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区域高线光瓶酒热销全国的五大核心法则

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布局高线光瓶恰恰是愿景驱动下最为紧迫的发展目标。

文 | 李振江刘洋(ID:YJTT2016)

*李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询酒水事业部总经理,刘洋系和君咨询酒水事业部项目总监

一直以来,业界有这样一个认知,未来高线光瓶将朝名酒品牌化集中的时代发展。也的确如此,很多具有强大品牌背书和深厚的文化沉淀和技艺优势的名酒光瓶,已经开始在这轮行业潮流发展中大放异彩了。名酒阵营中的光瓶无论在品牌溢价、品质优越、品类稀缺、酿造传承等等诸多方面带有天然竞争优势。

据相关资料显示,现在光瓶酒市场规模约在700亿元左右,过去的五年里,市场增速达20%。预计未来3-5年,光瓶酒市场规模有望达到1200亿规模。光瓶酒市场的持续扩容,这既给了名酒光瓶发展良机,同时也给了区域性高线光瓶品牌迈向全省、乃至全国化提供了难得的商机。原因有以下两点。

一是从消费群体在迭代,80/90后的消费群体占比不断上升,他们的观念在更新,他们讨厌所谓的“面子主义”,对价格也不再那么敏感,品质和价值综合之下的性价比是其最为关注的焦点。新的消费需求及消费迭代的升级,为区域性品牌进入市场发展壮大,提供了新的市场机会。

二是从市场集中度来看,整个中国的白酒竞争结构仍然处于竞争状态,虽然近些年经过行业深度调整,规模以上酒企数量逐年下降,行业在朝品牌集中方向发展,光瓶酒还没形成真正意义上的行业寡头。

所以,对于中国酒业成长速度的代表之一的高线光瓶酒来说,尤其对于区域酒企来说,在这一轮高速发展契机下,只要一开始把秘诀掌握了,剩下的努力一把,弯道超车,迈向全省,甚至全国化的机会依然很大。

问题是该如何迈向全国,如何弯道超车,热销全国的核心法则是什么?我们总结出了一套方法,本文从五个维度重点探讨区域酒企高线光瓶酒热销全国核心法则。

塑造全国化IP流量的品牌名字

做一款爆品畅销全国,是所有区域酒企梦寐以求的事情。第一个苦恼的是企业品牌知名度较低,一旦出了本区域,品牌影响力便荡然无存。

过去,传统白酒品牌通常提高知名度的做法是通过电视广告的形式进行宣传,但现在处于一个消费者注意力碎片化的时代,若想推出一个成功的品牌何其艰难。

倘若用一个带全国化IP流量的名字作为自己白酒品牌,则是解决品牌认知度方面的一个捷径,然后集中全部资源去重新塑造和传播这个IP流量名字,达到消费者对品牌认可接受。这种方式成本低廉,容易达到宣传目的,不失成为品牌的首佳选。


2020年光瓶酒黑马是光良,光良是带有品牌记忆感的,带有全国化IP流量的名字,一看到光良,消费者觉得不陌生,不排斥,容易联想到华语歌坛歌手光良,联想到《童话》。而且新颖的包装设计,也易引起消费者的注意。实践也证明,也容易引起消费者尝试去购买。据酒企统计数据显示,光良在终端的动销和重复购买率在同类新品牌光瓶中最高。

这种带全国化IP流量的名字很容易引起消费者的情感共鸣,从而满足人们形而上的需求,进一步激发人们的消费行为。类似案例很多:江小白的梅见,取“好酒梅见”和“好久没见”的谐音;金沙酒业的摘要酒,某酱酒新推出辞典酒,酒鬼当年推出内参酒,沱牌的舍得酒。

这些词语可谓家喻户晓,伴随每个中国消费者的成长,具有很强的视觉符号记忆。以它们为名,自然能快速打动消费者。一个成功的光瓶酒品牌需要在消费群体间存有印象,我们要做的是加深固化这种印象,用一个大家耳熟能详的IP流量品牌名字,不失为一种快捷制胜的办法。

