海外瞭望|走近和理解Comcast

在北美日益显著的流媒体化与进一步的并购浪潮中，如何理解Comcast的战略？且让我们走近Comcast董事长兼CEO Brian Roberts。

图为：Comcast掌舵者Brian Roberts

5-6月期间，摩根士丹利(Morgan Stanley)投行首席媒体分析师本·斯温伯恩(Ben Swinburne)与Comcast董事长兼首席执行官布赖恩·罗伯茨(Brian Roberts)进行了为期一个月的采访，其中显示出Brian Roberts关于有线电视运营的一些想法和洞察。

一、资本市场漩涡下的并购交易取舍

1、资本市场漩涡

在6月23日之后，Brian Roberts和Comcast一直处于一场小风暴的中心。华尔街日报当天的文章暗示Comcast首席执行官正在寻找启动流媒体业务的方法，而且考虑购买Roku或ViacomCBS。这篇文章称，Brian Roberts拒绝接受采访，他一直在告诉与他关系密切的人，他认为没有必要交易，但正在考虑他的所有选择（参考：《海外瞭望|好莱坞巨头称不因合并而合并》）。文章指出，其中一个选择是与ViacomCBS“潜在的合作”，或者直接收购Roku。因此，表面上看，Comcast似乎并不认为有必要进行重大并购，但它保留了自己的选择，一些不愿透露姓名的人认为，如果Comcast买了什么，那将是个好主意。当然，投资界人士都超级想知道潜在收购对象是什么？

由于上述原因，在6月23日早盘Comcast股价下跌约5%(每股2.72美元)，至每股54.91美元，原因是担心该公司将再次花费过多资金购买一项资产。Comcast上一次收购是2018年以400亿美元收购了英国天空公司。不过该股此后略有反弹：6月24日收于56.06美元；6月25日收于56.42美元；6月28日跌至56.10美元。6月29日该股收于56.97。

2、远离交易&必须的退让

尽管有人猜测Comcast将继续进行另一笔大交易，但该公司完全直截了当地表示，重大交易并不是最重要的。在摩根大通在线的“技术、媒体与通信峰会”上，Comcast首席财务官迈克·卡瓦纳( Mike Cavanagh)说：“并购不是一个答案”,“我们喜欢没有并购的情况，但随着时间的推移，我们显然会做对股东有利的事情。”

分析人员指出了他们认为目前让Comcast远离交易市场的三项原因是：监管方面的担忧；其激进的股票回购计划，以及这些潜在交易中的任何一宗似乎都无法成功。

在第一季度，Comcast表示，在暂停三年后，将重启其股票回购计划，因为在收购天空之后，Comcast正试图去杠杆化。对此，伯恩斯坦(Bernstein)媒体分析师彼得·苏皮诺(Peter Supino)在一份研究报告中写道，同时尝试大规模收购将是“边缘性精神病”。

另一些研究人士指出，Roku的潜在交易规模之大令人望而却步，因为在市值为550亿美元的情况下，任何可能的出价都必须达到750亿美元左右。大多数人认为，Comcast可能更好的做法是，只为2900万宽带用户提供一个免费的Xfinity Flex盒子（参考《海外瞭望|北美智能平台大战3.0（下）:可能的新来者&投降者》），成本要低得多，大约15亿美元。

研究人士进一步指出，收购ViacomCBS的交易将面临监管问题，因为双方都拥有全国性电视台（CBS和NBC）。虽然Comcast可以收购Viacom的派拉蒙工作室和/或其有线电视台，但许多分析师不确定这笔交易对两家公司的影响有多大。

二、历史的成功与一体化战略

1、历史的成功

从2001年的AT&T Broadband到2009年和2013年的NBCUniversal，Comcast都有过惊天动地的交易历史。但Comcast也知道什么时候该退缩——该公司1999年放弃对Media One的追求，2004年放弃对迪士尼的收购尝试，最近放弃了2015年收购时代华纳有线电视和2018年（与迪士尼）竞购21世纪福克斯资产的努力。根据有线电视传奇人物约翰·马龙(John Malone)的说法，Comcast还窥觑了Warner Media的内容资产，但由于监管方面的担忧而选择放弃。

