吴晓波人设崩了

文｜《财经天下》周刊 刘培

编辑｜游勇

崇尚精英主义的吴晓波又翻车了。

近日，财经作家吴晓波做客了《财新时间》的一档节目，他的一番“精英论”让很多人大跌眼镜。吴晓波在节目中自称是精英主义者，认为社会上大多数人都是无用的人，因为世界不需要很多人同时思考那么多问题。

吴晓波还说，他只服务全国这几十万人就够了。对这几十万客户群体，他做了一个精确的画像：崇尚商业之美，乐于奉献共享，反对屌丝文化的精英主义者。

其实，在很长一段时间里，他都不吝在公开场合表明自己“精英”的鲜明态度，作为自己商业变现道路上的“某种手段”，来吸引想跻身精英群层的人群。但是这一次不同的是，吴晓波的精英形象似乎立得不那么稳了。

作为一名财经商业作家，吴晓波有着相当高的地位，出版了包括《激荡三十年》、《大败局》等传播甚广的书籍。但作为一名商人，吴晓波却走得没那么稳当，先是想把“吴晓波频道”出售给上市公司未果，后来搞直播卖货翻车，收了60万坑位费只卖出15罐奶粉。

和“知识商人”罗振宇一样，吴晓波走的也是向中产贩卖鸡汤和精英人设的路线，也都面临着巨大争议。他们把自己包装成商业思想家，但背后惦记的都是自己的生意。赚钱本是个天经地义的事情，但吴晓波的话语里，赚了钱还要回过头来踩一脚众多的“屌丝”。

正如一位网友评价吴晓波的精英论：一本正经的胡说八道，割了那么多人的韭菜，还好意思自称精英。本来不过就是个金钱崇拜、极度利己主义者的粗鄙人，何谈精英。

“站在富人堆里”

吴晓波最早成名是因为写书。2001年，33岁的吴晓波以两年前的亚洲金融危机中的倒闭企业为素材，写了十个企业的失败案例，这本《大败局》也成了不少商学院的课程教材，在业内引起极大的反响，当年就销售100万册，他也成为财经界最销畅的作家。

图/视觉中国

七年后，在商业史写作上尝到甜头的吴晓波出版了《激荡三十年》 ，收获了上百万销量。这本书更是让吴晓波声名升到巅峰，名利双收，不仅成为各大电视台、媒体活动的重要嘉宾，也成为企业家的座上客。2年后，他收到马化腾的邀请，撰写《腾讯传》。

但写作没有成为他的主线，他将重心很快都转向了搞钱上。吴晓波在2015年的一次演讲中说过一句话：再穷也要站在富人堆里。因为做商业有一点比较重要，就是要建立正确的财富状态。

这种割裂在他的写作中也表现得非常明显。外界对他的认知，大多停留在《大败局》和《激荡三十年》，所以他后来在写作《激荡十年，水大鱼大》这本书时，曾想过换一种写法，但最后还是回到了熟悉的套路和文风。重复注定很难超越，他之后的几部著作都没能收获早期作品的销量和口碑。

但他的很多朋友觉得，他把更多精力放在商业而不是写作上，付出的代价是不值得、甚至是惨烈的。吴晓波也认命了，写作上不太可能有更高的成就，便转而追求商业上的更大成功。

事实上，他也赚了很多钱。

仅凭《大败局》和《激荡三十年》这两本书，吴晓波在2009年就以 750 万元的版税收入登上“中国作家富豪榜”，位列第五。

他早期写书赚到的稿费，基本都投资了房地产。据他自己分享，“1996年开始写第一本书《农民创世纪》，当时给自己下了一个命令，从今年开始，我要每年写一本书，每年买一套房。”他前后一共买了十几套房子，他还后悔自己没有买太多。其中最为人津津乐道的是他于1999年在千岛湖买了一座小岛，当初50万的成本投资，如今回报已超过上百倍。

商人思维的他，还利用个人IP，将岛上种植的杨梅树，雇人做成杨梅酒，取名“吴酒”，在吴晓波频道上搭售。

2014年，在罗振宇的怂恿下，吴晓波开始做自媒体“吴晓波频道”。后来他以商业导师的身份，搞各种知识付费的项目。

两个月后，吴晓波作为唯一受邀的财经作家，和网易、中兴、海尔等公司负责人走进中南海，参加总理主持召开的经济形势座谈会。以此为分界线，吴晓波此后多以商业导师身份，忙于商业届创办各种付费项目变现，开启了知识付费变现道路。