革命性高超品质是高线光瓶制胜的第一法则

极致的企业发展目标需要极致的产品,产品热销全国更需要爆发性的产品力。

反观过去几十年,国内、国外所有野蛮生产的企业,强大到让消费者欲罢不能的的产品研发是市场获胜的不二法门,国外的谷歌、苹果、特斯拉、脸书、亚马逊、爱彼迎、国内的阿里、腾讯、华为、今日头条、美团等都无不如此。

贵州醇董事长、总经理朱伟曾说,“只要产品足够具有压倒性优势,则 “营销”两字则可以休矣。”革命性高超品质产品自己就是最强大的成长动力源,也是高线光瓶酒制胜的第一法则。

关于这一点,不再过多赘述,有兴趣的朋友可以看笔者发表在云酒头条(微信号:云酒头条)一篇文章《守不住三条法则,怎么突围高线光瓶?》(点击链接即可跳转阅读)

各级渠道利空设计对高线光瓶酒有新的需求

这个话题以前人们谈的比较少,可能在人们的普遍认知里面,无论代理商还是渠道终端的利空设计都是固化的,比如维持在15%-30%去设计就够了。但在高线光瓶酒时代里,这个利空设计明显不能满足各级渠道对利润新的需求了。

一款产品需要保持良好的市场发展形势和竞争优势,必须是在时代背景下满足各级渠道的利润需求,这是产品能不能成功导入市场,并具有长久生命力的关键点之一,必须上升到一个新的高度给予重视。

若想在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须与同等品牌产品相比,我们是否占据利润优势;必须与同等价位产品相比,我们的各级渠道层级利润空间是否巨大。

这是一个极其科学严谨的操作,该操作有两个深刻的内在逻辑表现:一是,在全渠道运营模式下,代理商运营产品的成本也进一步在升级,对利润追逐需求更大;二是在竞争惨烈的行业背景下,政策空间吸引,更有助于打消经销商顾虑,调动经销商的合作积极性,更快实现产品落地。

笔者曾参与一个山西光瓶白酒在全国运营招商,得益于清香品类的领先,这款白酒在全国招商布局速度特别快,吸引代理商合作的一点就是给了代理商一个从未有过的高利润设计,谈判的时候往往一下子首先引起他们的兴趣。

反观东北光瓶酒为何集体淡出“光辉岁月”,与其自身价位低、经销商利润薄,经销商动力不足有着很大关系。

高线光瓶酒营销售模式亟待升级

东北酒光瓶的酒营销模式,在上个白酒黄金十年可谓正处高光时刻。他们固守光瓶酒赛道,聚焦10元以下低端价位区,品牌定位清晰,传播精准,就连请一个明星形象代言人都特别实在、接地气。在产品策略方面往往定价亲民,包装规格多样化,促销奖品五花八门,锚定县级以下的下沉市场,开启了全国化战略。

最让人感慨的,是他们在深度分销方面几乎做到了极致。无论是三九夏天的白酒淡季,或是三九严寒的冬天,东北光瓶酒几乎是每个月一轮的铺货,在一定时间内,有秩序地完成一个县城10个左右乡镇所辖的每一个自然村的终端铺货,真真正正做到了像快消品那样的销售拜访常态化。

然而,时代浪潮席卷的速度远远超出局内人的想象。虽然在消费升级的竞争形势下,东北酒集体有些没落,但他们作为光瓶酒的先驱,积累下来的成功经验依然值得借鉴和升级。

对于区域酒企来说,营销模式也必须要升级,需要重新创新属于自己赛道,在这条赛道上,努力追赶积累和成功,创新属于自己能复制的营销模式之路。

所有营销模式的核心最终都要落地到终端动销层面,终端动销的核心是谁更关注核心消费者的培育,谁的营销模式在未来就能制胜。

畅销河北光瓶小刀酒年增长速度可达40%,其杀手锏就是持续关注对消费者培育工作的执行。通过原点人群开发锁定目标消费者,利用各种营销形式,如品鉴会和赠酒,再利用线上广告,电台,社群运营等形式对品牌做持续放大传播,从而让一部分人先期实现转化粉丝,再通过“头羊效应”来实现二轮传播,形成势能,引领市场消费。

