国产低幼IP生态考

作者 / 小保

我们常说处于0-10岁的幼儿和儿童可被称为“低幼阶段”；因此在进入暑期档后，低幼动画电影又迎来了每年一度的百花齐放。

本周，《新大头儿子和小头爸爸4:完美爸爸》上映，在儿童群体中具有较高人气的国产低幼IP“大头儿子和小头爸爸”又有了新的延续。而在这部影片里，创作者们也与时俱进地融入了不少AI和科幻元素，让观众耳目一新。

除“大头儿子和小头爸爸”外，暑期即将上映的低幼动画电影还有《贝肯熊2:金牌特工》《巧虎魔法岛历险记》《直立象传说》《老鹰抓小鸡》《拯救甜甜圈：时空大营救》等作品，制作团队跨越国内外，主题内容涵盖冒险、友情、魔法等等。

但若说到“国产低幼IP”，我们脑内印象最深刻的，大概还是“大头儿子和小头爸爸”系列、“喜羊羊”系列和“熊出没”系列。

如今，尽管不少观众对国产低幼动画仍存刻板印象，但从产业的角度来看，它们不仅是我国电影市场中不可分割的重要部分，而且还稳定地贡献着比例较高的动画电影票房。更重要的是，这些低幼IP真真切切地陪伴了90后、00后的成长，对一代人有着不可磨灭的影响和印象。

然而，儿童群体的成长是线性的，低幼IP的前行与更新自然也不能囿于相对静止的内容和产品开发。既然如此，国产低幼IP这些年是怎样实现自我成长的呢？

再从单一的电视频道播出，到电视、电影、图书、游戏、舞台剧、主题乐园的全面开花，这些年的国产低幼IP又有哪些新的探索方向呢？

从电视出发，

建立低幼IP的“金钱世界”

回看我国大部分低幼IP的建成，都离不开它们早期在电视少儿频道上的“频繁刷脸”。

比方说，“大头儿子和小头爸爸”开播于1995年的央视少儿频道，在广获好评之后，又于2013年开发出了“新大头儿子和小头爸爸”系列，至今已播出5季动画。

在电视少儿频道播出这件事上创出另一记录新高的，则是更具国民度的“喜羊羊与灰太狼”系列。从2005年开播至今，该动画已创下了共34部、超2600集的电视播放记录，远超同年开播的“猪猪侠”系列（至今累计电视动画17部、超1200集），也远超后来居上的“熊出没”系列（至今累计电视动画11部、超350集）。

因此，勿论喜恶，一代90后和00后谁没看过这些动画片呢？

得益于这般有针对性的“频繁刷脸”，在“IP”概念还没出现的本世纪一十年代，这些低幼动画作品和它们所“捧红”的动漫人物形象走进了千家万户。由此，它们便也自然地获得了如今被奉为营销圭臬的“流量”人群——学龄前儿童（3-5岁），学龄儿童（5-10岁），以及他们的家长。

▲资料图片：在湖南卫视旗下金鹰卡通上播出的“喜羊羊”系列

当受众越来越多、越来越广，“喜羊羊”们的曝光平台也从电视小屏转向了电影大屏。在当时看来，这应该是种“循序渐进、按部就班”的品线排布，但如今再往回看，则是这些低幼动画提高IP转换率的方式。

为什么这么说呢？

其一，当一个动漫形象越来越深入人心、国民度越来越高，从小屏转向大屏，不难想象其是为了可以继续“刷脸”。但就同一IP的品线渠道拓展而言，约在2010年前后的大屏回报率也的确也更为丰厚。

比方说，“喜羊羊”早期系列动画电影的成功便印证了这一点。据可查信息，2009年寒假，成本仅为600万元的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》卖到了8600万元，一下子就刷新了国漫电影的票房纪录，也刷新了不少人对低幼动画“吸金”能力的固有认知。

