品牌形象与视觉识别

当确定好了品牌自身的定位、价值、主张和承诺之后，就要将其向目标受众传递出去，以期形成共识与共鸣。在内涵与传播之间，还有一个重要的体系——品牌形象体系。正如，美国市场营销协会对品牌的定义：

品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

名称、术语、象征、记号或设计及其组合——就是我们所说的“品牌形象”。而“以和其他竞争者的产品或劳务相区别”，便是我们构建品牌形象体系的目的与意义。

品牌的形象体系是通过品牌形象识别系统（CI）构建的，CI 是指企业有意识，有计划地将自己企业或品牌的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象，进而构建以信任为核心的亲密关系。

例如，中国九零后、零零后的孩子们对快餐食品品牌的认知，就是从麦当劳的“M”和肯德基的“老爷爷”的识别中建立起来的。国人对可乐的认识过程也是一直伴随着对可口可乐和百事可乐的认知区隔。

CI 的核心就是我们上期所讲的“品牌内涵”。其任务就是通过清晰的表达与传递，让消费者对于品牌定位、品牌价值、品牌主张和品牌承诺完成获知与认知，共识与共鸣，直至联想与记忆。

例如，在宋朝庆历年间的济南刘家功夫针铺就设计制作了这样的一个“品牌形象”，即正方形的印鉴上方是企业名称：济南刘家功夫针；下方中央是企业的标识：白兔；两侧写着：认门前白兔儿为记；正下方则写道：收买上等钢条，造功夫细针。不偷工，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶。济南刘家功夫针铺就是通过这样的一个形象清晰地传递了自己的品牌内涵（定位、价值、主张、承诺）。

因此，需要强调的是，CI 展现和体现的是企业品牌战略， CI 一定要具有长期性、连续性、一致性、规范性和系统性。这是因为，品牌建设与成长是一个漫长的过程，消费者对品牌从认识到认知，从认可到认定也是一个循序渐进，不断关注乃至记忆，不断积累乃至沉淀的过程，因此是具有长期性的特征。

正因为消费者与品牌认知的长期性，因此就要求品牌形象的传递要具有连续性，即品牌的形象传递不能朝令夕改，这样不仅会让消费者之前对品牌内涵认知形成的积累形成“归零”，甚至还会造成消费者对品牌的内涵认知的迷惑、困惑。最终，严重阻碍消费者与品牌之间关系的建立与维系。同时，企业内部对品牌的认识要高度统一，才会在品牌建设过程中形成合力。

为了确保消费者对品牌形象认知的高质量，因此，品牌形象的体现和展现一定要保持一致性。特别是对于大型的集团企业，品牌形象的塑造与传递往往是多层级，多部门的呈现，因此一定要保持品牌形象对外的一致性，避免因此给消费者带来品牌认知上的混乱，影响他们对品牌认知的效率与效果。

而一致性则是需要通过品牌形象识别系统构建的规范性来实现。首先要建立，包括流程、标准、评估在内的品牌形象构建与管理机制，在品牌形象、信息、内容的塑造与应用上，严格遵循和执行品牌形象管理制度与规定，并将之贯穿研发、生产、管理、营销、服务全价值链。

CI 的系统性则体现在它是通过至少四个维度的内容来体现和展现的，即品牌视觉识别系统（VI）、理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、环境识别系统（EI）……我们将之统称为“品牌形象识别系统（CI）”。

在品牌形象构建的“四要素”中， VI 是最先传递给消费者的。VI 是品牌形象具体化、视觉化的表达形式 ，因此，往往会构成消费者对品牌的第一印象，第一认知，同时，也最具有传播力和感染力，最容易被认知，被记忆和被联想，起着品牌形象传递的“先锋队”作用。

一个优秀的品牌视觉形象可以将品牌的内涵，乃至基本特征准确、清晰和艺术地表现出来。进而，通过促进消费者的认知转化提升市场转化的效率与效果。例如，我们一看到戴着棉军帽的雷锋形象，就会想起“补满补丁的袜子、雨夜送大嫂、甘做革命的螺丝钉、为建筑工地添砖加瓦、做好校外辅导员、为人民公社捐钱……”这些雷锋的光荣形象，联想 起“好人、助人为乐、做好事不留名、吃苦在先享受在后、待同志像春天般的温暖……这样的优秀品格。这种形象缘于长期、不变的传播，早已经在中国人心中深深地扎下了根。

既然，VI 的任务是引发消费者对品牌最初的关注与记忆，认识与区隔，那就必须要符合和满足人们对视觉形象识别的特征进而需求。例如，人的记忆更容易记住简单明了的内容，因此 CI的设计简洁是一大原则。例如，耐克的红色对勾，令人过目不忘。再有，人们接受直接的表述效率最高，因此，一目了然也是原则之一。例如，雀巢咖啡，就直接用“两只雀儿在巢旁”作为品牌的标识主体。当然，也有许多品牌更加得“直截了当”，干脆就将品牌的名称文字直接设计为标识，如可口可乐。

此外，超乎常态，出乎意外的内容往往会引发人们的好奇和关注，因此，出奇也是原则之一。例如，我们一般看到的苹果形象，都是圆圆的，红红的。而苹果电脑的 LOGO 则是一个被咬了一口的“残缺”的苹果，一下子就吸引住了消费者的目光。

当然，这个“不完美”的“苹果”，与苹果电脑的品牌理念不谋而合——

品牌定位：与众不同，不同凡响。品牌价值：发现不完美，然后实现完美。

品牌主张：不完美才能促使进步去追求完美。

品牌承诺：活着，就是为了改变世界。

因此，品牌视觉设计一定要与品牌自身的调性相吻合。例如，麦当劳与摩托罗拉的品牌 LOGO 都是以大写的“M”作为主体。但是，前者的棱角圆润、色调柔和的“M”，所传递的是美味、干净、舒适。而后者的角分明、双峰突出的“M”，则彰显了品牌的高科技质感。

还有一个原则也很重要，就是——美感。这也是满足了人们对视物审美的需求。从普适的审美来看，对称、平衡是设计的核心。例如，百事可乐的标志，圆球分为上、下两个对称的部分，分别以红色和蓝色予以区隔，中间是一根白色的飘带，构成了动静平衡的意境。

应该强调的是，无论是整体的 CI导入，还是 VI 的提炼，都是品牌追求内在美与外在美和谐统一的过程，一个动态发展的过程。因此，也就是一个可以根据品牌发展不同的时期进行修正、补充与创新的过程，只是，这种与时俱进一定不能违背企业核心的价值观及曾经做出的品牌主张与承诺。

《现代广告》杂志社出品

文 | 关键