洛图科技预测：冰点之下，中国彩电企业或将开启降价求突破

　　今年上半年，中国彩电市场表现极差，主力品牌出货大幅衰退。进入7月，市场更加清淡，堪称冰点。但是，随着面板价格从小尺寸向上逐渐触及临界点，整机终端市场开始发生微妙的变化。在品牌事业计划、库存压力和材料成本降低预期的三方面因素作用下，洛图科技（RUNTO）预测，中国彩电品牌企业将可能提前开启一轮降价促销，市场迎来突破契机。

　　中国主力品牌H1大降16%

　　根据洛图科技（RUNTO）发布的《中国大陆电视市场品牌出货报告》显示：2021年上半年，中国大陆前7大国产电视品牌，包括小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔的总出货量为1464万台，同比减少16.1%。

　　按2020年上下半年节奏，洛图科技（RUNTO）估算，前7大品牌2021年出货为3330万台。零售方面，整体中国市场规模将会在罕见的3800万台以下。

　　2017年，乐视快速萎缩至百万余台，小米取而代之，挤进前七。至此之后，前7名的品牌再未发生变化，且连续稳定占有市场总量的80%以上。从过去5年看，今年上半年前7大品牌出货创下了最低出货总量和最大整体跌幅，陷入“地量”。

　　2017-2021中国7大主力国产品牌出货量变化

　　数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台

　　部分品牌库存创下近年来最高峰

　　进入7月，市场更加清淡，情绪更加低迷，品牌出货规模严重缩量，堪称“冰点”。在面板成本同比上涨100%-180%，而整机终端价格仅上涨30%-50%的情况下，市场几乎没有赚钱效应，电视品牌毫无冲量热情。

　　市场不景气的结果，是企业库存的大幅增长。根据洛图科技（RUNTO）产业链信息，领先的主力品牌库存平均在百万台左右，甚者在150万台以上，达到惊人的12周，无论是库存物量和销售周数，均可能是近年来的最高峰。

　　电视品牌并非不想突破，只是等待契机。当前的问题是一方面市场氛围不支持，消费意愿不足，另一方面是上游原材料成本也跟不上，无法消化。

　　面板连涨14个月之后触达临界点

　　从2020年5月起，电视面板掀起了罕见的单边上涨行情。年中左右，随着中美两大销售区域的市场表现不佳以及供应的增加，面板价格涨幅趋缓。618中国大促之后，品牌企业开始大幅砍单，面板价格开始靠近临界点。

　　液晶电视面板重点尺寸价格变化

　　数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：美金

　　洛图科技（RUNTO）预测，7月底，面板厂和品牌企业的部分尺寸结算价格将开始出现年内的首次下跌。32寸下跌2美金至85美金，43寸下跌1美金至135美金，50寸、55寸分别停留在199和223美金，65寸继续上涨2美金至289美金，75寸保持上涨趋势至390美金。

　　7月电视面板结算价格预测及变化

　　数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：美金

　　大概率的事件是，常规订单价格可能仍旧维持不变，但55寸以下的面板供应将会出现低价专案，或者以MDF或Rebate的形式实质性跌价。

　　整机企业可能降价求突破保份额

　　中国市场规模在触及“冰点”、陷入“地量”之后，品牌间的竞争将越来越直接。长期以来，中国电视品牌尤其前7大品牌维持多头共进退的局面，没有寡头定位定价的行业特点造成整体产业陷入低端低价的竞争泥潭和无论上游面板涨跌，整机仍旧困难的经营怪圈。

　　今年起，企业不再幻想市场的“水大鱼大”之后，将会进入真正优胜劣汰的竞赛。加上OPPO整合一加，华为、荣耀动作不断，下半年留给品牌的机会已不多。在此大背景之下，洛图科技（RUNTO）预测，企业在看到面板降价的曙光之后，将可能提前启动降价促销方案，从而占据先机，对内消化库存，对外夺取份额。

　　价格下探，穿透618促销价

　　今年618大促期间，尽管部分品牌献出低价冲锋，但是更多的品牌并未实施大规模激进的促销，而是把重心放在推高卖贵的交易机会上。中低端市场因为众多品牌的战略转移，失去往日活力。本应寄托增量的超大尺寸竞争，尤其多个品牌98寸价格下探至19999元，最终也未能拉升市场。

　　2020-2021年中国618重点尺寸整机零售价对比

　　数据来源：洛图科技（RUNTO）整理，单位：元

　　洛图科技（RUNTO）预测，8月份可能发生的本轮降价将穿透2021年618促销价，靠近2020年618水平。在降价去库存和成本高位保利润之间，中国电视品牌企业正在小心翼翼的摸索平衡。

　　洛图科技（RUNTO）的《全球电视市场品牌出货季度追踪》（Global TV Market Brands Shipment Quarterly Tracker）报告包含全球电视市场出货规模、分品牌/尺寸/产品/区域等属性数据的季度更新。