其二，得益于“喜羊羊”系列电影在最初市场化时的模式经验和可观成效，此后与“喜羊羊”性质相同或相似的各个低幼IP也走起了“大屏刷脸”的道路。

2012年，“猪猪侠”IP推出首部电影剧场版《猪猪侠之囧囧危机》，收获一千多万元票房；2014年，改版后的“新大头儿子和小头爸爸”也推出了首部电影剧场版《新大头儿子和小头爸爸之秘密计划》，收获四千多万元票房；同年，更具人气的“熊出没”IP的首部电影剧场版更是把低幼动画IP的票房天花板推至2.87亿元，远远地超过了“喜羊羊”系列的同期成绩。

此外，原生自游戏的低幼IP也加入了创作电影剧场版的大军。

2011年，“摩尔庄园”“赛尔号”“洛克王国”这几款低幼游戏IP分别推出剧场版大电影《摩尔庄园冰世纪》、《赛尔号之寻找凤凰神兽》和《洛克王国之圣龙骑士》，收获票房一千七百多万元至四千三百多万元不等，拉开了低幼游戏改编动画电影的风潮。延续至今，这些低幼游戏IP的动画电影续作已推出到了3-7部不等。

而在电影剧场版之外，这些低幼IP更是紧紧抓牢了版权销售所能带来的二次收益：电视、电影、图书、游戏、舞台剧、主题乐园，琳琅满目的各式授权共同编织起了一片低幼IP的“金钱世界”。

▲整理自猫眼专业版和互联网信息

成为我国当前动画电影市场的主力干将

聚焦电影领域，低幼IP本身的票房贡献度更是不容忽视。

首先，回顾我国近十年的动画电影票房前三甲，总少不了会出现低幼IP的身影。

▲整理自灯塔专业版，数据截至7月10日

据统计，在过去十年问鼎内地动画票房前三甲的共30部影片里，低幼IP共占22部，占比高达74%，票房总量达至超44亿。其中，“喜羊羊”“赛尔号”“摩尔庄园”“熊出没”“洛克王国”“新大头儿子和小头爸爸”等IP更是呈现出了创作持续、票房走高、口碑稳定的良好趋势。

进一步来看，即使青年向、成人向动画近年来有所起步、并逐步以平均单部10亿上下的票房成绩拔高了我国动画电影的阔值，短时间内，以“熊出没”为首的低幼IP在三甲中的一席之地仍难被撼动。

其次，看向单个低幼IP，它们的票房体量也仍在稳中求进。换言之，即便青年向、成人向的动画电影不断成长、越做越好，低幼IP作为一种内容刚需的市场潜力空间不仅不会消逝，而且还能继续挖掘。

比方说，除票房体量已稳定在2亿+的超级IP“熊出没”之外，“喜羊羊”和“新大头儿子和小头爸爸”整体跨进了1.5亿元俱乐部，而即便是票房体量在5000万至1亿左右的“赛尔号”“摩尔庄园”“猪猪侠”“洛克王国”等IP也都有在力争上游。

同时，即便有过低谷和迷茫，受益于来自青年向、成人向动画电影的影响，低幼IP也有在内容的迭代与更新上面做出思考，以适应与时代发展同调的一代代观众。

曾被外界认为“跌入失落”的“喜羊羊”系列就是典例。自2015年《喜羊羊与灰太狼之羊年年喜羊羊》低收六千七百多万元票房之后，“喜羊羊”系列便停下了开发剧场版大电影的脚步。然沉寂数年，预计于2023年回归的“喜羊羊”大电影，将会大换新颜。

如今，经过新一轮电视动画的铺垫，“喜羊羊”系列的最新发布的项目《喜羊羊与灰太狼大电影8》（暂定名）已不仅有了技术升级（2D变成了3D、成本从几千万升至近两亿），就连世界观也得到了跨时代性的更新（主视角变成了灰太狼、故事设定也放到了具有科幻色彩的跨时空背景）。

