7月21日，向来没什么存在感的鸿星尔克因捐助5000万元物资收获广泛关注。
随后话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上热搜，阅读累计达到10.1亿次。在鸿星尔克2020年营收28.43亿元、净利润-2.2亿元的背景下，不少网友表示，“你都快倒闭了，还捐了这么多。”“怎么宣传下啊宝，我们都替你着急。” 此后，胡彦斌、雷军等公众人物力挺鸿星尔克，7月24日薇娅直播间中也上架了鸿星尔克相关产品。
在这一舆论背景下，心疼鸿星尔克的消费者们开始疯狂下单，并衍生出“野性消费”这一词汇。线下鸿星尔克门店中，男子购买500元商品却在付款1000元后转身就跑，被称为“鸿星尔克新版霸王餐”。
同时，鸿星尔克线上直播间也迎来了史无前例的关注度。新抖数据显示，截至7月24日下午，鸿星尔克直播间直播时间超过53小时、点赞量达4.2亿，直播间销售额超1亿元。
7月25日，鸿星尔克在抖音发布公告称，大家的热情与“野性消费”把他们的系统搞“懵”了，导致订单延迟数据不准，并且他们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求，但依旧会加急处理并且紧急发货。
销量暴涨、品牌好感直线上升……鸿星尔克火爆的背后，是消费者们的情绪驱动。
湘江品牌营销战略创始人廖湘江对《现代广告》表示，从鸿星尔克的品牌势能上看，品牌很难发动这样的集体购买行为。这一事件本质上是情绪驱动，没有情绪驱动，购买不会发生。鸿星尔克事件是爱国情操激发集体情绪驱动了大规模的购买行为，大规模的购买往往是集体无意识，自动卷入。对于品牌来说是好事，品牌美誉度和品牌知名度提升了。
野性消费的B面
“但鸿星尔克目前要降温，太火了，容易着。” 廖湘江说。
情绪消费盛行，画风逐渐戏谑。在鸿星尔克的直播间中，鸿星尔克董事长吴荣照现身并多次提倡大家理性消费，但评论却是清一色的“叛逆”。有网友提到，“让你们老板少管闲事抓紧生产，我们要野性消费，不要任性消费。”“我今天相亲，对方穿了一双鸿星尔克鞋，瞬间觉得对方人品还行。”
在这期间，阿迪达斯品牌相关直播间借风而上，在自家的直播间里挂起 “支持鸿星尔克”的牌子。与此同时，诸如卡帝乐等、海澜之家等品牌直播间中，主播们纷纷被骂哭，评论区甚至有人吵着要砸主播手机。
“现在处于一个野性或者非理性的状态，非常态，消费者一旦回归理性消费，他会进行反思思考。” 郑州大学新闻与传播学教授马二伟对《现代广告》说。
如他所说，事实上，曾经的热血网友们，热度正渐渐消散。有网友提到，“鸿星尔克事件程度真的不至于，支持国货没错，但是大厂的钱是辛苦赚来的，打工人自己的钱难道赚的容易了？大家都是一分钱一分货买来的东西，需要什么买什么，除了质量问题一样要找商家。”
与此同时，质疑的声音随之出现。有媒体报道现在鸿星尔克只捐了20万瓶冰露矿泉水，因而有网友质疑其是否真的捐出了5000万；有人质疑鸿星尔克其实是在国外注册，目前为外国控股，或许是假国货；也有人提出，自己曾经买过鸿星尔克的产品，质量较差。
针对部分质疑，7月25日下午，鸿星尔克董事长吴荣照回应称： “我们向郑州慈善总会及壹基金做出捐赠5000万物资的承诺，并拟定了捐赠协议，目前已经发布部分物资，我们将根据两个慈善机构的需求陆续履行我们的捐赠承诺。我和我的企业，只是中国千万万个埋头创业的企业之一，我们只是凭着初心在做一些利索能力的事情，请不要神化鸿星尔克。”
而目前郑州慈善总会、壹基金作出回应，表示正在落实捐赠。
从如今情况而言，鸿星尔克的处理方式相对理性与谨慎，并未表现出过多利用消费者情感去做营销的苗头。但我们能够看到，鸿星尔克的理性倡导，反而在一定程度上加剧了消费者们的“叛逆心理”。
“如果鸿星尔克产品出现问题，也可能会反转。目前来看，是消费者在把品牌往上推。一旦品牌封神，品牌面临着各种各样的监督，一旦出现负面内容，或者没有达到消费者期待时候，可能会跌落神坛。如果我们把他当做一个事件营销，过度利用事件营销，会引起消费者反感。” 马二伟提到。
企业如何做好感延续
这是一个偶发性事件，短期内，鸿星尔克知名度、好感度、美誉度都得到了极大提升。但实际上，爆发性好感常常面临后劲不足的问题。
廖湘江提到，品牌的本质还是产品，品牌营销的底层逻辑是发现需求、管理需求，产品就是满足需求的方案，产品不行满足不了需求，这样的营销动作就成了烟花式传播，不能形成品牌资产。百雀羚曾经也做过阅读量很大的创意，但是转化率很低。
“鸿星尔克没有强大的品牌力和产品力，但是现在鸿星尔克有一个战略机会，可以走国民路线，打亲和策略。”他说。
如今的消费者路径探索与此前不同，营销的路子也有了变化。从产品到品牌，现在的营销已经进入到价值营销的阶段，企业如何给顾客创造价值，并且与顾客的价值一致，是实现用户长久忠诚的关键。
马二伟提到，鸿星尔克体现出了一个企业所应该承担的社会责任。在灾害面前，企业所做的体现了企业的价值观，引发了消费者的价值认同。对于企业来说，还有另外一点在于情感连接，捐款事件正好在品牌与消费之间的联系当中，起到了媒介的作用，通过捐款事件使得品牌与消费的情感联系到了一起。
但当情绪反转，好事可能变坏事。因此，对于类似鸿星尔克的企业而言，这是一个充斥着风险的机遇。
“所以对于鸿星尔克来说，要修炼内功，首先要将5000万落实，并且对消费者反馈，自己真正在做公益、承担社会责任，而不是刻意的去营销去宣传炒作。”马二伟说。
“对于品牌来说，品牌产品质量是第一位的。现在大家无条件支持，产品有瑕疵的情况下，大家可能会原谅，但是长期来看，还是要做好内容，包含产品质量与设计等，一如既往地承担社会责任。品牌需要长期建设，在这个过程中，或许会犯错，但要及时修正，提升品牌内涵。”
刘颖 | 文
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