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他创立王老吉,给汶川捐款1亿元,却成逃犯17年,原因是什么?

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最近,商业圈着实很热闹。

大明星杜海涛的在合肥开设的火锅店,因食品卫生问题被责令停业整改。

据说,之前有人到杜海涛的火锅店消费,发现汤锅里有苍蝇,向商家反映后不被理会,只能投诉火锅店。

没想到,相关人员到店检查,却发现这家火锅店没有取得食品经营许可证。

这么看来,杜海涛的火锅店停业整改,确实是一件大好事。

这曲折的经历,让人联想到另一个更为狗血奇葩的品牌:王老吉。


王老吉的品牌历史可以追溯到清朝道光年间,后来被一个叫陈鸿道的人发扬光大,一罐凉茶,巅峰时期卖出去200多亿元。

在2008年,汶川地震发生后,陈鸿道当机立断,直接用公司名义捐款1亿元,用于支援抗震救灾。这也体现了他的情怀。

可是,因为一场品牌之争,把王老吉推上巅峰的陈鸿道,最终却沦为罪犯。

他虽然身价80亿,却是富豪榜单上唯一一个在逃犯,至今不敢踏入内地一步。

从无到有,从鼎盛到衰落,发生在王老吉身上的故事,堪称现实版“宫斗”,是当之无愧的商战传奇。

从陈鸿道身上,我们不难窥探到隐藏在一代商业“枭雄”背后的四个人生真相。


第一个人生真相,就是世上大多数烦恼,都来自于钱。

清朝道光年间,广州大范围爆发疟疾。

为了阻止疫情继续蔓延,达到预防和治疗的效果,一位叫王泽邦的医者,研制出一款药方,煮成水喝,不但可以缓解疟疾症状,还可以预防天花。

这款药方让王泽邦名声大噪,被老百姓称作岭南药侠,道光皇帝还封他当太医令。

1828年,王泽邦在广州开了一间铺子,开始煮茶卖,并根据自己的乳名,将铺子取名叫做“王老吉”。

铺子开业后,生意兴隆,王泽邦被人称作“凉茶王”。

1839年,民族英雄林则徐到广州禁烟,却不小心中暑,吃了很多药都不见好,慕名找到王泽邦,按照他开的方子煎药吃,果然药到病除。

事后,林则徐登门感谢,问起王泽邦给他吃的是什么药,王泽邦随口说:“不过是几味不值钱的草药罢了。”

林则徐听后,就建议他把草药搭配好,煮成茶在铺子里卖,让普通老百姓也喝得起。


听了林则徐的话,王泽邦若有所悟,把铺子从普通的茶饮店,变成了特殊的“药味凉茶铺”。

不但把药方上的草药煮成水,当茶卖,还发明了凉茶包和凉茶粉,方便顾客后卖后携带和使用。

喝茶就能治病,当地的老百姓很喜欢,一时间,“王老吉”传扬开来,成了当地的特色饮料,凉茶包供不应求。

林则徐还特意给王泽邦送了一个黄铜打造的葫芦,上面写着“王老吉”三个字,寓意“悬壶济世”。

这便是王老吉的起源。

可令王泽邦没想到的是,他研制出来的这个方子,在他死了100多年后,还能引起轩然大波。

1883年,王泽邦与世长辞,他的后代开始分家。

最终由王泽邦的儿子王贵发继承了祖产和凉茶配后,之后,王贵发又把方子传给了自己的三个儿子,分别是王恒裕、王恒瑞和王恒辉。

此时,王老吉凉茶铺已经超过百余家,广州的大街小巷随处可见,甚至往外省蔓延,而且在东南亚地区也十分盛行。

等到第三代正式分家后,其中王恒裕一家迁往香港定居,繁衍后代,与留在广东的王恒辉、王瑞恒兄弟正式分道扬镳。

自此以后,王老吉凉茶由一支变成了两支。

这也为后来的品牌争斗埋下了伏笔。

(创始人王泽邦)


