光瓶酒一路向“高”，看一担粮的“弯道超车”术

一担粮的理想，就是“弯道超车”。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

在光瓶酒领域，我们见过太多传奇的故事。

前有老村长以大众酒价格，创造超70亿的销售奇迹；后有江小白运用情感营销策略成功崛起；还有牛栏山顺利实现百亿成就光瓶酒的新潮头……它们彻底颠覆了光瓶酒的运作思路。

正是有了这些行业造浪高手，从2013年起，光瓶酒市场迎来越来越多的弄潮儿，带动市场规模以每年15%-30%的增速持续增长，到如今已勾勒出千亿版图。

在这场光瓶酒的拓疆战中，一担粮的来势实数凶猛。

2013年，定位京味简装二锅头的一担粮，首次亮相武汉秋季糖酒会，深棕色调及全然不似传统光瓶酒的语言与包装风格，助其迅速打开市场，自然动销率一度达100%。

此后8年，一担粮虽经历过挫折，但都很快进行了调整，稳扎稳打。在其布局深耕的多个地级市场，市占率已经稳居第一。

对一座酒厂而言，八年论成败为时尚早，但研究一担粮，你会发现，它成长的每一步，都如饥似渴地汲取“巨人”的经验与教训，最终长成了理性克制的模样。“眼下我们走的还不踏实”，同时又不乏野心“一旦我们的计划实现，就可能在局部市场或者大多数市场弯道超车”。

集大成者，成大事

十年前，随着中国经济快速增长，白酒企业纷纷将目光投向盒装酒，并全力推动产品升级，鲜有企业将10元以下的光瓶酒当成有未来的大市场。

彼时，老村长从6-8元做起，注重深耕终端渠道，充分利用促销手段，牢牢占据了10元以下最广大的农村市场，不仅创造了销售奇迹，还颠覆了固有的光瓶酒很难成为品牌的认知。

“三十年河东，三十年河西”，一路向“低”的东北酒，不曾预料光瓶酒的未来截然相反，以致被定价15元的牛栏山陈酿后来居上，全面反超。

牛栏山陈酿的意义不仅在于其提高了光瓶酒的主流价格带，更重要的是，它重构了消费者对光瓶酒品类的认知——光瓶酒同样有跻身更高价位段的可能。

而江小白的贡献，更多的是在于它将年轻人拉进了光瓶酒的消费者阵营，它以时尚的外观设计、走心的营销模式，告诉年轻人，“可以喝小酒”“可以喝贵的小酒”。

而今看一担粮，它扎实、贴地的市场营销延续了东北酒的一贯风格，对二锅头品类的大胆创新又紧跟着牛栏山的脚步，个性化的产品理念又和江小白精神遥相和鸣……真可谓是“博采众家之长”。

“集大成者，成大事”，这是“后浪”的优势，一担粮正是如此。

“引领者”一担粮

一担粮创始人李红军，本就是一个传奇。

1999年，李红军首度操盘运作“纯粮东北酒”品牌——黑土地。作为最早推进全国化的东北酒品牌，黑土地旋即在白酒行业掀起市场热潮。由邯郸至石家庄，从河北到天津、河南、山东，黑土地成为1999-2005年行业中最为耀眼的明星品牌之一。

2013年，基于“大众盒装酒将向简装酒转移”与“白酒竞争最终是文化属性的竞争”两大预判，李红军带着曾经的一众班底，打造出的“更高端的二锅头”品牌——一担粮，交由长子、现任北京一担粮酒庄有限公司总经理李嘉阳运作。

伦敦国王学院管理系出身的李嘉阳，和跟随父亲做酒的江湖老炮们，经历了长达2年的碰撞磨合，最终达成对一担粮的战略共识：

为了满足北京人消费升级的需求，一担粮在品牌定位上提出“更高端的二锅头”，将品质摆在第一位，企业“不计成本，让每一瓶都保证是纯粮酿造”“15块钱的产品中一样会放年份基酒”，执着于质量的严格把控，只为给消费者匹配“更高端的二锅头”的价值感。

价格带作为光瓶酒的生命线，一担粮同样十分重视。在李嘉阳看来，抢占光瓶酒市场的未来，一定程度上就是占位更高的价格带。目前，一担粮除了在15-25元的光瓶酒主流价格带布局产品之外，已于2020年9月率先推出定价38元的高端二锅头“怒放的生命”。

针对不同价格带的产品，一担粮在“先餐饮、后流通，先城区、后郊县”的市场策略前提下，还会对渠道进行分类，并通过市场调研等途径随时关注市场主流价格带变化，从而适时导入价位更高的产品，随时保持“更高端二锅头”的市场占位。

短短一段话看起来容易，但要实现这一点，就需要随时关注市场，不能脱离消费者，而这不仅需要耐心，更需要细心。

李嘉阳对市场的关注体现在很多细节：看到竞品样板市场的报道第一时间前往调研；随手抄来的一份放在案头的光瓶酒市场调研问卷；采访完的午餐时刻，把云酒团队当消费者，产品口感、包装设计、价格通通问了个遍；对江小白业务人员的作息时间了如指掌……

“我脑海中持续不停关注的其实是，消费者对于我们出的每一个产品的概念和认知，和竞品的对比，推荐的理由和不喝的理由等”，李嘉阳表示，“要一直知道消费者的认知在发生哪些变化”“如果一个市场，一担粮的产品，消费者认知没有达到我们的预期，那么就要警惕，并且迅速做出调整”。

凡此种种，都可以看出，一担粮虽然“年轻”，但它却具备了“后浪”该有的一切积极的特质，以更前沿、更一线、更长远的视野，誓要将二锅头品类拉上一个全新的高度。

“弯”道超车？

一担粮“怒放的生命”，是一款非常有意思的产品。

外观就以足够吸引眼球，瓶颈是弯曲的，据说光是最终的弯曲方向和角度，都“几经易稿”。一担粮的官方解释是，“像一粒梦想的种子，在倔强生长”。

再加上瓶身设计沿袭了一担粮一贯的棕色调，热爱它的消费者亲切地简称它为“怒黑”，一担粮也不以为意，反而认为“如果在名称上可以让消费者自行发挥，也不失为一件好事”。

同时，在品质上，“怒放的生命”不惜成本，“我们内部经常在说，是勒紧了裤腰带在做这款产品，根本不试图在这款产品上有盈利。我们的思路就是把成本堆上去、品质做上去，把市场费用控下来”。

“这款产品承载着一担粮品牌的理想，我们希望拿出更高品质、更高颜值、更高价值的产品，不仅让消费者喝得好，同时能够满足他们个性化的需求”，李嘉阳表示，一担粮的理想就是“弯道超车”。

在李嘉阳看来，玻汾的快速增长已经撬开了消费者对40元价格带的认知，而已然占位“高端光瓶酒”的二锅头品类，升级到40元价格带也是早晚之事。而一担粮要做的，就是在二锅头市场还在15-25元价格带竞争的时候，提前培育这款40元的大单品，待消费者对光瓶酒的价格认知升级到38元甚至跳跃到48元的时候，完成市场导入，实现弯道超车。

尽管对自己的产品非常有信心，但谈到二锅头市场，李嘉阳还是很理智。

“二锅头品类的势能，从2012年开始，到现在已经到了一个高峰，在KA的很多场所里面，一半货架都是北京方向的酒，其实已经让人心惊胆战了”，李嘉阳表示，“假使龙头品牌做得很好，解决了品类发展的问题，但如果没有后来者跟上，二锅头的地位仍然随时都有可能被其他品类取代”。