被“围猎”的红牛

“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛！”

这是上世纪90年代流行于中国大街小巷的广告语。

当年红牛豪掷2亿元广告费，把这句话刻进了中国人民的大脑里。

01

红牛“互掐”

1995年12月，神秘的泰籍富豪严彬把红牛带来中国，开始大力开拓市场。

对于一片陌生的市场，最好用的营销办法是铺天盖地的广告轰炸，财大气粗的严彬意识到了这一点——出手便是2亿的广告费。

一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等近乎洗脑式的广告语被广为传诵，流传在中国的大街小巷；让红牛这个饮料品牌，为社会公众所熟知。

很长一段时间，红牛在中国就是功能饮料代名词。绝大多数消费者不懂得什么是功能饮料，但却知道红牛可以提神醒脑。

红牛成功打进中国市场，乃至做到饮料行业和快消行业的头部，传奇的商业经历一直为人所津津乐道。

2020年12月25日，中国红牛宣布，2020年销售额完成228.15亿元，同比增长约5亿元，已超过年初设定的销售目标。届时，“红牛维生素功能饮料”在中国市场累计销售额已经突破了2000亿元。

哪怕是在疫情中，红牛的业绩也未受到影响，似乎更为广阔的蓝海等着它去征服。

然而一份判决书的下达，让红牛的前路变得扑朔起来。

2020年12月21日，最高法院就红牛维他命饮料有限公司（严彬实际控制）与天丝医药保健有限公司“红牛系列商标”权权属纠纷一案，做出终审判决：

驳回合资公司上诉，维持北京市高级人民法院2019年11月25日做出的一审判决。

一审判决的内容是：

确认“红牛系列商标”归属于泰国天丝医药保健有限公司。

中国红牛公司提出的：

确认对红牛系列商标享有所有者合法权益、判令天丝公司支付广告宣传费用37.53亿元。

等等诉求最终均未获得支持。

中国红牛与天丝集团的争端的核心便是红牛的商标。

上个世纪90年代，泰国天丝红牛饮料产品不具备市场条件不能在国内销售。

1995年11月，华彬集团董事长严彬代表中国红牛与泰国天丝及其他两家国企商谈合作，准备将红牛饮料引入国内。

经过会谈，四方签署了50年协议。为获得工商注册登记，随后四方依据该协议约定的权利与义务，又签署了一份30年合资合同交给深圳工商部门审批，工商部门最后审批的经营期限暂定为20年。

10多年过去，一直相安无事。然而2012年，天丝创始人许书标的离世，带走了泰国与中方诚信合作最后的一道屏障。原本合作无间的中泰红牛间纠纷的序幕正式揭开。

许书标在世期间约定了“产品商标是合资公司的资产”，而没有注册该商标，但在他去世后，天丝现任控制人许馨雄撕毁合同，于2018年抢注商标。

随后，泰国天丝方面2019年陆续在中国市场生产销售另外两款“红牛”，即红牛安奈吉饮料”和“红牛维生素风味饮料”。

后来一系列谈判中，中国红牛做出了重大让步，同意将合资公司及旗下公司持有的“红牛”商标与外观专利转让给泰国天丝。

但是，事情远没有料想中的那么容易解决。

直至目前，中国市场红牛商标真实权属的相关诉讼，仍在推进中。

从双方各执一端的说法，我们能够发现事件的核心不在商标，而在1995年签署的那份协议上。

泰国天丝一直认为：

中国红牛对“红牛”商标使用权只有20年，已于2016年期满。

正因如此，泰国天丝方面才敢在中国市场推出另外两款包装与中国红牛几乎相同的“红牛饮料”。

但中国红牛坚称，1995年由中国红牛与泰国天丝以及另外两家股东四方签署了“五十年”合作协议，其中明确约定：

50年之内，只有中国红牛才能独家生产销售红牛饮料，其他企业若有类似行为即违法。

当初四方协议的确是50年有效期，而递交工商部门审批最终暂定二十年。天丝集团正是抓住了这一空档，拒绝承认该协议的有效性，又在相关的国际仲裁中屡屡拖延。

司法程序上的内外有别和时间差技巧，让泰国天丝屡屡挑起商标权之争，中国红牛身陷司法泥沼。

其实，除了泰国红牛和中国红牛之外，还有一家奥地利红牛。三家是共用一套商标系统、核心配方的公司，只是在业务范围有所不同。

东南亚范围的销售属于泰国红牛，中国大陆地区属于中国红牛，与泰国红牛配方口味基本一致，采用马口铁包装。其余地区属于奥地利红牛，为适应欧美人口感，变成碳酸饮料，采用铝罐包装。