王老吉分成两支以后,命运也截然不同。

留在内地的这一支,经过战火的洗礼,和国家的改革,在1956年与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并,成立了“王老吉联合制药厂”。

后来,这家药厂几经更名、改制,摇身一变成了国企“广药集团”,而王老吉商标一直是广药的独家经营品牌。

而前往香港的这一支,无论世界如何变幻,品牌权一直掌握在王家人手里,1988年,传给了王泽邦的第五代玄孙女:王健仪。

因为历史演变,同一个凉茶配方,一分为二,掌握在不同的人手里,如果没有利益之争,自然井水不犯河水。

然而,一旦涉及利益,背后的弯弯绕绕就多了起来。

对于“王老吉凉茶”来说,历经百年,走向辉煌是因为给背后的人带来了巨大利益,落寞也是如此。

没有利益纠葛,就没有人会在意王老吉何去何从,可利益来了,纠纷也就随之而来。

有人说:“世人慌慌张张,皆为碎银几两。”

对我们大多数普通人来说,大部分的烦恼,都是来源于金钱和利益。


第二个人生真相,就是人心不足蛇吞象,知足才能常乐。

在广东东莞,人们历来就有喝凉茶的习惯,“王老吉”逐渐成了凉茶的代名词。

有一个叫陈鸿道的东莞人,从小就爱喝王老吉,喝着喝着,他就发现王老吉背后,藏着一个不为人知的“秘密”。

当时,无论是留在内地的王老吉,还是流落到香港的王老吉,都经营得不温不火,品牌逐渐没落。

早年,陈鸿道在东莞的批发市场做批发生意,赚到了第一桶金。

后来,他前往香港寻求发展,他发现在广东随时可以喝到的“王老吉”凉茶,在香港却不怎么容易买到。

他想,如果能把这款凉茶重新卖起来,销往全国甚至海外,一定能挣不少钱。

掌握这一商业机密后,陈鸿道决定朝王老吉下手。

(王健仪)


1990年,王老吉在香港的品牌,掌握在王健仪手里。

陈鸿道和王健仪达成协议,从王健仪手里取得王老吉凉茶的加工秘方和品牌使用权,并成立了加多宝集团,开始售卖王老吉凉茶。

随后,陈鸿道瞄准了内地市场这块大蛋糕。

他往内地售卖王老吉凉茶,但此时内地王老吉凉茶的独家经营权,掌握在广药集团手里,陈鸿道的凉茶只能叫做“清凉茶”。

虽然是一样的配方,但换个名字,就没了品牌效应,根本不好卖。

无奈之下,陈鸿道在1995年找到广药集团,希望获得王老吉的商标许可权。

当时,广药发展重心在制药方面,而不是饮料行业,王老吉显得很鸡肋,广药一度想把它剥离出集团。

王老吉药业市场总监贺庆也曾在采访中说:“既然有人愿意做饮料,我们的资源自己也用不上,不如出租算了。”

广药手里攥着王老吉没什么用,听说有人愿意花钱租走,真是瞌睡来了送枕头。

陈鸿道和广药一拍即合,达成了协议。


1997年,陈鸿道正式和广药签订租赁协议。

他获得红罐和红瓶装的王老吉在内地的独家经营权,但每年需要向广药支付450万左右的租赁费。

而广药方面,则单独销售绿瓶装的王老吉。

按照当时的市场行情来看,这对广药集团来说是一笔稳赚不赔的好生意。

王老吉留在手里卖不出去,租出去能收品牌费,还能继续销售原来的绿色包装王老吉,如果陈鸿道真把王老吉品牌做大,也能跟着沾光。

广药集团的算盘打得很好,可等陈鸿道真正做大以后,事情就不一样了。

俗话说,“人心不足蛇吞象。”

