产业观察 | 专业足球场运营 —— 数读球场篇

导 语

欧洲杯吸引了全世界的目光，除了精彩的赛事，作为赛场的专业足球场也有许多学问。为了2023年亚洲杯顺利举行，包括重庆、西安在内的中国城市开始兴建专业足球场，我国也面临着“后亚洲杯”时代专业足球场运营的关键问题，中心特此发布专业足球场运营系列产业观察，将从球场基本数据、五大联赛球场特色等方面视角对专业足球场运营进行解读。本篇产业观察以球场的基本数据为主要研究对象，从球场容量，冠名权开发与球场资产拥有者，收入结构与球场利用率，场均观众数量与票价等四个主要视角解读了世界范围内特别是欧洲五大联赛的专业足球场运营。

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本文为大家介绍部分欧洲知名专业足球场的商业运营案例，并在此基础上对主要经验进行总结并提出相关建议，希望能为国内体育场馆商业运营提供借鉴与启发。

“专业足球场运营 —— 联赛篇” 将于五大联赛开赛之际推送，敬请期待。

前言

2020欧洲杯正在如火如荼进行中，受到疫情的影响，绝大部分场馆允许进入的比例在30%左右。欧足联与伦敦市就半决赛和决赛在温布利球场举行时将进场人数扩充到65000进行谈判，既让粉丝感到兴奋，也招致了一定的批评，如德国总理默克尔对进一步扩大进场人数表示担忧，但英国首相鲍里斯约翰逊表示并不打算减少观众数量。而布达佩斯的普斯卡什球场作为唯一一座允许满员的球场吸引了世界的目光，赛后的球迷表示“真的很怀念这场大赛的气氛”。

从政界到普通的球迷，足球场入场率成为了讨论的热点话题之一。球员冒着疫情的风险比赛，球迷冒着风险观赛，原因之一就是场馆提供了无与伦比的观赛体验，高涨的观赛氛围，震撼的竞技场面，球员、球迷与专业足球场一起，共同组成了今夏的欧洲杯记忆。事实上，以欧洲杯为代表，国际足联、欧足联、亚足联要求其一些重大足球赛事的举办地都必须是专业足球场（soccer-specific stadium）。中心研究团队整理了世界范围内共80座专业足球场的详细资料，本篇将从基本数据的角度对专业足球场进行研究。

1.球场容量

研究中的专业足球场案例主要分布在亚洲、欧洲和美洲，其中欧洲的专业足球场数量最多，这也与其高度发达的职业足球联赛密不可分。这些专业足球场容量从万余人到10万人不等。容量最小的球场是泰国的皇象水泥体育场，为17500人；容量最大的是正在建设当中的广州恒大足球场，可以容纳10万人。欧洲顶尖豪门俱乐部的球场平均容量为6万人，很少有少于4万的球场，容量较大的球场（超过8万）主要分布在西班牙和意大利，但这些超大型的球场基本都是在50年前修建的，当时的设计与建造无法完全满足现今发展需求，对其创收能力造成一定影响。近些年其中一些球场也进行了扩建和改建，如马德里竞技俱乐部启用了新修建的万达大都会球场，皇家马德里也正在修建伯纳乌球场。

表1 部分欧洲豪门俱乐部球场容量和修建时间

数据来源：各俱乐部官网，中心整理

2.冠名权开发与球场所有者

在研究过程所统计的80座球场中，只有15座球场拥有冠名，比例为18.8%。但欧洲范围内冠名权开发的速度正在加快。2020年毕马威最新的报告显示，在欧洲五大联赛的98座球场当中，2018年仅有15%的球场拥有冠名，但到2020年这一数字已达到30%。该报告指出，冠名权和球场的所有权息息相关，俱乐部作为产权所有者的球场拥有冠名的比例明显高于市政府或国家作为产权所有者的球场。