各自拥有不同的销售版图和营销策略。

共用标志使用权与经营权，存在一定的脆弱性，一旦老一辈离世，那么之前精诚合作、诚信经营的基础可能便受到动摇。

当初，王老吉加多宝相斗，令整个凉茶业元气大伤。

双方的产品是完完全全的竞争品，基本是你死我活。所以，为了抢占对方市场，不断掀起价格战——买三赠一、买四赠一的一系列举措，令整个行业利润率遭遇滑铁卢。

曾有业者哭诉：

王老吉与加多宝之间的价格战打下来，凉茶行业进入微利或无利的边缘，整个行业都快搞没了。

可见，随着商标之争的不断拉扯，也很有可能对中国红牛的经营造成极大影响。

02

东鹏特饮，异军突起

就在两家红牛，互相撕逼，闹得不可开交的时候。

中国真正意义上的本土功能饮料品牌——东鹏特饮，却在不断“攻城略地”，大有步步蚕食红牛基本市场盘的势头。

东鹏特饮的娘家——东鹏饮料是一家成立于1987年的老字号国产饮料厂商。最早也不是生产功能型饮料，大都做一些有地方特色的饮品，如陈皮饮料之类。

2003年开始，由于产值不足，企业面临倒闭的风险。

作为一家以生产为导向，产品为根本的企业，想要自救，就必须拿出有市场竞争力的“新品”。

2009年，东鹏饮料基于市场趋势洞察，发现了功能型饮料的广阔市场前景，以此作为其突围点，推出功能饮料——东鹏特饮。

事实证明，他们押宝押对了。刚上市的第一年，东鹏特饮便卖出了2万箱，算是在市场开了个不差的头。

也正是自2009年起，中国功能型饮料的发展步入分水岭；2009年时，市场规模还不足80亿。但之后便一路野蛮扩张，到2018年功能型饮料市场规模扩张至362亿元，2020年直逼600亿。

十一二年的时间，增长了八九倍。

凭借行业春风，2019年一年卖出24亿瓶，占据功能饮料15%的市场份额，位居第二，在20多种品牌同台竞技的市场上，规模仅次于红牛。

今年，在提交招股书近1年半后，东鹏饮料闯关成功，抢先红牛，率先于A股上市，成为国内功能型饮料第一股。上市第二天便强势封停，市值293亿。6月15日，东鹏饮料再次封住了涨停，而这也是该股累计走出的第13个涨停板。

从东鹏特饮的扩张史看，几乎处处是对着红牛来的。

由于市场基础不足，体量有差异，东鹏特饮采取模仿和错位打击的策略，一步步从红牛手上抢市场。

在刚进入市场时，东鹏特饮几乎是高仿版红牛，毕竟模仿是成本最低、见效最快的方法。

早年中国红牛在市场推广上不遗余力的投入，让广告语“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”成为一代中国人的记忆。

东鹏特饮直接把红牛的广告语捡起来直接调换个顺序就为己所用，直接变成了“累了困了，喝东鹏特饮”。不要脸地蹭了一波流量红利。

并且在包装设计上，也采用与红牛相似的黄色、红色作为主色系。

随后，东鹏特饮精准锚定下沉市场，在定价上形成对红牛的错位打击。

价格方面，红牛定价基本上在6元左右，在引入中国市场的早期属于相当高昂的商品，因而中国红牛主攻一二线市场；东鹏特饮，3.5元的售价低于红牛的近一半，致力于在红牛未覆盖到的下沉市场打造一款低价产品。

东鹏特饮在营销投放上这几年也是不惜成本。据数据显示：

2017年至2019年，每年的宣传推广费用就突破了4亿，最高时，占总营收的56%。

东鹏特饮抄了一波红牛早年的作业，用红牛的方式来抢红牛的市场。

03

红牛，累了

与东鹏特饮的逆袭形成鲜明对比的是，头号功能饮料玩家红牛，几年时间陷入商标纠纷之中。以现在的情况来看，最终可能将面临败局，这给红牛带来极大的不确定性。

同时，国内本土不断涌现新崛起的功能饮料品牌，挑战红牛的市场地位，侵吞其业务份额。

如此内外交困之下，红牛不断寻求破局之法，推出新品能量饮料——“战马”。

目前，战马在市场上共有三款产品，包括400毫升PET瓶装（含气及不含气）两款产品以及310毫升红罐装产品。

作为第一个自主研发、设计、销售的功能饮料品牌，华彬集团给予了较高的期望和资源支持。

“你的能量超乎你想象。”

这句原本属于红牛的广告语，严彬给了战马，并且还把红牛几乎所有的资源都给了战马，包括销售渠道、人员。

甚至不时有“买战马送红牛”的捆绑营销。

华彬快速消费品集团总裁卢战在中国饮料工业协会的会议上也表达了对战马的期望：

任何一个品牌在被市场全面接受之前都要经过漫长的消费者培育，战马的市场策略更看重年轻消费者培育和渠道良性发展。

但是从目前的情况看，战马想要替代红牛支撑华彬快消品的业绩重担，难度极大。

战马实际的定位与红牛本身差异化有限，对大多数消费者而言并非什么新奇的东西，也没有足够的产品竞争力；致使战马在全面推开后并未实现预想中的成绩。

公开资料显示，2020年，战马能量型维生素饮料销售额仅仅8亿元左右。

而同一时间，红牛的销售额突破228亿元，战马的体量仅为红牛的3.13%。哪怕红牛有足够的耐心的魄力等待战马的成长，市场也不会再给红牛一个“二十年”。

环境早已今非昔比，曾经是一片空白的功能型饮料市场，如今林立着脉动、红牛、尖叫、健力宝、佳得乐、启力、宝矿力水特、力保健、三得利超级维体、东鹏特饮等等数十个品牌。

东鹏特饮已经率先上市，能够获取资本入驻加持，而红牛仍徘徊在上市的门口。

与天丝集团的诉讼已现颓象，翻盘希望不大。

四面楚歌的红牛还能成功突围吗？

其实，红牛应该学一学他的“学生”——东鹏特饮。

东鹏作为后进生，从一开始就抓准了中国市场在快消品类最大的蓝海——下沉市场。

精准锚定红牛未曾探索过的低价区间，以价求量。这一定位也正好符合中国人偏好“性价比”高的产品，快消领域更是如此。

并且，在全球消费升级的大趋势下，消费者对产品的要求越来越高；更乐于尝试新奇产品，注重天然与健康、注重产品深层次的文化内涵。

如果红牛能够领悟到这一思路，在低端市场和更为高端的市场，都推出过硬的产品，实现产品差异化定位，扩宽其产品线，也许能够闯出一片新天地。