低度酒的风，茅台也得跟

文/葛煜

编辑/大风

低度酒正在掀起酒饮市场的新风口。

除了江小白、RIO这些原本就盯准年轻酒客的品牌，像刚上市的奈雪的茶、可口可乐、元气森林都跨界推出了低度酒产品；字节跳动、网易严选、阿里也都有自己的低度酒品牌。

公开数据显示，2021年截至5月，酒类赛道5个月时间发生融资27起，总金额约为25.08亿元。若将时间轴拉长来看，2011至今10年间，国内酒类赛道共披露投融资超550亿元。红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构，都已经在这个赛道布局。

对茅台五粮液这类的传统酒厂来说，虽然一直声称年轻人不爱喝茅台是因为“不懂事”，但在资本纷纷入局，各类低度酒新品牌扎堆崛起，并且不断地占据年轻消费群体的背景下，也不得不生产对标的低度酒品牌来抗衡。

国内的低度酒饮市场也酣战正浓。

新酒厂深陷“内卷”

作为当下火热的新消费赛道，低度酒品牌在过去的一年多时间里一直站在资本的聚光灯下。

去年年初至今共有十余家低度酒公司获得融资，均用了极短的时间快速拿下多轮融资，投资队列中不乏知名投资机构的身影。

MissBerry瞄准女性群体的审美，推出了包装精致口感较好的果酒，在12个月的时间里融资三轮，投资方有经纬中国；有江小白高管背景的兰舟则面向中轻度酒民，主打果酒，刚刚完成了天使轮融资；赋比兴用4个月的时间完成了三轮融资；利口白获得真格基金数百万美元融资等。

小红书上与“女生酒”相关的笔记

为了加强用户认知，很多低度酒新品牌选择高举高打的策略。低度酒从酒饮市场细分，也将消费者细分。在低度酒千亿市场规模中，女性是维持市场持续增长的中坚力量。在小红书上搜索“女生酒”，可以看到12万+篇相关笔记，都是品牌拿出钱做投放、砸排名、种草的内容。

除了重营销的宣传路径，新酒厂的风还吹进了直播间。去年，罗永浩交个朋友直播间第二场直播就在卖酒，当时谷小酒上架90分钟销售额就超过1000万元。李佳琦在直播间卖梅见青梅酒，20万瓶销售一空。

餐饮场景是酒饮的主要消费场景，因此，和其它新消费品牌可以专注线上不一样，渗透进线下是品牌能否立足的关键点之一。

江小白一直是采用线下渠道先行的策略，去年推出了梅见和果立方等低度酒产品。“尽管梅见在各大电商平台都有入驻，但电商渠道只占整个渠道很小一部分”，梅见的相关负责人曾对媒体表示，梅见正在尝试走进更多餐饮消费渠道。

江小白的梅见

另一边，“前浪”RIO虽是综艺广告投放的常客，却也在不断争抢线下渠道，从KTV里的瓶装变成便利店里的小清新罐装。有数据显示，2019年RIO的营业额达14.68亿元，其中线下销售额占比超80%。

随着不少玩家纷纷涌入低度酒领域，这条赛道愈发拥挤，有投资人直言称“做低度酒的太多，中国的女性已经不够用了”。

老酒厂谋求“年轻”

“年轻人不爱喝茅台酒，那就是不懂事”，贵州茅台前董事长季克良曾在访谈节目中说道。但实际上，老牌企业在保持原有品牌系列的基础上，为了讨好年轻人一直在低度酒领域有所尝试。

这背后的原因也不难理解，对这些传统酒厂来说，低度酒品牌不会是其主打产品，但在各类酒品牌不断出现的情况下，谁也不能保证若干年后，某一个品牌会占领主要消费群体的心智。

因此，以茅台、五粮液为代表的传统酒厂都纷纷推出了自己的低度酒产品。

早在2017年，茅台推出了低度鸡尾酒品牌悠蜜，平均价格在200元左右。据了解，这是定位于年轻人尤其女性群体的产品，瓶身一改茅台往日的包装，采用了窄口、瓶身加长等设计风格。