Brian Roberts在Ben Swinburne的采访中花了很多时间谈论过去：他是如何把他的管理风格建立在他父亲拉尔夫(Ralph)的基础上的，他是如何向其他高管寻求灵感的，如约翰马龙、前Comcast首席财务官朱利安·布罗德斯基(Julian Brodsky)，甚至媒体大亨巴里·迪勒(Barry Diller)——以在过去Brian Roberts与之有很复杂的关系。“我很幸运，因为我试图向前人学习，”Brian Roberts在接受摩根士丹利采访时如此表示。

他提到在1997年，他如何成功说服微软创始人比尔盖茨(Bill Gates)向Comcast投资10亿美元，这一举措让Comcast有线电视业务立即获得了信誉，并为当时看来荒谬的观念注入了新的活力——即花费数十亿美元建设“宽带”光纤网络。

2、内容与发行一体化战略

尽管Comcast几个月来一直面临剥离其内容资产的压力——许多分析师认为此举将释放价值，但Brian Roberts表示，他相信内容和发行可以并行不悖，即使其他公司正在采取不同的策略。在采访中，Brian Roberts说，纵观有线电视的历史，从社区天线电视（Community Antenna TV）到今天宽带、流媒体和线性节目的混合，内容一直是不变的。Brian Roberts说：“自始至终，内容都推动了这一进程”，“我们看到这（内容与发行）两者工作在一起，我们正在基于同一个平台提高我们的能力和技术，在一个公司之内推动内容、发行、当下的聚合以及流媒体服务，并以一种非常独特不同于其他公司和不同地位的方式。”

“我们相信媒体和技术，”他继续说道。“目前的Comcast就是我定义我们的方式。我们是一家媒体和技术公司。两者是一起的。它并不是真正的垂直整合，而是向客户和观众提供体验和记忆以及诸如主题公园之类的东西。这关系到客户所爱的角色和IP，也关系到客户的孩子们所爱的。”

此前，在Comcast资产整合中拥有一个领导性角色的Burke Steve（NBCU公司的CEO）则曾表示，我们认为未来媒体产业符合如下三个原则（（参考：《海外瞭望|好莱坞巨头称不因合并而合并》）。第一，我们正处于内容的黄金年代，越来越多的内容被消费，由此产生巨大的内容消费需求。第二，最好的媒体公司将大规模的创作（属于自身的）内容并广泛地分发这些内容。我们不会局限于一种或两种消费渠道，多样化地内容消费渠道和技术将迅速发展，包括传统付费电视到点播会员服务到OTT业务。我们将通过所有渠道向用户提供内容和价值。第三，受众将不再限制于特定的地区和国家，而变成一种全球化场景。大IP（Major IP）将超越国界！总的来看，上面的思路依然合乎目前的情况，可以说，在监管允许范围之内，Comcast“内容+渠道+国际化”的并购思路是非常清晰和执行到位的！

三、Comcast发展史的两个关键节点

Brian Roberts选择了两个时刻作为Comcast的关键转折点：第一，2008年推出无限计划（Project Infinity），这为目前的点播、流媒体环境铺平了道路；第二，2016年将Netflix纳入其X1平台。

1、Project Infinity

2008年Brian Roberts在拉斯维加斯CES展上宣布，该公司将向消费者提供超过1000部高清电影和电视剧，并启动“Project Infinity”计划。该计划将使用户可以点播任意电影、电视剧、UGC内容和其他视频产品。Brian Roberts在彼时表示：“Project Infinity将给消费者带来最好、最多的点播内容，包括更多高清产品、更多体育节目、更多电影、儿童节目和网络电视节目。Project Infinity实现了Comcast在所有家用平台上向用户提供更多产品的承诺。Comcast将与合作伙伴及节目制作方共同进行这一计划。”与之对应，Comcast还将提高点播电影的数量和高清内容数量。可以说，Project Infinity是对Comcast电视和互联网内容战略的一个极大扩展，并且逐渐改变Comcast用户观看节目的方式——以一种更为适应流媒体化的方式。

