娱乐化零售加速落地，国美在下一盘大旗

消费升级浪潮下，在泛娱乐化的不断催化下，互联网原住民以及Z时代年轻人消费观念随之发生了巨变，消费者个性化需求日渐增长，越来越注重娱乐化、体验感、仪式感。

随着消费者对传统营销打法的免疫力越来越强，难免会出现“审美疲劳”，购物热情变淡，这一切都倒逼着零售企业去创新，进而凭借独特的玩儿法从同质化竞争中胜出。

在新一轮零售业变革浪潮中，国美给出的答案是“真低价”和“娱乐化”。今年初国美推出零售新物种“真快乐”APP以来，“真快乐”凭借“抢-拼-ZAO”、短视频、直播、赛事等泛娱乐玩法，俘获了一大波年轻粉丝，国美焕发出了新活力，助力其成为零售业迎接新变革的又一范例。

国美如何“真快乐”

众所周知，中国互联网流量规模已进入存量时代，平台需要精耕细作地为域内流量增值。QuestMobile不久前数据显示，泛娱乐内容在全网用户中的渗透率高达97%，其对受众注意力的强大聚集效应由此可见一斑，娱乐化赋能营销也成为各大平台争取破局的突破口之一。

对于购物而言，如何让消费者在消费体验中获取超越满足物欲之外的快乐感和仪式感，是零售企业面临的普遍难题。

在“真快乐”APP上，“抢-拼-ZAO”的营销玩儿法可将消费者、商家、导购、达人们紧密联系在一起，让所有人共享快乐：消费者在娱乐中购物，收获快乐体验；商家可以获得国美供应链资源的全方位赋能，提效增速；导购、达人、消费者们可以通过分享，传递更多快乐，进而让更多人参与其中。

国美推出“真快乐”，尝试把有趣有料的玩法输出给消费者，培养出新的生活方式和消费习惯，旨在让消费者能在消费过程中感受到更多快乐。

事实证明，“真快乐”做到了。上线半年，经历了2月超级年货节、3月“嗨Five 黑伍”大促、4月416大促、5月五一大促、6月618大促等多个“硬仗”洗礼，除了收获了日渐增长的GMV，也实现了娱乐营销IP的成功破圈。

复盘发现，国美“真快乐”在上述大促期间落地的一系列娱乐营销玩法，均能让消费者在不同时间节点体会到不同的消费仪式感，进而构建了具有国美特色的“真快乐”标签。

比如ZAO动团抽特斯拉、抽金条大奖让用户疯狂；牵手德云社周九良、杨九郎发起#花式云拜年真快乐#的抖音挑战赛；416大促视频导购头部客服的搞笑神操作出圈；520表白季发起#老中青三代人眼中的520究竟是什么#话题；《速度与激情9》与“真快乐”互动，打破电影与汽车两个次元壁，更是频频刷屏。

如果说娱乐化营销玩法是国美破局的核心手段，那么高品质、低价格、全品类就是真正打动消费者并实现持续增长的关键。

而仔细观察不难发现，“真快乐”三个字就已将破局关键体现的淋漓尽致。

“真”即真选商品、严选商家，通过“GM标准+N”的严选商家高标准，“8重”(热销、品牌、销售、口碑、比价、好价、补贴、服务)真选商品高标准，在供应链和真选的赋能下，“真快乐”不仅能实现在源头把控商品品质，还能最大限度地降低成本，甚至做到厂家直销去溢价，为用户提供质优价廉的真选好物。

“快”即准时达、闪店送，围绕消费者在购物全程服务的便捷性、专业性、及时性的核心诉求，将线上线下购物场景做深度融合后提供专业的服务。

“乐”即娱乐卖、娱乐买、分享乐，将用户对商品的需求与用户的兴趣紧密结合,通过一系列娱乐化玩法吸引用户与商家深度参与，打造多方共赢的快乐体验。

在日渐泛娱乐化的现如今，深耕零售业 34 年的国美借助“真快乐”成了一条鲶鱼，煞有掀起零售行业巨浪的势头。

真低价背后的商业变革

往往“低价”都是大促最诱人的“标签”，但“赶场”多了就会发现，“先涨价后降价”“以次充好”的套路不断冲击着消费者的期待。

国美直接亮底价，打出“真低价 持久战”，简单粗暴、不玩虚的，尝试用“真低价”催生更多“真快乐”因子打动挑剔的消费者。

国美创始人黄光裕曾说过，“国美存在的意义，就是为消费者省每一块钱”。 “真低价”贯穿了国美零售每一个大促节点，这也直接带动“真快乐”的GMV和用户数据进入持续增长赛道。

官方数据显示，在刚刚过去的618大促，“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。飘红的数据显示国美将娱乐化零售战略与“真低价”合二为一，叠加线上线下协同的双平台共享模式，加速了国美的突围之势。

此外，国美以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为指导，基于线上线下双平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台构建的零售生态闭环也能为商家和用户赋能，支撑“真低价”可持续性。

在今年618大促期间，随着上百万爆款商品放价，“真快乐”实现了更多的SKU扩容，这也意味着消费者在“真快乐”上能完成吃、喝、玩、乐、购的一站式消费闭环。

“真快乐”如此快速拓品背后，与供应链和真选的赋能密不可分，通过“招商+自营+定制”的模式，国美供应链平台建立了全品类大采购平台，现阶段主力打造除国美素来强势的家用电器外，还包括食品酒水、服装鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护六大类目商品在内的采购平台。与此同时，向更多的合作伙伴、厂商开放供应链实力，取长补短，实现合作共赢。

“真快乐”的娱乐化零售不仅对于国美来说是一次商业模式大变革，某种程度，对整个零售行业也是一种新的风向标。

娱乐化助推国美破圈

在泛娱乐时代，娱乐内容辐射的边界不断扩大，越来越多品牌选择加码娱乐化。对于互联网时代的年轻人来说，娱乐是他们生活的日常，自然也就成了企业和消费者近距离沟通的桥梁。企业如果想要在同质化严重的娱乐化营销中破圈而出，需要在营销内容和场景上做出更多创新和营销探索。

《迪士尼的快乐营销模式》一书指出，娱乐产业的本质属性应当是给人们，包括消费者、员工以及其他利益相关者都带来快乐。迪士尼囊括了娱乐行业的多种业态，其在全球范围内拥有诸多强劲竞争对手，却依然能贡献出可观利润，这与其长期以来实施的快乐营销、公司的落地策略以及呈现给游客的各类体验都贯穿着快乐二字密不可分。

国美与迪士尼业态大不同，但二者都在借助娱乐化营销，试图给年轻消费者带来快乐。

作为一家深耕行业多年的零售企业，如果说沉淀多年的供应链和渠道优势是国美娱乐化零售得以加速落地的肥沃土壤，那“家·生活”战略，就是重要的养料补给。随着“家·生活”战略第二阶段落地，国美已开始探索更多的新业态，借助娱乐化零售打造新赛道，算是水到渠成。

如果从长远来说，国美已成为一个具有全渠道运营能力的零售型公司，而“真快乐”作为国美的撬动零售变革的新物种，则是同时具备电商+本地生活属性的线上平台。如果能借助娱乐化的力量，顺利实现破圈，“真快乐”将有望成为国美不可忽视的增长极。

笔者认为，国美通过“真快乐”向外界展示了成立三十余载的零售“老炮儿”的开拓创新能力。而今，国美闯出的这条零售新路子，已然成为国美加速实现18个月小目标的重要抓手，也将是这个零售巨头能否出奇制胜，再造一个“新国美”的关键所在。（完）