茅台的悠蜜低度鸡尾酒

为了能融入年轻人的群体里，该产品还在热播剧《欢乐颂2》里做了广告植入，并被茅台放到了天猫旗舰店售卖，根据界面数据，两年时间里悠蜜在其天猫旗舰店共卖出了6000多箱。

为了抢占年轻人的消费心智，老酒厂费尽了心思。就在茅台推出悠蜜的两年后，泸州老窖成立果酒公司推出青语、花间酌、听月小筑等三款青梅果酒。此前，泸州老窖还趁《三生三世十里桃花》电视剧热播时推出过“桃花醉”品牌。

但不论在包装，还是在价格上，依然没有摸透年轻消费群体的消费心智。在稍作尝试之后，老酒厂还是放弃了低度酒的市场和产品。

今年5月中旬，五粮液新零售管理有限公司推出果味露酒和配置型果酒“吾调”。而在此之前，五粮液曾在2014年推出了仙林青梅酒、石榴酒等果酒，市场均反响平平。

泸州老窖百调&同道大叔星座预调酒

就在最近，泸州老窖直接注销了旗下的两家主打年轻消费者的白酒公司，尽管官方称此举是系业务发展情况决定，但这两家公司仅成立了两年的时间便被注销，也变相宣告着其品牌年轻化之路出了些问题。

实际上，茅台等老酒厂推出低度酒只是想为品牌注入年轻化形象。茅台电商技术总监高立文曾表示，“在茅台的品牌里，悠蜜这样的产品如果占比越来越大，实际上传统经销商的利益就受损了，这样一来就等于破坏了原来的经销商生态。”

的确，传统酒厂一贯属于高端定位，低度酒也很难在传统酒厂里成为具有战略意义的产品，但在主流消费群体的理念不断变化的前提下，依然需要有适合这类消费群体的产品，去给消费者建立起品牌年轻化的认知。

触手可及的天花板

众多涌入低度酒赛道的新老玩家不得不面对一个现实，即“酒”没有“烟”暴利，并且酒的度数越低，毛利也越低。

低度酒门槛比较低，靠规模经济赚钱，规模经济的壁垒很重要的一点在于供应链能力。由于自建工厂成本过高，很多新品牌都采取了OEM和ODM的代工厂形式，或者与酒厂合作新的生产线，品牌从低度酒口味研发到产品上线，生产周期最短只用1天时间。

这种模式看上去是“轻”了，但品牌的大部分利润都在冗长的销售渠道被分食，到用户手中时基本都要三倍加价。并且，代工厂模式之下品牌难具备差异化的竞争能力。啤酒品牌熊猫精酿的投资人孙玮曾向每经头条表示，“口味好的产品配方，工厂一定会卖给更多的客户，没有什么独家配方可言，工厂也要赚钱”。

酒饮最重要的还是品质和工艺门槛，低度酒虽是酒饮的细分赛道，其核心逻辑不会变，还是要从酿酒技艺储备和酒体储备出发，依托自身的供应链在品质与口味上取胜。

口味繁多的低度酒

但就目前看来，新酒厂仍停留在“如何在口味上玩出花样”的阶段，会推出例如果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等口味新品。很多品牌为了走捷径，也会将类似于“0卡0糖”的概念直接代入到低度酒中，更有品牌打出了健康饮品的口号，打上“无酒精啤酒”的标签。

零糖低卡的低度酒产品

饱受“内卷”的低度酒领域不仅天花板低，其盈利空间也不够高。

作为酒饮市场的新玩家，低度酒没有税率优势。根据峰瑞资本分析，中国大多数酒类的税是10%左右，白酒实际税率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含预调酒、配制酒在内的很多低度酒都按“其他酒”来征税，税率约为10%。

目前，低度酒仍处于早期爆发的阶段，也是一片蓝海的状态，进场厮杀的玩家众多，至今却一直没有头部玩家的形成。

到底谁能在低度酒的酣战中喝到最后，仍然需要时间来验证。