如果陈鸿道没有把王老吉凉茶推上巅峰,广药兴许不会在意它是否租出去,毕竟广药的重心不在于此。

可当陈鸿道真的把王老吉做大,广药眼见着巨大的利益眼红了,不惜和陈鸿道撕破脸,收回王老吉的经营权。

广药以为,没有陈鸿道,他们可以把王老吉做得更好。

陈鸿道也以为,自己做大做强,即使没有广药,也可以独自撑起一片天。

在利益的诱惑之下,双方都不愿意妥协,最终内讧不断,反而断送了王老吉的前途,一代国民饮料,反而就此落寞。


第三个人生真相,就是德不配位,终究会毁了自己。

一开始,王老吉药不像药,水不像水,保健品又没有功效,市场定位尴尬,不温不火。

尽管陈鸿道使尽浑身解数招代理商,结果还是节节败退,年销售额不足2亿元。

直到2003年,陈鸿道联合广告公司,推出一句经典广告语:怕上火,喝王老吉。

一句话,明确了王老吉的定位,再配合出色的市场营销,陈鸿道建立起了全方位的销售体系,销售额节节攀升。

那几年,火锅店、餐厅首推的饮料就是王老吉。


2007年,王老吉的总销售额接近90亿,超过饮料巨头可口可乐、百事可乐和红牛,成为业界第一。

王老吉成了健力宝之后,第二个在中国市场打败可口可乐,和百事可乐的国产饮料品牌。

2011年,王老吉的总销售额接近180亿元。

其中,陈鸿道手里的红罐王老吉销售收入达到160亿元。

一个历经百年却默默无闻的凉茶品牌,因陈鸿道的出现,在短短10年里到达巅峰,陈鸿道成了名副其实的“凉茶大王”。

然而,面对巨大的成功,陈鸿道心里却始终不踏实。

陈鸿道意识到,商标毕竟是租来的,一旦到期后广药收回,或者狮子大开口增加租赁费用,那自己这么多年的努力,就是为别人做嫁衣裳。

于是,他走了一招最臭的棋。

他向时担任广药集团总经理的李益民,支付300万港元,重新签订了一份补充协议,将原本2010年就到期的租赁合同,延长到2020年。

有了这份协议,不管王老吉的销售额怎么涨,陈鸿道向广药支付的租赁费用,仍然不足600万元。

陈鸿道为自己的聪明机智沾沾自喜,认为自己省了大钱,可没过多久,他就掉入了深渊。

2004年,李益民受贿案事发,供认在签合同的过程中,陈鸿道曾向他行贿。

李益民被判刑后,陈鸿道被抓捕归案,供认是李益民以女儿受伤需要治疗费为由,向他索要金钱。


主动行贿和被索贿,两者有本质的区别。

当时证据基本上都证明陈鸿道是被索贿,无法定罪,但没想到,陈鸿道脑子一热,居然走了一步更大的臭棋。

他被保释出狱,却保释期间潜逃至香港。

一夜之间,陈鸿道从“凉茶大王”变成了在逃犯。

至今,他也没踏入内地一步,成了“新财富中国500富豪榜”中,唯一的在逃犯。

陈鸿道逃跑的同时,“王老吉”商标争夺战也如火如荼地开始了。

其实,陈鸿道能把落寞的王老吉推上巅峰,他个人功不可没,错就错在他进行暗箱操作,用不正当的手段签订合同。

如果他能够意识到,君子爱财,取之有道,能够明白君子有所为,有所不为,谨守底线,相信他一定能通过正确的渠道,保障自己的利益。

做人做事,无论爬得再高,都必须以人品作为底线。

否则德不配位,站得越高,摔得越惨,陈鸿道就是活生生的例子。

第四个人生真相,是枪响之后,没有赢家。

广药集团认为,补充协议之所以会签订,是因为陈鸿道向李益民行贿。

这份协议是通过不正当的途径签订的,应当作废,要求收回陈鸿道对王老吉商标的使用权。

而加多宝方面认为,行贿只是陈鸿道的个人行为,商标使用协议是公司与公司之间的行为,不受陈鸿道个人影响,应当继续履行。

从2011年开始,双方围绕商标死磕一年多,后来经过仲裁,陈鸿道被要求停止使用王老吉商标。

无奈之下,陈鸿道只能启用新的品牌名:加多宝。


改名后,加多宝方面说:“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝”。

而王老吉方面反击说:“180余年正宗秘属方,王老吉从未更名,购买时请认准王老吉凉茶,怕上火,就喝王老吉!”