Brian Roberts在访谈中说，Project Infinity是Comcast致力于以一种优雅的方式为客户提供他们想要的东西，让“消费者对任何曾经存在或可能存在的内容有无限的选择，并由知识产权权利决定它的业务模式——包括免费的、广告支持的、订阅的、按次付费的，以及任何适合该业务的模式。”

Comcast消费者服务总裁Dana Strong表示：“我们希望让客户在一个地方就可以轻松访问他们喜欢的所有内容。X1将继续成为一个平台，可以将直播电视，点播电影和其他节目，以及流媒体互联网视频和音乐标题整合成一种易于使用的无缝体验。”

2、将Netflix等互联网内容内置到X1平台

按照Project Infinity所推进的互联网内容战略，Comcast逐步将一些互联网流行应用集成到X1平台。但从历史看，这并非一个简答的进程。

在正式将Netflix集成到ComcastX1平台之前，两家公司经历了一些口水战，并一度在国会监管层面引起了一些麻烦。此前Comcast与Netflix在多方面均有冲突，包括宽带速度以及对于开放互联网接入的不同意见等。Netflix曾成功抗议了Comcast对于时代华纳有线的收购计划，但又不得不向Comcast支付2014年高速互联网服务的费用。而Comcast在面对监管机构FCC时需要证明自己正以更开放的态度面对竞争对手的服务和商业模式。然而，面对当时FCC要求有线运营商向第三方内容供应商开放机顶盒平台的规定，Comcast方面仍持反对意见。但在2016年7月，双方在一份联合声明中表示：“Comcast与Netflix已经签订协议，一致同意将Netflix服务集成到X1机顶盒中。该服务将在今年晚些时候与消费者见面。”

2016年11月，Comcast面向数百万台X1机顶盒设备推出Netflix应用服务。通过平台级集成，Comcast公司的X1设备用户能够浏览和访问所有Netflix电视节目、点播、个人视频录像。按照Comcast Cable首席执行官Neil Smit的说法，Netflix将内容完全集成到Xfinity On Demand平台，“消费者可以在Netflix应用程序与有线服务之间无缝切换，无需繁琐的动作即可享受喜爱的电视节目和电影”。Brian Roberts则表示：Netflix成为康卡斯特X1机顶盒中的一个频道，并且用户可以通过机顶盒轻易搜索到任一方提供的节目内容。具体到用户系统对接方面，现有的X1和Netflix用户在X1设备上首次获取Netflix服务时需要进行注册。新的Netflix用户将能够直接在X1上注册新的Netflix会员资格，将服务添加到用户的Comcast帐单，并可立即在X1设备上或在跨设备上体验Netflix服务。也即是说，通过将Netflix应用融合到X1设备的Xfinity On Demand平台之上，Netflix从一个等待搜索发现和登录的第三方服务变成一个处于既定服务状态的类频道角色，消费者可以在传统有线电视服务及Netflix之间进行无缝切换。

Brian Roberts在访谈中说：“我对Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)非常赞赏”，“我们都互相联系，说我们不想再有任何争执，我们想知道如何前进。”

四、复杂生态下的可能的用力过猛？

1、持续推进中的X1生态

在Netflix后，Comcast继续推动其Project Infinity。该机构在2017年将YouTube整合到其X1机顶盒中。X1机顶盒的用户将能够通过一款专属应用访问所有的YouTube视频，Comcast还将向用户们推荐YouTube网站上的部分视频。用户们可以通过语音指令访问这些新内容。2018年，Amazon Prime Video也加入其中。从近年看，Comcast基于X1平台的应用整合与流媒体用户转化一直在持续推进。例如，2020年12月初，Comcast在其X1平台上推出一款适用于CBS All Access的应用程序。这也是第一家整合CBS All Access的付费电视服务提供商。并且，在2021年3月4日Paramont+正式上线后，在Xfinity X1和Xfinity Flex设备上，这款应用已经更名为Paramont+，原有订户使用相同的用户名和密码再次登录。

