群量专访植益CEO王炜：植益乳酸菌从传统商超走向直播电商！

大健康时代下，乳酸菌饮品市场也在近几年快速崛起。在市场终端，乳酸菌竞品数不胜数，“植益”却凭借在乳酸菌细分品类中的深耕钻研脱颖而出，成为众多年轻女性的健康之选，2020年植益品牌全国营收超5亿！植益品牌也初步完成了从传统商超渠道，走向直播电商的转型升级！

群量《商家说》栏目，有幸邀请到了植益CEO王炜作为栏目首期分享嘉宾。本次专访，我们深入探讨了植益品牌在选择乳酸菌细分品类上的策略思考，以及植益从传统商超渠道向直播电商转型的实战经验。下面奉上专访原文，建议收藏细品：

群量Q1：王总您好，据了解植益早在2006年就筹备成立乳酸菌饮料生产工厂，当时植益为什么看好乳酸菌这个细分品类呢？

植益CEO王炜：那段时间，日本的健康食品产业发展非常迅速，乳酸菌类产品也从日本卖向了全球。中国作为人口大国，随着经济飞速发展，人们对健康食品的需求，一定会越来越强烈。从国外品牌的发展经验，及对国内未来市场的判断，我们认为乳酸菌品类，在国内市场的发展机会非常好，既有机会做大做强，也有机会做专做精。养乐多02年开始在广州售卖以后，风靡一时，05年许多重点城市开始有售，我们认为机会到了。于是2006年我们正式开始筹备成立了植益乳酸菌饮料生产工厂。

群量Q2：从2009年正式落厂到现在2021年已有12年左右的时间，在这个过程中，植益乳酸菌饮料发生了怎样的变化？

植益CEO王炜：最初，我们的重心是在产品的“生产”和“研发”上，品牌方面比较薄弱。几乎大部分的精力都用在菌株联合研发和培育上，低温常温的乳酸菌饮料都有做过，口味几乎都是以原味为主在调试，然后慢慢推向市场。经过一段时间的努力，工厂也初具规模，加上运气不错，和大牌签了OEM的长期合作协议，一下就是好多年（一直到现在）。

15年和18年算是两个分水岭：
15年电商常态化以后，各个品类的竞争都变强了，我们那时候错过了电商，但是还是要和很多电商品牌竞争。因此我们在产品上要下更多的功夫，我们逐渐将营养的水果融入到产品中，也推出了一些补钙的产品，让植益乳酸菌从口感到营养元素的补充，都变得更丰富了。

在产品包装上，我们也增加了不同的规格和款式。最开始的瓶型是100ml的小瓶子，后来陆续增加了340ml的餐饮瓶、200ml的奶嘴瓶、以及220ml、300ml的大瓶和1.28L的分享瓶。

17年底18年初，健康食品风潮快速崛起。植益也开始针对常温乳酸菌系列产品，做进一步优化。将植益乳酸菌的常温保质期控制在6到9个月内，去掉防腐剂，去掉白砂糖等一些常规的食品添加，在产品的健康层面，做了进一步的创新和尝试。

目前，赞赞瓶系列和线下的340ml规格产品，在口感上都是独属于植益的“原味”乳酸菌。植益产品在社交平台和餐饮渠道也受到了很多用户的喜爱。之后，我们会在精简配方、升级配方、保证健康和口感上继续探索和努力。在这里比个心，感谢大家的支持。

群量Q3：植益品牌之前主要是通过大润发、永辉超市等线下商超渠道进行销售，后来才开始转型线上直播电商，您觉得传统销售渠道和现在大热的直播电商，最大的区别是什么？

植益CEO王炜：我认为线下商超渠道和直播电商最大的区别有三个：
一是在现金流转周期方面，直播电商账期相对规律和固定。传统渠道的经销、分销，要么是现款结算，要么是超过一个月以上的账期等等。直播电商基本就是平台的固定账期，有的三天有的十五天。相对规律了一些。

二是在产品的推新和迭代方面，传统渠道以品牌自己的意志为转移，直播电商则以用户和渠道的意志为转移。传统渠道，有什么就推什么，有些时候会参考大环境竞品的设计和特色；直播电商则主要参考用户喜好和渠道需求，比如包装设计，字体设计要做到卖点可视化，而产品特色可能需要跟其他竞品做出差异化。因为在直播的几分钟里，是一个短暂封闭的场景，没有货架陈列对比，时间也非常紧凑，产品具备特色+主播们的解说，越贴近热点或者消费者需求，销售额就越高，转化速度也更快。

