跨文化传播情境中的文化增值策略（上）

《文化产业导刊》2020年第4期

作者：夏青

单位：中国传媒大学经济与管理学院

原标题：跨文化传播情境中的文化增值策略探析

由文化差异引致的文化折扣，是文化产品出口面临的普遍现象；但对于文化差异导致的文化增值，学界的关注和讨论较少。本文通过分析跨文化传播情境中文化产品的增值机理及实现途径，提出可在信息传播的传输、编码阶段实现价值保存的前提上，于解码阶段采取同化、分离、通融三种策略促进文化增值。

并进一步梳理了在内容主题、传播心态、话语逻辑、实用技术、操作技巧等方面实施处于中间道路的通融策略的具体措施，指出该策略对文化增值具有长期、渐进式效益。

我国文化产品出口量持续攀升，据商务部数据显示，我国2019年文化产品出口总额达998.9亿美元，增长7.9%，其中对东盟、欧盟出口增长最快，分别增长47.4%、18.9%，对“一带一路”沿线国家出口也增长了24.9%。

但我国文化产品在海外仍普遍面临不被理解、被误读等问题，就连国内市场中表现最出彩、“叫好且叫座”的作品也很难避免在海外传播中出现价值“折扣”现象一以2019年上映的国产电影作品《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》为例，猫眼电影数据显示其国内总票房分别为46.9亿、50.1亿元人民币，在海外市场表现却不复国内盛况。

维基百科数据显示，《流浪地球》北美票房588万美元、澳大利亚票房106万美元，新西兰票房23万美元、韩国票房9.9万美元，在中国香港首周上映时票房仅居当周全部上映影片第五位；《哪吒之魔童降世》澳大利亚票房124万美元。尤其《流浪地球》的北美票房已创近5年来国产片新高，《哪吒之魔童降世》在澳大利亚也属华语片近10年最佳表现，更是反映出我国文化产品海外“遇冷”属于长期一贯的遭遇。

这种“遇冷”不仅仅表现在票房方面，电影评分同样也在海外“缩水”（见下表）。一面是我国文化产品价值常常在异域文化背景中大幅损耗，另一面是海外早已形成的消费人群定势（海外消费我国文化产品的主力为华裔群体）、产品内容定势（如最受海外受众认可的我国电影须包含中国功夫元素等）目前仍牢不可破，文化产品出口遭遇价值贬损的问题不仅普遍而且严峻，需积极探寻解决之法。对此，学界已基于如何避免文化产品产生价值“折扣”的视角提出一些建议；但必须认识到的是，文化产品价值“折扣”并非文化产品出口必然面临的遭遇。

同以2019年上映的电影产品为例，《复仇者联盟4：终局之战》所获反馈优良、评分较高（见上表），其近27.7亿美元的全球总票房中近三分之一由北美地区贡献，说明其在本土文化中表现优异。

同时，这部电影也以横扫之姿“征服”了广大的异域文化市场，在中国取得内地总票房42.5亿元人民币的亮眼成绩，并夺得英国、法国、俄罗斯、德国、澳大利亚、南非、巴西、阿根廷、智利、菲律宾、马西亚、泰国等多个国家电影市场年度票房冠军之位，这说明，文化产品是可能在本土文化及异域文化中同时取得良好传播效果的，即文化产品在跨文化背景下实现价值保值及增值具有现实可能性。

尽管我国文化产品并非全球范围内的主流文化产品，在增值方面或不具备上述的天然优势，但既然增值具有现实可能性，在考虑跨文化传播中的有益策略时就不应该忽视增值这一视角。

一、跨文化传播情境中的文化产品价值

01. 文化产品的价值构成

文化产品指用于满足人们的思想、情感等精神需求的意义的符号化载体，其产品价值取决于受众的感知用。这种感知集合了消费者和受众在主观心理上对文化产品的属性、功能效用、使用效果的相对偏好与认知评价，从精神、审美、情感、社会、教育、娱乐等维度构成文化产品的整体价值。

在大的分类上，文化产品的价值包括经济价值和文化价值两部分。经济价值即是指功利性的工具价值，即文化产品满足人们某种需求、达到某种目的的部分，其价值实现程度通过市场交换确定的收入或利润的货币量来表征。

文化价值则源于文化产品蕴含的观念及意义以及不断汇聚其中的传播过程中不同受众对该观念及意义的评价，是文化产品的独特本质所在；这部分价值具有非功利性，与市场需求无关，其实现方式为提升艺术品质、扩大受众规模、被受众接受认可而获取知名度及美誉度等。