“你方唱罢我方登场”,非常热闹。

消费者云里雾里,不知道该站队加多宝,还是该力挺王老吉。

经销商也跟着战战兢兢,卖加多宝的地方不能卖王老吉,卖王老吉的地方不能卖加多宝,两家势如水火。

然而,争执之下,销量不增反降。

陈鸿道焦头烂额,只能用广告语强化加多宝的品牌效应,广药一气之下,把加多宝告上法庭。

结果加多宝连败21场,陈鸿道方面自嘲:“卖凉茶第一,打官司倒数第一。”

直到现在,王老吉和加多宝依然纷争不断。

两个凉茶大佬忙内斗,另一边,“元气森林”等新饮料品牌持续冲击市场,无论是王老吉还是加多宝,在饮料行业占据的市场份额越来越小。

2012年,广药集团收回王老吉商标时,不把陈鸿道放在眼里,认为他占了大便宜,没有他,广药也能把王老吉打造成中国的“可口可乐”。

可惜,现实狠狠地打脸。

2017年,广药王老吉销售额为85.74亿元,2018年,销售额94.87亿元,只有巅峰时一半。

还学着陈鸿道搞新定位,说“喝王老吉可延长寿命大约10%”,结果适得其反,变成了虚假营销。


加多宝日子也不好过。

官司一输再输,换商标、换品牌、换包装,负面新闻比身上的虱子还多,再加上创新不足,经不住市场冲击,销量再难回到巅峰。

2015年至2017年,加多宝主营业务从100.42亿元跌至70亿元,净利润一度出现负数。

这一场出现在“凉茶行业”内部的争斗,注定没有赢家。

时代变化,市场逐渐多元化,无论是陈鸿道还是广药集团,想的都不是如何优化产品,让自己更上一层楼。

而是把所有的精力都放在了内斗上。

这么多年,广药告陈鸿道,告王健仪,官司一打再打,陈鸿道行贿成阶下囚,逃跑后仍然不忘和广药打口水仗,负面新闻满天飞。

可他们忘了,市场上饮料产品的选择越来越多,在他们忙着内耗,负面新闻缠身之时,“凉茶”已经成了过去式,失去了市场。

一旦市场不在,无论是王老吉还是加多宝,谁赢了都没用。


王老吉从神坛跌落,既是因为品牌之争,同时也是因为时代进步、市场变化,带来的必然结果。

有人说:

与广药这一战,明知是蚍蜉撼树,陈鸿道为何不选择妥协,非要“正面硬刚”呢?

我个人认为,这或许就是因为陈鸿道内心的不甘。

如果没有陈鸿道,王老吉可能至今还是一个历史悠久,却不为人知的品牌。

如果没有品牌之争,或许王老吉现在真的可以成为一个世界级的国产饮料品牌。

而陈鸿道如果没有行差踏错,没有和李益民进行暗箱操作,或许现在仍然站在神坛上俯瞰众生。

说来说去,还是因为利益背后,敌人太多,朋友太少。


而陈鸿道从默默无闻到一代凉茶大王,再沦为在逃犯,至今已经潜逃17年了。

他这一生大起大落,大喜大悲,皆源自于一罐王老吉凉茶。

这一路走来,陈鸿道失去太多,恐怕无论喝多少凉茶,都难消心头之恨。

有人把他看作心怀慈悲的佛商,有人骂他把国产品牌当作个人摇钱树。

也有人说,“广药就是典型的我搞不好没关系,你搞好了,我就看不惯你。”

然而,因为金钱和利益,也因为陈鸿道德不配位,广药和陈鸿道这场品牌之争,注定两败俱伤。

曾看到过这样一句话:“金钱是帮助我们通向幸福彼岸的工具,金钱本身并不代表幸福。”

是啊,对我们大多数人来说,或许没有机会成为百亿富豪,但坚持底线,不被利益蒙蔽双眼,才能过好这平凡的一生。

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