三是在品牌沉淀的角度，传统渠道依然有自己的优势。直播电商是即时性销量转化，主播的专业度，产品价格，消费者的情绪等等，都有可能影响当下的销量。虽然直播电商能够短时间带动销量，但后续的客户服务，快递运输等不确定因素也更多，容易影响到用户对品牌的印象。而传统渠道，是用户直接现场购买产品，他们对产品的感知更清晰，与用户情感的交互也更直接。

群量Q4：植益品牌先后签约了景甜、赵雅芝、关晓彤等明星代言，在选择品牌代言人上，您有怎样的考量呢？

植益CEO王炜：景甜老师知名度和形象都很不错，在KA、经销商以及我们自己都非常认同。另外我们也是在各大卫视投了许多广告和综艺，为品牌做一个关联热度。赵雅芝的话，我们认为在整个市场里面是普及度很高的艺人，形象气质也都没得说。事实表明在春节这类传统节日大节点赵老师对于品牌的帮助是非常大的。关晓彤是年轻一代艺人里比较优秀的，热度也很高，我们在几个年轻艺人中反复选择了几次最后还是确认了她，很顺利在一二线年轻市场做出了第一波的推广。

其实我们选择的明星代言人，与植益乳酸菌品牌想传达给用户的感觉是非常契合的。总体来说，都是健康向上，有亲和力的。
群量Q5：2020年4月植益成立线上电商公司，用了6个月时间通过直播电商实现月均GMV破千万，2020年植益品牌也实现了全国营收超5亿！在这段时间内，植益是如何布局直播电商的？有哪些经验可以分享一下吗？

植益CEO王炜：在过去十年，我们主要布局线下三四线市场。直到去年线上电商业务开启后，我们优先布局了快手平台，快手平台的出货量相当可观。我们建立了自己的商务团队，之所以是商务团队而不是销售团队，是把主播和机构既当作渠道也当作品牌共建的合作伙伴。这样用品牌的权益、交付的工作和营销的工作都协同共进，才能保持长久愉快的合作，实现拉动GMV和积累品牌资产。

随着我们的城市化战略开启，品牌升级跟进，去年11月份也成立了天猫团队，开始了社交媒体的事件营销和内容投放，为未来的爆发积累势能。在这里除了小红书，我们也比较重视微博、微信。热门的抖音、B站暂时还未布局，预计在今年下半年进入。

在直播电商部分，最主要的经验就是：用合适的站外资产去谈纯佣合作，我们90%的主播和机构都是纯佣合作的。当然前提还是要互利共赢，才能让合作双方都有动力把事情做好。

群量Q6：植益品牌未来三年，会把推广重心放在直播电商或者社交媒体平台种草上吗？关于社交媒体平台内容种草，您怎么看？

植益CEO王炜：我们的推广重心，一定是放在社交媒体上。抖音虽然有成熟的直播业务，但是在我们心里评估也和小红书一样属于社媒，更适合做内容、种草、推广。
关于社媒的种草，我觉得关键是把产品一点点渗透到用户生活的重要环节，与用户建立真正的情感交互。产品的初期自己肯定需要做些内容上的推广，但是如果你的产品足够好，也能够慢慢带动用户去自发分享。比如在B站就有不少用户自发做的一些视频内容，播放量几万几十万的都有，这点让我很惊讶，也认识到认真做产品和品牌是会有回报的。此外，在小红书平台，我们之前也跟群量合作过几次笔记推广，带来的效果也是很明显的。

产品和用户的生活通过社媒的内容紧密结合在一起，这种潜移默化的作用是非常大的。就像电影里出现的城市、餐具、酒甚至是经典人物走路的姿势，人们喜欢对比，喜欢模仿，久而久之也会把一些元素代入到自己的生活里，让自己的生活更加丰富多彩。我们很乐意去担当用户生活的气氛组成员，当然除了气氛我们还能提供很多。
非常感谢植益CEO王炜先生的深度分享！通过本次分享，让我们更深入了解到，“植益”乳酸菌从众多乳酸菌品牌中脱颖而出，离不开生产时在产品品质上的严格把关，发展过程中在产品口味上的不断突破，同时也需要领导者的战略眼光，准确把握不同时期品宣渠道优势，与时代接轨，与用户交心，才能真正把品牌刻画在用户心里。

群量《商家说》首期内容到这里就结束了，希望大家能从中有所收获。后续我们将继续邀请优质品牌商家，为大家分享品牌经验与经营之道，敬请期待！

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