02. 文化产品价值“折扣”及其根源

文化产品这类符号化载体中所附带的人事物的意义，在跨文化传播中往往容易发生变化。因为跨文化传播是一种特殊的交流情境，其中作为传播主体及传播对象的个体、群体或组织拥有各自的符号系统。传播双方所处文化背景、社会环境不同，造成其在交流习惯、知识结构、价值理解等多方面存在偏差，因而形成这种情境中最鲜明的特征一差异性。

这种差异性被概称为文化差异，因为文化正是处于同一环境中的群体所共有的心理程序的表征。不同地域的人群长期形成了潜在的心理定势，不同民族也拥有较为稳定的共同意识、情感及习惯，彼此之间大有区别，有时甚至会表现得固执和敏感。

这些心理、精神层面的差异不自觉地反映到群体的种种观念及行为中，汇聚成跨文化传播中的既有背景、目标受众群体与产品来源地区之间客观存在的价值观念、审美倾向、风俗习惯、思维模式等方面的文化差异，成为受众选择文化产品、产生理解认同或误解反感等态度的出发点，对信息传播效果及价值等产生着深刻影响。

传播过程中，文化产品中所蕴含的传播主体一方的生活方式、价值观、社会制度、历史文化等特色部分的资讯信息，由于难以获得传播对象地区受众的认同及理解，而成为传播中的无效“冗余”。再加上翻译、配音、转述等传播过程中的信息损耗，导致该文化产品在异域文化中的整体价值及传播效果降低，即出现“文化折扣”现象。

文化折扣的成因包括信息传播双方在历史传统、文化背景、受众偏好、审美预期等方面的差异，以及文化场域的权力结构、语言障碍等因素；但从本质上来看，这个概念是西方用来描述信息发送及接收间的不对称现象的，而不对称的根源正在于文化产品生产地区和出口地区之间客观存在着文化差异。

霍夫斯泰德(Geert Hofstede)的“文化六维模型（The6D Model of National Culture)”将不同国家及地区民众间在文化价值观念、社会习惯、生活方式、行为规范等方面存在的差异归纳为权力距离、个人/集体主义倾向、男性/女性主义、不确定性规避、长期/短期取向、放纵/约束六大维度，本文依据其标准化数据绘制成下图，显示出我国在几乎所有维度上皆与我国文化产品主要出口对象（美国、中国香港、欧盟等）存在较大差异。

综上，文化差异是理解跨文化传播情境中频繁出现的信息价值变化问题的关键；讨论该情境中文化产品价值及传播效果问题的前提，是承认文化差异确实广泛存在且无法避免。

二、文化差异引致的另一种价值损益

文化差异虽然客观存在，却不一定会引发文化折扣现象。换句话说，文化差异是文化折扣的前提及产生原因，但文化折扣并不是文化差异必然引致的唯一结果。从逻辑层面分析，差异引起的是变化，而非固定某种方向的变化，因而折扣这种负向变化只是差异所引致的结果之一。

于理论应用层面考虑，文化折扣是无法合理解释现实中存在的诸如同一文化产品风靡多个国家及地区、以及文化产品在海外热度超过本土等现象的，说明其外必然存在关于价值变化的其他解释。

而回归商品交换的本质层面来讲，文化产品的价值表示的是文化产品在交换过程中同其等价物存在的量的比例关系，价值中包含的无论是物质形态的货币还是精神形态的赞许等，都会随着时间、地点的变化而自然在商品交换过程中出现价值的损益。

既可能损耗（即出现文化折扣），也可能增长一文化产品在异域文化中获得不小于其在本土文化中获得的传播效果和价值，引发了处于其他文化背景中的受众的好奇、理解、接纳、认同、共鸣甚至喜爱。这种文化增值现象便是文化差异引致的、文化折扣之外的另一种结果。

文化产品价值增值有着自身机理及实现途径。由于衡量文化产品价值，除了以生产文化产品所耗费的社会必要劳动时间为尺度，还会考虑创作者在此劳动时间内所付出的脑力劳动的知识含量、理论水平、道德教化、审美情趣等具体内涵，因而主体得出的关于客体在多大程度上满足主体需要的认识、评价和选择（即对每件文化产品的价值的度量）容易在不同时空环境中产生增减变化。

为了促使其往增值的方向变化，需要做到“大基础、两条途径”：即文化产品可在价值保存的基础上，通过内因增值或外因增值的途径实现增值。其中，内因增值指因物品自身不断成长而增值；外因增值指因历史条件变化而增值一文化产品所蕴含的民族文化部分因自身特色内涵及表达形式在其他民族文化“统治”的传播环境中引发受众兴趣、促进认同及消费便属此类。

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编辑：冉冬怡

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