白酒这个行业看似简单,无门槛,其实这个行业的壁垒很高。如果谈不出可复制成功的市场操作模式,想要开拓业内代理商,笔者相信没有一个代理商有兴趣,哪怕名酒品牌也亦然。

高线光瓶酒品牌塑造与传播方式升级改变

品牌迈向全国化,首要的一定是传播方式迅速迈向全国化。

过去的品牌传播方式也有限,要么有钱在电视台砸广告,要么围绕终端做推广,比如张贴宣传物料、制作门头店招等等。过去,代理商对选品信息获取与掌握相对薄弱,要么等着厂家业务登门谈判,要么参加糖酒会寻找机会。大家对酒水品牌的宣传信息互不对称,往往就带来局限性。

当下,人类进入移动互联网络时代,信息的传播与交流方式发生了巨大的变化,电视媒介和会展的招商功能不及以往。基于微信订阅号平台,酒类行业权威自媒体展现出了强大传播效应,它们以内容输出为王,在行业积攒成了最旺人气,成为行业内思想交汇信息集散地。一个陌生的品牌通过酒类自媒体不断塑造、放大与传播,有效信息很容易在极短期内被全国代理商群体高效的获取,进而实现招商布局全国化落地的可能性。

2019年之前,没人知道光良酒,就是这年秋冬,光良在酒类自媒体平台的持续高效传播样板市场成功经验,为光良品牌全国招商落地带来了巨大的轰动效应。到2020年春天的时候,很多经销商就主动向厂家询问打听这款酒怎么样,很多人顺利拿到了区域代理权。


2020年之前,贵州醇品牌全国知名度也一般。同样在这年,董事长朱伟直接开通了头条号,并且每天坚持发表观点,与此同时,酒类自媒体等行业媒体平台的报道也持续投放,形成了一个贯穿于经销商与消费者的相对全面的宣传方式,逐渐形成了行业热点,把企业上升的渠道打通了,实现了企业利润翻倍增长。这里面有一个比较有意思的事,朱伟在头条号上为贵州醇做足了广告宣传,不仅不花钱,而且还挣钱了。

对于中国酒业整体而言,每一个发展周期的显著特征里,具体到每一家酒企独自竞争发展中往往又呈现各自不一样的特点,有些名酒高线光瓶能继续在市场上独领风骚,比如泸州老窖、小郎酒等;有的组织模式改变也能重新焕发新的生命力,比如汾酒;有的则是因各种各样的原因,在市场发展中弱化,而导致品牌在市场上表现平平,甚至被淘汰出局。

“王侯将相,宁有种乎?”这句话也同样可以诠释名酒品牌的阶层不是永远被固化下来的,也不是一成不变的。

笔者认为,从企业的角度来看,愿景驱动就是制定企业中长期发展战略目标及愿景。作为企业未来的发展目标,企业整合调配资源用以驱动愿景的实施。

在当下在行业竞争日趋惨烈,名酒渠道下沉扁平,挤压式增长竞争加剧的时代背景下,对于区域性阵营的酒企来说,布局高线光瓶恰恰是愿景驱动下最为紧迫的发展目标,企业资源聚焦这个愿景下,立下雄心壮志,不要退路,坚持做引领与培育全部押宝在这产品上面,这才能起来,才可能出来。

通过以上五个维度,区域白酒也一定能成功的进行市场突围,也一定能破局,也一定来切分这块变大的蛋糕,进而迈向全省,乃至形成全国化。

你怎么看光瓶酒品牌突围的五个维度?文末留言等你分享!

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