随着X1平台生态的不断丰富，以及从2020年初开始，Comcast将Flex终端（与X1平台具备同样的操作系统）免费赠送宽带客户，Comcast又进一步期望将X1平台对外推出，进入智能终端市场与Roku、Vizio等展开竞争（参考《海外瞭望|北美智能平台大战3.0（下）:可能的新来者&投降者》）。这一举措正是从Comcast的Project Infinity及其与Netflix的合作开始的。不过，值得注意的是，目前X1平台上像Netflix这样具备平台级整合的应用很少，特别是Amazon Prime Video就未能享受这一待遇。Prime会员可以通过Comcast X1平台访问Amazon Prime Video服务。但他们需要在别的地方注册Prime Video，因为Comcast不会出售或处理Prime Video的计费。

两者的差别或许与Amazon在跨领域——尤其是流媒体终端领域的超强竞争力有关（参考《海外瞭望|亚马逊拿下007，好莱坞逼近终局？》）。在另一方面，Comcast旗下的Peacock也是在发布后一年左右在2021年6月才登录Fire TV。所以，在复杂的大视频竞争环境下，巨头之间的关系也日益微妙。

2、可能的发力过猛

Brian Roberts在访谈中进一步表示：“今天我们有亚马逊和苹果（同属FAANG）——我们希望--还有Disney+和HBO，还有Peacock”，“有些是我们自己的，有些是长期的伙伴，有些是新的（商业）关系。我们想对这些公司说，我们正在努力寻找双赢的结果。有时候会很困难。在人际关系中你可能会感到紧张。当你拥有一家公司时，关键是要设法驾驭这一局面。当你最终就某件事达成一致时，你就会（按承诺）交付。事实上，你超额交付了（you overdeliver.）。我认为这就是Netflix发生的事情，我认为Reed已经特意承认了这一点(Reed has gone out of his way to acknowledge that)。”

笔者认为，Brian Roberts上述话语后半段似乎暗示，Comcast与Netflix的平台级整合中，前者是一种“超额交付”的情况，或者给予后者太多的支持。毕竟，两者作为有线运营商巨头与流媒体巨头，其平台级合作是一种几位罕见的案例。而且，在Comcast在2018年4月收购应该Sky之前，Sky表示正与Netflix进行深度合作，相关情况与Comcast-Netflix平台级合作一致。笔者认为这应该与当时Comcast的收购行为直接相关。所以，或许Netflix从中赚大了。

不过，一位业内人士告知笔者一些网络中立性的曲折历史：当年Comcast通过限制带宽笔者Netflix入驻X1平台；后来又有第三方通过抓包分析前者的限流政策，于是引出了很长很长的网络中立性问题。所以，网络运营商与流媒体机构之间在网络中立性问题上可谓极为复杂——而且随着产业变化和地域不同一直绵延不绝。最近Netflix在韩国提起反诉 拒绝向SK broadband支付网络使用费，也属于此类案件。不过，首尔中央地方法院驳回了Netflix无需向SK Broadband支付网络使用费的请求。该法院还驳回了Netflix要求确认其没有义务与SK Broadband进行谈判的请求。

五、听取他人意见

Brian Roberts承认，一开始，他不愿对新策略全身心投入，并补充说，他需要一段时间才能消化。但没过多久他就进入角色（on board）了。“它可以追溯到（企业）文化。是否有人围坐在桌子旁互相挑战，或者是否有等级制度，”他说：“我们必须证明，我们可以让我们的公司发展壮大。”

他表示，这种演变不仅需要听取自身高管的意见，还需要听取公司外部高管的意见。他还记得几年前与苹果已故创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的一次谈话，乔布斯建议Comcast将WiFi纳入其所有机顶盒。

“我真的不知道他到底是什么意思，”罗伯茨说。“但我可以告诉你，我们举措很快。我们现在拥有的Wifi比美国任何一家公司都多，我们把它放在所有线盒里。所以有时候你会从各地、朋友、竞争对手以及其他外界的影响中得到一些想法。我认为，重要的是你要有一种文化，在这种文化中，你每天都在努力撕毁你的剧本，并确保明天你有正确的剧本(you really try to rip up your playbook every day and make sure you have the right playbook tomorrow)。”

（作者：林起劲）