从北京回来的那一年，他先后在深圳、上海、佛山开办多场“转型之战”千人大课，每次课学费时9000元，仅仅深圳场的学费就高达908万元。吴晓波的变现速度越来越快，学费也越来越贵。2016年，两会政府工作报告中提出的“工匠精神”时， 吴晓波还开展“奇葩匠人”评选以及创办新匠人学院，收费为4.98万元每人。

除了搞知识付费，他还有一个重头戏是每年年底的跨年演讲，和罗振宇一样，每年一个主题，给中产兜售他的商业观察和趋势判断。据时代周报的统计，吴晓波在前5年的年终秀门票收入就超过3000万，这还不包括商家的赞助费用。

而他最接近大额财富的一次是在2019年3月，吴晓波运作不到5年的巴九灵公司（吴晓波频道的运营方），预计15亿元卖给上市公司全通教育。如果卖身成功，持股26%的吴晓波夫妇，将获得4亿元收入。不过这一交易被证监会叫停了。随后吴晓波宣称，2020年将启动巴九灵的独自上市。不过至今，还没任何消息。

吴晓波的卖身计划还遭到罗永浩的嘲讽。老罗发文称，依靠“事后诸葛亮”写几篇文章，就产生幻觉，可以上市？想赚钱的梦也太大了。

“其实我干这么多事情也不都是为了钱。无利不起早? 我不认为我是这样的人。”吴晓波曾在接受《晚点》的采访时曾为自己做过辩解。但他又无法摆脱对挣钱的渴望，用他之前多次采访中提到的那样：“我一直蛮喜欢钱的。”

人设崩塌

在这次言论翻车之前，吴晓波就陷入各种争议之中。

早在2010年1月，吴晓波的《吴敬琏传》出版后，身陷“剽窃门”。曾任吴敬琏助理九年的专栏作家柳红公开撰文批评称，吴晓波的著作剽窃、侵犯她的著作权，书里有“14 种硬伤” 和“4 处软伤”，包括时间、数据错误、编造情节、随意拔高等。

图/视觉中国

二人对簿公堂，尽管最终法院判决吴晓波胜诉，但是柳红在社交媒体上从未停止过对该诉讼的质疑。2020年4月26日，柳红在微博上称，“‘吴晓波抄袭事件’距今十年。我会年复一年地指斥吴晓波虚伪怯懦不名誉的作为，如同跑马拉松持续不懈，直到吴晓波认错道歉。”

这一历时2年的争议，让吴晓波站在知识界的风口浪尖上，名誉受损。他甚至被人比作演艺界的于正和作家郭敬明，也开始被文化圈疏远，显得越来越孤立。吴晓波自嘲，只剩下那些愿意为他的书和他买单的粉丝了。

如果说《吴敬琏传》涉嫌抄袭对吴晓波是一次致命的创伤，2015年出版的《腾讯传》的风评，或许让他彻底拔去身上“文人”的标签。《腾讯传》被认为是吴晓波用5年时间，为腾讯写的一部超过30万字的软文，被批评“堆砌过往媒体上早就出现的材料，充斥着腾讯官方史观的论调”，缺乏深度和商业的复杂性。

除了写书上遭遇口碑滑坡，吴晓波在赚钱上也屡次翻车。最新的一次是去年的直播带货。新冠疫情爆发的那一年，直播带货成为风口，全国各地为推销滞存的产品，从地方到民间，兴起了直播电商潮流。对自身的商业敏锐性一向很自信的吴晓波，也没有例外，投入到了这场全民直播热潮中。

2020年6月，他专门写了一篇文章《直播电商也许是这么回事》为自己的直播首秀预热。他称，直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动，并激动地称“我看见了风暴，激动如大海”。

他很快自己投身到直播带货的大潮中。但他的直播卖货首秀却令人非常尴尬，整整几个小时的直播带货，吴晓波卖出去15罐奶粉，还被退了3罐。有人帮奶粉商家计算了一下，吴晓波直播的奶粉， 交了60万的坑费，卖出去12罐奶粉，平均每罐奶粉5万块。

这个事情让商家直呼被欺诈。吴晓波后来写了篇自嘲文《十五罐》，从标题上试图以自嘲梗来化解舆论尴尬。背后却不难看出他的小心机，把自嘲道歉本身当成重新为品牌商进行免费曝光的机会。

按照吴晓波的朋友，也是资深媒体人秦朔的话：“吴晓波永远是一个当下主义者” ，所以他能够厚着脸皮去尝试各种具有商业变现的事。

而吴晓波的生意一直在借助精英人设，输出精英观点，但他做的一切又都变得非常有目的性和功利性，这也让他和罗振宇一样，很难不受到批评。“有很多人说吴晓波是个骗子，但是这次，他终于说实话了。”一位微博大V调侃吴晓波。