

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