表2 部分欧洲豪门俱乐部球场资产拥有者

数据来源：各俱乐部官网，中心整理

在实践当中，不少地方政府同球场产权所有者构建了较好的长期合作关系。以拜仁慕尼黑安联球场为例，球场的土地所有者为慕尼黑市政府，拜仁俱乐部CEO尤尔根·穆特在接受中心采访时表示，“当年只有两家俱乐部合建，安联球场才有可能得到慕尼黑市政府的支持，在慕尼黑市继慕尼黑奥林匹克体育场之后再建一座大型场馆，而且是专业足球场。目前球场土地产权依然归慕尼黑市政府所有，但是拜仁和政府签订了合同，确保了土地90年的使用权”。就赞助冠名权的行业和赞助金额而言，金融行业与汽车公司在五大联赛处于领先地位。样的分布特征与美国的体育场馆冠名权市场相似。

图1 欧洲五大联赛冠名公司行业

数据来源：KPMG football benchmark，中心整理

表3 目前五大联赛冠名价值前五的球场

数据来源：KPMG football benchmark

全球范围内冠名权的开发依然还有巨大的发展潜力，受到新冠肺炎疫情的影响，不少俱乐部的收入受到了巨大的影响，这也增强了俱乐部出售冠名权的意愿。例如2020年，巴塞罗那俱乐部为应对新冠肺炎疫情下的紧急情况，将诺坎普球场的冠名权出售一年。

3.收入结构与球场利用率

经过多年的发展，欧洲五大联赛的收入结构已经比较稳定。在比赛日收入（Matchday Revenue，指的是在比赛日当天由门票、食品酒水售卖等构成的主要收入）方面，除法甲之外，其他四大联赛俱乐部整体上该项收入的占比稳定在整体收入的25%~30%左右。

图 2 欧洲五大联赛比赛日收入占比变化

数据来源：《德勤足球报告》（2016-2020年）

图 3 欧洲五大联赛五年球场利用率

数据来源：《德勤足球报告》（2016-2020年）

在球场整体利用率方面，英超和德甲的球场保持着超过90%的球场利用率。该项数据和比赛日收入占比结合在一起可以看出，稳定的观众数量是联赛稳定收入结构的基础，但也从侧面反映出，如果没有大幅度的票价调整或者座位数量的扩充，联赛收入的增长潜力也会受到一定程度地限制。

4.场均观众数量与票价

同样值得关注的还有比赛的票价。可以看出，德甲多特蒙德和拜仁的票价低于西甲、英超等其他级别俱乐部的票价，且面对重要场次来临时，球票价格变化的区间并不大。

数据来源：Kemper和Breuer的学术论文见引文6

这一情况部分解释了为什么最近五年内德甲的观众数量都是遥遥领先，但最后的整体收入还是与英超有一定的差距。从2009年美国职业棒球大联盟旧金山巨人队实施动态定价系统(Dynamic pricing System)起，世界许多体俱乐部也纷纷效仿。然而，迄今为止，没有一家德甲俱乐部采用动态定价的方式。有学者通过eBay评估了德甲二级市场的门票销售数据，分析了德甲6510次拍卖的数据情况，结果显示，二级市场上的门票转售价格几乎是门票原始面值的两倍。此外，定价也需要考虑到包厢的数量，拜仁俱乐部表示拜仁之所以能够为普通球迷提供低票价的原因是包厢票价较高，能够为整体票务收入提供有效的支撑。此外，德甲允许站票的措施也为调低票价提供了一定的空间。

图5 欧洲五大联赛近五年平均观众数量

数据来源：《德勤足球报告》（2016-2020年）

5.结语

通过上述内容可以看出，将专业足球场为代表的硬件和联赛运营代表的软件紧密配合，是专业足球场可持续发展的重要依托。另外，专业足球场各项基础设施也应当与时俱进，积极服务球迷的新动态与新需求，才能够保持强大的竞争力。欧洲杯决赛时刻即将到来，请大家在关注比赛的同时也记得看一看同样有趣的那些专业足球场哦！

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