“躺瘦”的代餐能够“躺赢”吗？

2020年以来，代餐市场发生了多起融资，资本市场对代餐异常关注，足以反映出代餐市场的发展潜力。在消费需求发生改变的当下，不少消费者希望能够轻松减肥，这成全了代餐企业的发展，推动了代餐市场不断扩大。

然而从当下的代餐产品来看，同质化问题比较突出、产品可替代性很强，品牌难以形成核心壁垒。而且虽然代餐品牌宣传中传递出了“躺瘦”的优势，但实际上消费者在选择代餐食品时还要面临很多问题，比如营养搭配、口感、价格等，品牌还需应对很多的挑战。

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代餐市场发生多起融资

现如今，“以瘦为美”的审美观念正在不断侵入人们的生活，年轻人出于对身材的焦虑，更愿意通过多种途径去达到所谓的“大众审美”效果。在此基础上，代餐市场逐渐走红，收获了不少关注。从2020年开始，代餐市场中发生了多起融资事件，从资本市场对代餐的青睐程度也可以反映出代餐市场的火热，毕竟资本总是很敏锐的。

鲨鱼菲特聚焦于轻食健康食品研发和销售，产品覆盖了高蛋白肉食系列、主食代餐系列、塑形零食系列等。从2020年到现在，鲨鱼菲特已经获得了4轮融资，其中2020年完成3轮融资，今年5月刚刚完成B轮融资。

薄荷健康跳出传统减肥产品研发，聚焦自主产品研发，构建了多个全新的需求场景，例如睡前饮、餐前片、瞬顺菌、每日燃。同样在今年5月完成了D轮融资，2020年收获了2轮融资。

除此之外，还有欧扎克、好麦多、王饱饱、Wonderlab、Smeal、fitt8等多个代餐品牌都获得了资本融资，其中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构，也可以说明国内代餐市场巨大的发展空间。

值得一提的是，2020年良品铺子以子品牌“良品飞扬”切入代餐市场，今年6月初又发布了3款新品即三零空气蛋糕、新升级的益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉，深入聚焦代餐细分市场、把握代餐市场发展风口。

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代餐市场规模不断扩大

2019年Innova Market Insights发布的数据显示，超65%中国消费者有健康意识，健康饮食、减肥、身体健康是国民的重大诉求。近些年来，随着健康观念不断提升，代餐食品逐渐成为了满足减肥、健身需求的消费者饮食的首选，而且消费者对代餐食品倾注了很大的期待，推动了代餐市场不断扩大。

虽然减肥是不少消费者的需求，但是能够凭借运动减肥的人比较少，很多更倾向于“躺平式”减肥，希望不费力气就能轻轻松松减掉肥肉，也就是说减肥是“刚需”，“躺瘦”是追求。这成全了不少代餐企业，因为他们打的就是“不运动也能瘦”“适用于减肥需求”的口号。

代餐市场基于此种需求正在快速发展，不仅吸引了很多企业的入局，而且各种代餐食品层出不穷，从全麦面包、魔芋丝、粗粮饼干到麦片、蛋白棒、奶昔等，似乎不少食品都能与代餐相联系。

CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到了3540个。艾媒咨询数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%。其中2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。欧睿国际则预测，到2022年代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元。

从预测数据中可以看出，近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放，这也不难理解为什么企业都打起了代餐的主意，数据显示现在乃至未来几年代餐市场都还有较大的发展机会。

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代餐产品同质化问题突出

虽然代餐市场还是一片“蓝海”，但是从目前市场上的产品来看，已经出现了比较明显的同质化问题，各个品牌之间同类型产品的差异并不是特别突出。

不少新兴代餐品牌并没有自己的研发或产品团队，做好的只是产品宣传、推广等，而上游供应商能够提供从产品研发到生产的一系列方案。这样虽然能够帮助品牌快速进入代餐市场，但是最终推出的产品可能很难形成较大的差异。

就拿代餐市场中比较火的代餐奶昔来说，几乎都以“低卡”“高膳食纤维”“饱腹”等作为产品宣传的标签，在京东上搜索“代餐奶昔”时出现了WonderLab、京东京造、Smeal、五谷磨房、良品铺子等十多个品牌。

WonderLab小胖瓶代餐奶昔生产商为杭州衡美食品科技有限公司、Smeal NOTO代餐奶昔生产商为长春豪邦健康科技有限公司、薄荷健康每日燃代餐奶昔生产商为杭州衡美食品科技有限公司、weecalor燕窝肽代餐奶昔受委托商为纯元健康科技（广东）有限公司、百草味代餐奶昔生产商为江西高美高健康食品有限公司。

虽然已经有不少代餐奶昔品牌推出了含有益生菌、燕窝肽、胶原蛋白等成分的新产品，但是这还属于产品同质化中的“内卷”，依然具有较强的可替代性，随着时间的发展还会陆续出现跟随者，很难形成核心壁垒，在蛋白棒、麦片等常见的代餐产品中也存在类似问题。

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“躺瘦”靠谱吗？

代餐食品的主要宣传卖点包括“高膳食纤维”“低热量”等，食用之后有较强的饱腹感以代替日常饮食的摄入，最终达到控制体重的目的。不过对于代餐的质疑也随之而来，有人认为是在交智商税，也有人表示有些作用，那么靠代餐来实现“躺瘦”真的靠谱吗？

中国营养学会发布的《中国肥胖预防和控制蓝皮书》中提出，代餐作为限能量平衡膳食的一餐，可以有效减低体重和体脂，是营养素补充和减少能量摄入的一种方式，但非可持续饮食方式。

像代餐奶昔这种虽然说能够达到饱腹感，但是不乏“很快就饿了”的评论，而且缺乏咀嚼的满足感。而蛋白棒能够具备咀嚼的快感且饱腹感较好，但是可能会比较甜。麦片就不用说了，像零食一样很容易一不小心就吃多了，可能反而难以达到减肥的效果。而且在代餐食品的营养配比、热量、饱腹感上都没有权威的标准可以参考，因此难免会有质疑的声音。

除此之外，很多代餐食品“好吃”与“效果”难以兼具，这导致很多消费者很难长期坚持下来。再加上代餐食品价格相对较高，都影响了消费者选择代餐食品的满意度。

未来代餐食品可能还需要在营养配比、口感、价格等方面做出进一步优化，这样才能与宣传的“吃出好身材”“具有减肥效果”等相匹配。