而与科幻元素的融合，当下也成为了低幼IP自我内容更新的一种普遍尝试。从故事背景的设定上看，近年上映的《熊出没·狂野大陆》《猪猪侠大电影·恐龙日记》《新大头儿子与小头爸爸4：完美爸爸》均是如此。

围绕低幼IP，还能有什么可能？

因此，围绕低幼IP电影票房潜力的进一步挖掘和品牌价值的进一步提升，我们可以畅想出三种具有实操意义的可能。

其一，让低幼IP的故事内容和格局继续成长，以其能让它们在自我成长的同时也能与青年向、成人向的动画电影同侪携手并进，共同壮大我国动画电影的综合实力。

具体来说，这一点畅想既来源于低幼IP的自身发展需求，也受困于当前青年向、成人向动画电影不稳定输出的无奈现实——以今年为例，直至7月暑期档来临之前，能在内地成功上映的非低幼纯动画电影只有《新神榜：哪吒重生》《名侦探柯南：绯色的子弹》《许愿神龙》《你好世界》《寻龙传说》《西游记之再世妖王》《普罗米亚》等约十部，其中的国产电影更是屈指可数。

而在进入暑期档后，除《俑之城》《济公之降龙降世》《白蛇2:青蛇劫起》《冲出地球》等具有青年、成人标签的动画电影之外，已定档的《摇摆神探》《贝肯熊2:金牌特工》《巧虎魔法岛历险记》《直立象传说》《拯救甜甜圈：时空大营救》《西游鱼之海底大冒险》《小花仙大电影：奇迹少女》等片无一不是面向低幼观众的产物。勿论质量成色几何，光从数量上来看，“低幼”仍是我国动画电影市场的主要门类。

其二，让低幼IP的营销方式和二次开发空间进一步扩大，以让它的增量营收得到提升。

当前，我国低幼IP的二次开发品线和衍生品销售途径已有不少，但与诸如“米老鼠”“哆啦A梦”“小猪佩奇”等海外知名同类型IP相比，无疑仍存在着很大的提升空间。

因此，在深化挖掘本土增值空间这一点上，国产低幼IP不妨尝试多做精准营销和跨界联动，让以衍生品销售为主的生意成效更高。比方说，背靠央视少儿频道和北京电视台旗下的卡酷传媒，“新大头儿子与小头爸爸”系列就做了很多线上线下同步开展的精准营销活动。

而除了在本土市场继续发力之外，国产低幼IP也可以面向海外市场放权更多的版权代理，以扩大其IP的增值变现范围。

最后，挖掘更多可开发的低幼IP，以让相关市场保有活力和新鲜感。

在“熊出没”“喜羊羊”“大头儿子与小头爸爸”等IP之外，我国的低幼（动画）电影便无IP可挖了吗？答案显然不是这样的，但上述国民IP多年来的“刷脸”与“霸屏”，确实让我们放慢、甚至忽视了开发新IP的可能与脚步。

开挖新的低幼IP，既是刚需，也是未来。一方面，这是为市场注入新鲜血液的必经之路；另一方面，从这个暑假档的片海战术来看，我国低幼（动画）电影也已到了需要通过加强竞争来刺激消费升级的路口了。

做到这一点，实际上并不困难，更不需要从零开始，而只需要慧眼识珠。就像把童话大师郑渊洁的作品做一个系统性的IP开发，便是很好的尝试。

除此之外，制作动画和拥抱科幻元素也并不会是低幼IP“长大”的唯二模板。就像改编自少儿漫画故事《墨多多谜境冒险》的真人奇幻剧情电影《查理九世》不仅启用了秦昊、柳岩等知名演员，而且还获得了光线传媒彩条屋影业的出品投资。而在动画电影领域，也有《向着明亮那方》这样的尝试——虽然这部作品也被打上了“动画”和“儿童”的标签，但从目前释出信息来看，它却应该会是更注重画面呈现和美学表达的。

由此总结，国产低幼IP依旧潜力无限。各位出品方和创作者，不妨再大胆试试？